Marketingsucces is gebaseerd op risico

Marketingsucces is gebaseerd op risico

De discussie over het belang van data, het internet, persona’s en een mogelijke toekomst met AI verhult het gebrek aan originaliteit en de rol van de menselijke factor. Het is misschien wel geestelijke armoede die ervoor zorgt dat de marketingblik inmiddels volledig gericht lijkt te staan op de belofte van de nullen en de enen. Misschien is het ook wel niet onlogisch: er zijn nu eenmaal heel veel meer mensen die kunnen boekhouden dan mensen die iets origineels kunnen bedenken. Het proces van ideeën bedenken is ongrijpbaar en iets bedenken dat ook nog eens kan leiden tot een uniek zakelijk succes is maar zeer weinigen gegeven. 

Het bedenken van iets nieuws is niet alleen moeilijk, maar ook riskant. 

Reden dat marketeers eerder genoegen nemen met de veiligheid van een zes of een zeven. Een risicoloze zeven is in alle gevallen immers beter dan een riskante tien. Met risico's raak je misschien wel de klant kwijt, je opdrachtgever of erger: je baan. Marketing draait om ideeën, om iets bedenken wat een ander nog niet bedacht. Ideeën worden bedacht door mensen en alleen mensen zijn in staat om op het oog onlogische grootheden te combineren tot iets volstrekt nieuws.

Niet de creatieve conceptuele denkers, maar de data-hosselaars grepen met de hulp van de rekenkracht van de computer en het internet de marketingmacht.

Marketing draait om ideeën

Er zijn nogal wat marketeers die stellig zijn over de definitie van marketing en de waterscheiding tussen marketing en communicatie. Heidi Cohen maakte er werk van en vond 72 definities. Die lijst is denk ik nog niet eens uitputtend. Ik houd het graag wat simpel en kan mij het best vinden in de korte omschrijving dat marketing zich op de eerste plaats bezig houdt met vinden van unieke product-marktcombinaties. Wat mij betreft is het bedenken van ideeën leidend en staat het vergaren en beoordelen van data daar in dienst van.

Niet de creatieve conceptuele denkers, maar de data-hosselaars grepen met de hulp van de rekenkracht van de computer en het internet de marketingmacht. Nullen en enen liggen nu eenmaal prettig binnen de comfortzone van het corporate management. Data is verdedigbaar en rationeel verklaarbaar: "de getallen wijzen uit dat ik het goed heb gedaan". 

De realiteit is dat je concurrent natuurlijk met dezelfde data kan werken en misschien wel hetzelfde verhaal verkondigt op hetzelfde moment. Eigenlijk begint dat al met het opleiden. Ik heb talloze studenten gesproken die dachten over een nieuwe Google of een alternatief voor YouTube of de zoveelste app. Zelden spreek je iemand die een idee heeft dat nog niet bestaat.

Frictie is wat de zwarte coltruien-dictator op de werkvloer bracht

Voor creatieve inspiratie en succesvoorbeelden wenden marketeers de blik op Amerika. Sinek bijvoorbeeld beïnvloedde een hele generatie marketeers met zijn gouden cirkel. Dat is opmerkelijk: the why was immers niet het hoofdingrediënt voor het succes van Apple. Sinek zag het belangrijkste punt waarschijnlijk willens en wetens over het hoofd, omdat het nemen van risico domweg niet te verkopen is. 

Het succes van het meest waardevolle bedrijf ter wereld lag besloten in het 'think different-concept'. Anders denken, risico nemen, iets doen dat anderen niet doen, is wat de tegendraadse en eigenzinnige Jobs op het lijf geschreven was. Frictie is wat de zwarte coltruien-dictator op de werkvloer bracht. Niet het harmonieuze, bijkans spirituele, why-concept.

Mensen die anders denken zijn niet populair

Marketingbazen huren slechts bij hoge uitzondering mensen in die anders denken. Iemand die anders dan jij denkt, werkt immers niet lekker. Think different is bovendien een risico dat veel te groot is. Dat is ook waarom zoveel bedrijven een inhouse-marketingafdeling optuigen; het liefst van het creatieve concept tot de uitvoering. Zodat je elkaar beter begrijpt. Om controle te hebben. Er worden mensen binnengehaald die dezelfde taal spreken en dezelfde ideeën hebben. 

Marketeers hangen vrijwel zonder uitzondering aan de lippen van Amerikaanse marketinggoeroes maar mikken zelf achter hun laptop op een veilige zeven. 

