Marketingstrategie voor kleinere ondernemingen

Juist als je weinig tijd, geld en capaciteit hebt, is het belangrijk dat je je middelen zo efficiënt en effectief mogelijk inzet

“Marketingstrategie is voor kleine organisaties een luxe en daar zouden ze zich dan ook niet mee bezig moeten houden. Ze zouden zich beter kunnen concentreren op ondernemerschap en bekendheid.” Dat is niet mijn stelling, maar die van marketeer Colin Lewis in een artikel op de site van Marketingweek. Een bizarre stelling, als je het mij vraagt.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune.

Lewis komt op die stelling door het vergelijk dat hij maakt met grote organisaties die, anders dan hun kleine broeders, over veel meer middelen beschikken: meer geld, meer tijd, meer mensen, nou ja, over meer van alles eigenlijk. Hij schetst een beeld waarin de groten alles vóór hebben en de kleintjes alles tegen. Hij eindigt met de tip van Byron Sharp dat kleine organisaties zich zouden moeten concentreren op groei, met name geholpen door bekendheid bij een groot publiek.

“Een merkstrategie faciliteert groei, het motiveert mensen”

Geen enkele organisatie en geen enkel merk, of het nu klein of groot is, kan zonder een goede strategie. En of dat nou een complete marketing- of alleen maar een merkstrategie is, dat maakt nog niet eens zoveel uit, als die merkstrategie er maar is. Natuurlijk is het zo dat er bedrijven zijn die puur vanuit ondernemerschap beginnen. Die gestart zijn vanuit een goed idee en de motivatie en volharding om van dat idee ook daadwerkelijk een product of dienst te maken en dat naar de markt te brengen. Dat kan voldoende zijn om een vliegende start te maken. Zeker als het écht een goed idee is, dat een oplossing biedt voor een bestaand of latent gevoeld probleem. Maar dan ben je gestart, en dan…

Ervan uitgaande dat het een ondernemer altijd te doen is om groei, op wat voor manier dan ook, ontkom je er niet aan om daar richting aan te geven. Wat is die gewenste groei en hoe ga je die realiseren? Wie heb je daarbij nodig en hoe krijg je je mensen mee? Wie zijn je klanten en hoe bereik je hen? En dat zijn nog maar een paar van de vragen die je moet beantwoorden. Hoe beantwoord je die vragen als je geen richting hebt bepaald? In het onlangs gepubliceerde boek ‘Disruptive Branding’ van het internationale bureau Saffron wordt het belang van een merkstrategie nog eens onderstreept: “Het faciliteert groei, het motiveert mensen en het helpt je te differentiëren.”

Maak je huiswerk

Lewis wekt de indruk dat dat een kostbaar, langdurig en voor kleinere ondernemingen onhaalbaar traject is, maar dat is niet zo. Natuurlijk het kost tijd, waarschijnlijk veel zweet en tranen en het zal gepaard gaan met momenten van geluk en van frustratie, maar juist dát is een essentieel proces waar elke ondernemer doorheen moet. Maak je huiswerk en doe het goed.

De drie heldere stappen die Mark Ritson beschrijft in het kader van merkmanagement bieden daarbij een goed houvast. Hij heeft het over diagnose, strategie en tactiek, in die volgorde.

De eerste stap, diagnose, gaat over onderzoek. Onderzoek naar de achtergronden van de organisatie zelf, over de producten en diensten en het merk of de merken. Waar is alles ontstaan, wie waren de oprichters, wat is hun DNA, hoe ziet de markt eruit, welke ontwikkelingen zijn er in die markt, wat zeggen bestaande klanten over het merk, wat zeggen potentiële klanten, wat zijn concurrenten en wat doen zij? Op basis van de inzichten vanuit dat onderzoek bepaal je je strategie. Die beantwoordt in hoofdzaak drie vragen: wat zijn je doelstellingen, wie is je doelgroep en wat is je gewenste positionering? En op basis daarvan bepaal je je tactiek: welke middelen zet je in, wat is je boodschap, hoe geef je die vorm? Het mooie aan die stappen is: doe je ze goed, dan passen ze logisch op elkaar. Het een volgt uit het ander.

“Alleen vlijmscherpe keuzes, maken dat je je middelen zo effectief mogelijk inzet”

Die logica is belangrijk. Keuzes die volgen uit een logische redenering zijn beter te begrijpen, makkelijker uit te leggen en eenvoudiger door te vertellen. Medewerkers zijn daardoor beter in staat om in dezelfde richting aan de organisatie of het merk te werken. Dat stimuleert, dat motiveert, en daar heeft uiteindelijk iedereen baat bij.

Terug naar Lewis. Zijn stelling is dat kleine merken zich moeten concentreren op ondernemerschap en bekendheid. Maar juist als je weinig tijd, geld en capaciteit hebt, is het belangrijk dat je je middelen zo efficiënt en effectief mogelijk inzet. Dat kan alleen als je vlijmscherpe keuzes maakt die gebaseerd zijn op je doelstellingen, je doelgroep en je positionering. Op merkstrategie dus. Keuzes die ervoor zorgen dat je op het juiste moment, bij de juiste groep, met de juiste boodschap een aanbod doet dat jouw potentiële klant herkent als een relevante en waardevolle oplossing voor zijn behoefte of zijn probleem. Dat is waar de verbinding wordt gelegd en dat is waar de groei van jouw onderneming begint.

De theorie die Roel omschrijft in deze column wordt uitgebreid toegelicht in hoofdstuk 1 (van Ronald Voorn) en hoofdstuk 12 (van Roel Stavoirinus) van het Marketingfacts Jaarboek. Bestel ‘m hier.