Het liefst slopen marketeers ook de spreekwoordelijke silo’s 

Het zou moeten bijdragen aan een meer gestroomlijnd proces. Als iedereen precies weet waar iedereen aan werkt, en er wordt gezamenlijk de schouders onder een project gezet, dan is de kans op succes groter. Het klinkt misschien wel logisch, efficiënter ook. Vanuit het perspectief van uniek succes mag je daar best vraagtekens bij zetten. Niet vanuit het perspectief van de prettige samenwerking en de gezamenlijke doelen maar vanuit het perspectief van de bottomline van de onderneming. Dat je steeds maar weer je idee in verschillende silo's moet pitchen zorgt uiteindelijk misschien wel voor een beter idee.

Marketeers hangen vrijwel zonder uitzondering aan de lippen van Amerikaanse marketinggoeroes, maar mikken zelf achter hun laptop op een veilige zeven. 

Amerikanen lijken minder op Europeanen dan je zou denken. Amerikanen zijn vooral op zichzelf gericht, op vandaag en hoeveel geld je kan verdienen. Misschien lijken Amerikanen wel meer op Russen. Toch zijn er amper Russische marketinggoeroes. Misschien hebben Europeanen wel meer gemeen met Aziaten, toch kennen we amper Aziatische marketinggoeroes en laten marketeers zich zelden inspireren door het succes van Aziatische ondernemers.

Amerikaanse marketing is vooral een afgeleide van de daar geldende zakencultuur. Niet andersom. Een cultuur die drijft op het nemen van risico's. Een cultuur waar baanzekerheid amper bestaat. Een cultuur waar initiatief wordt beloond en falen leidt naar ontslag van de ene op de andere dag; zonder redelijk vangnet. Een cultuur ook waar falen gelijk staat aan proberen. Als je in Nederland faalt, zag de vijfde colonne het allang aankomen. Te hoog gegrepen, doe maar normaal je kan immers maar één biefstuk per dag eten.

We moesten wel samenwerken

Een cultuur waar risicokapitaal in overvloed voor handen is. Je kan het zo gek niet bedenken of Amerikanen steken er geld in. Niet alleen is geld voor handen, er staat ook een markt van meer dan 300 miljoen consumenten klaar.

In onze cultuur van samenwerken is weinig plaats voor uitzonderingen. Een cultuur die het resultaat is van honderden jaren met zijn allen tegen het water vechten. Onze eerste managementconcepten vonden hun oorsprong in de organisatie van de waterschappen. We moesten wel samenwerken. Uitzonderingen, mensen die hun kop boven het maaiveld uitsteken, mensen die risico’s nemen, mensen die alles opzij zetten voor hun doelen, mensen die iets unieks presteren genieten in Amerika aanzien. Of het nu filmsterren, topsporters of zakenmensen zijn. Als je in Nederland in een grote auto rijdt, ben je al verdacht.

Een hele generatie digitaal gedreven marketeers probeert nu op basis van rekenmachinemodellen mensen in hokjes te duwen. Menselijk gedrag te reduceren tot een optelsom van nullen en enen.

Toch laven marketeers zich het liefst aan de woorden van Amerikaanse marketinginspirators. Het is misschien wel één van de meest interessante hedendaagse tegenstellingen in het marketingvak. Spiegelen aan een cultuur die niet de onze is, gaan waar iedereen gaat, doen wat iedereen doet en dan maar hopen op een uniek succes. Een hele generatie digitaal gedreven marketeers probeert nu op basis van rekenmachinemodellen mensen in hokjes te duwen. Menselijk gedrag te reduceren tot een optelsom van nullen en enen. Als je van appels houdt, moet je misschien ook eens een peer proberen. Geen badgeiser, dat blijkt immers niet uit de data.

Marketing gebaseerd op nullen en enen leidt naar grijs 

En naar het voorspelbare gemiddelde. Je maakt misschien weinig fouten, maar de kans op een uniek succes is verwaarloosbaar. Data creëert geen Rembrandt, geen van Gogh. Geen iPhone, geen Uber, geen Tesla. Het zijn juist de menselijke uitzonderingen die iets bijzonders teweeg brachten. Data creëert geen Bach, geen Cruijf en geen Bowie. Geen ontroering, geen emotie, geen verassingen. Geen ongrijpbare liefde.

Meneer Philips stapte, misschien wel in een opwelling, in de trein naar Sint Petersburg om de gloeilampen te verkopen aan de Tsaar en zat waarschijnlijk als enige gloeilampverkoper in die trein. Hij ontsloot er een nieuwe markt mee. De smartphone-engineers van Google konden, ondanks alle beschikbare data, alleen maar roepen dat ze fout zaten toen ze vol ongeloof naar de presentatie van de eerste iPhone keken. Het betekende de ondergang van de op dat moment onbetwiste marktleider Nokia. 

Freddy Heineken besloot het e-tje in zijn logo een beetje te kantelen zodat het lijkt te lachen, gewoon omdat hij dacht dat dat beter was. Freddy was de onbetwiste marketingbaas en legde hoogstpersoonlijk de basis van één van de grootste bierbrouwerijen ter wereld. Tegen alle conventies in produceerde Henri Ford alleen maar zwarte auto's en legde het fundament van een miljardenconcern. De grondleggers van Rituals zagen een markt die de data-knutselaars van Unilever volledig over het hoofd zagen.  

De geschiedenis van succesvolle product-marktcombinaties is er eerder een van risico's dan van zevens.

Catawiki, de meest succesvolle tech startup in Nederland, begon met een postzegelverzameling. Postzegels zijn niet zo sexy zou je zeggen. Catawiki, gevestigd in Assen, beweegt zich buiten het Randstedelijke marketing blikveld en groeit in de schaduw van de meer sexy webwinkelavonturen. Maar in de noordelijke luwte groeide het bedrijf in 2016 naar zo'n 500 medewerkers en plaatste de Financial Times in 2017 Catawiki als dertiende op de lijst van Europa's snelst groeiende bedrijven; de hoogste notering voor een Nederlands bedrijf.

De geschiedenis van succesvolle product-marktcombinaties is er eerder een van risico's dan van zevens. Van tegendraadse besluiten en gaan waar niemand eerder ging. Het succes van de ontdekkingsreizigers die tegen alle geluiden in koers zetten naar misschien wel het einde van de platte wereld. Yuval Noah Harari, omschreef de ontdekkingsreizigers in zijn veel besproken boek Sapiens als de startups van hun tijd. Een interessante invalshoek.

Amerigo Vespucci was misschien wel de Travis Kalanick van zijn tijd. Een inspirator die er in slaagde zijn zeer risicovolle idee uiteindelijk aan de juiste investeerders te slijten en daarmee zorgde voor de financiering van zijn reis naar het onbekende. Spanje werd dankzij de risicovolle investering een wereldmacht. Het waren de ontdekkingsreizigers die nieuwe werelden met elkaar verbonden en daarmee de grondslag legden voor de huidige welvaart. Niet de zevens.

Het internet is vergeven van gelul over hoe je content creëert. Alsof je geweldige content kunt produceren rondom een flut idee

Het is geen wonder dat bijvoorbeeld startups niet gedijen in de door cijfers gedomineerde corporate culturen, waar afwijken van de norm als gevaarlijk wordt beschouwd. Op heel veel plekken zijn ongeschreven kledingvoorschriften nog steeds voorwaarde om onderdeel te mogen zijn van een werkende gemeenschap. Je kleden zoals de groep, uitzonderingen worden niet gewenst. Voor creativiteit is eenvoudigweg geen plaats in de risicomijdende bedrijfscultuur waar procurement een belangrijkere discipline is dan het vinden van nieuwe businesskansen. 

Marketeers praten vandaag de dag het liever over middelen dan over ideeën 

Nike, Adidas en Puma: ze maken dezelfde spullen. Net als Apple en Samsung of BMW, Volkswagen en Mercedes, Aldi en Lidl. Vul die lijst zelf maar aan. Kijk maar eens naar de spullen die jezelf probeert te verkopen en neem eens 50 of 100 meter afstand. Ben je de enige of heb je minsten tien of twintig concurrenten die vrijwel dezelfde spullen leveren. Echt uniek bestaat niet. 

Marketeers praten vandaag de dag het liever over middelen dan over ideeën. Het internet is vergeven van gelul over hoe je content creëert. Over digitalisering. Over Facebook-advertenties. Over een toekomst met AI, iets met Google en het succes van programmatic. Clickratio's, video, de dood van TV, funnelmanagement en growth hacking.

Nullen en enen gaan immers over controle en macht. Over de suggestie dat marketingsucces voorspelbaar is, herhaalbaar. Het is misschien wel één van de grootste leugens van de afgelopen tien jaar.

Maar hoeveel marketingartikelen gaan er eigenlijk over de anatomie van een goed idee of misschien nog wel veel belangrijker: hoe je een goed idee herkent. Over conceptontwikkeling. Over het ontwikkelen van een unieke product-marktcombinatie. De kern van marketing. Over een marketingconcept dat een onvervreemdbaar domein kan claimen in het brein van je klant. Over het creëren van een echte potentiële winnaar. Marketeers gaan vooral waar iedereen gaat. De veilige zeven. Alsof je geweldige content kunt produceren rondom een flut idee. 

De angst voor risico's

De liefde voor de middelen en data in het algemeen, verhult misschien wel het gebrek aan werkelijke liefde voor het marketingvak. Liefde voor het unieke onvervreemdbare idee. Liefde voor het onverwachte. Liefde voor het buitengewone succes. Liefde voor het gaan buiten de gebaande paden. Liefde voor het onbekende, liefde voor risico. 

Marketing is een vak geworden waar risico’s mijden centraal is komen te staan. Nullen en enen gaan immers over controle en macht. Over de suggestie dat marketingsucces voorspelbaar is, herhaalbaar. Het is misschien wel één van de grootste leugens van de afgelopen tien jaar. 

Marketingsucces is gebaseerd op risico. Op het bedenken van ideeën die een ander niet bedacht heeft, op het maken van onmogelijke combinaties, op oorspronkelijkheid en natuurlijk ook op het afdwingen van geluk. Al het andere leidt onvermijdelijk naar de veilige middelmaat en middelmaat is het voorportaal van het einde.

Credits afbeelding: Pixabay, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
1


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Na het lezen van de titel dacht ik dit word een mooi diepgaand stuk, jammer genoeg valt het tegen.

    Jammer dat de schrijver vanaf zijn eerste letters geen objectiviteit kan waarborgen. Het had pas écht gek geweest als een werknemer van een creatieve agency had gezegd dat juist marketingsucces tot stand komt door data.. ;)

    Misschien een goed idee om je artikel te schrijven met meer voorbeelden van de data kant. Data creëert geen Rembrandt, geen van Gogh, maar zorgt er wel voor dat bedrijven als Bol.com, Booking.com, Alibaba, Amazon, Google, Facebook, Netflix ontzettend hard kunnen groeien waar hun concurrenten harden klappen krijgen of juist failliet gaan.

    geplaatst op
  • Dag Jan dank voor je reactie.

    Het gebruik van het woord objectiviteit in relatie tot het artikel is mijn onduidelijk. Als je doelt op mijn eigen activiteiten dan kan je ik vertellen dat een belangrijk deel van business gebaseerd is op internet en het werken met data. Uit je reactie begrijp ik ook dat je denkt dat een creative agency’s kan werken zonder data, dat je zoiets denkt kan natuurlijk maar dat schrijf of suggereer ik nergens.

    In Nederland zijn duizenden marketeers dagelijks bezig met het nemen van beslissingen op basis van data. In mijn artikel geef ik het belang weer van data in relatie tot de menselijke factor. De mens is in staat op iets te bedenken dat nog nooit eerder bedacht. Ik vergelijk ondernemers met de ontdekkingsreizigers en dat doe ik niet voor niets. In dat verband wijs ik je graag op het boek Get Big Fast dat hier dieper op ingaat. Bezos deed iets dat nog nooit eerder was vertoond.

    “In Amazon.com Jeff Bezos built something the world had never seen. He created the most recognized brand name on the Internet, became for a time one of the richest men in the world, and was crowned "the king of cyber-commerce." Get Big Fast

    Jack Ma de grondlegger van Alibaba had geen idee van data toen hij met zijn business begon. “I borrowed $2,000 to set up the company. I knew nothing about personal computers or e-mails. I had never touched a keyboard before that. That's why I call myself "blind man riding on the back of a blind tiger."

    Je legt een relatie tussen bedrijven die omvallen en internetbedrijven die hard groeien, volgens jouw invalshoek op basis van een beter gebruik van data. Het is een wat beperkte kijk op de industrie in het algemeen. Bedrijven komen en gaan dat is niets nieuws. De gemiddelde levensduur van een bedrijf bedraagt nu 15 jaar.

    Hoe internetbedrijven zich zullen gaan gedragen in die cyclus is nog onduidelijk. Duidelijk is wel dat ondanks alle beschikbare data veel e-commerce bedrijven nog steeds verlies lijden en dat de bedrijven die wel geld verdienen qua rendement nog niet op het niveau van de fysieke concurrentie zitten.

    Op grond van data zou bijvoorbeeld het verlieslatende Bol na twintig jaar allang het loodje gelegd hebben. Het is de tomeloze inzet van Ropers geweest en het internet momentum dat er voor zorgde dat Bol, een bedrijf zonder een eenduidig businessmodel vandaag de dag nog bestaat. Bol bestaat bij de gratie van geloof in de toekomst en niet bij de gratie van enige realiteitszin en geloof is iets menselijks.

    Zo bestaat elk bedrijf en elke activiteit door menselijke besluiten die in veel gevallen rationeel onverklaarbaar zijn.

    Je geeft als voorbeeld internetbedrijven die hard zouden groeien door de inzet van data. Dat is een eenzijdig idee over de inzet van data. Elk bedrijf heeft vanzelfsprekend input nodig om te groeien. Offline en online. Maar het zijn menselijke beslissingen die de doorslag geven.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.