Marketingtechnologie goes beyond the shiny sexy stuff

Ludo Voorn en Coen Wiers over MarTech: “Realiteit lijkt verder weg dan ooit”

Of het nu gaat om mobile marketing, display en programmatic advertising, contentmarketing, e-mailmarketing, analytics of campaign-management: voor elke marketing-uitdaging is er wel een systeem dat dit proces kan automatiseren en ondersteunen. Door de inzet van AI worden die systemen nog slimmer. Wat de marketeer allemaal kán met MarTech is wel duidelijk. Vraag is of het echt hélpt en wat je er als marketeer van moet begrijpen.

Om een beetje ‘MarTech-bij’ te blijven – en daar is beslist iets voor te zeggen – zou je dagelijks door de tamelijk droge kost van sites als Chief Marting Technologist moeten ploeteren of het (hét) jaarlijks hysterischer overzicht van MarTech-goeroe Scott Brinker moeten worstelen: de Marketing Technology Landscape Supergraphic 2018 ontwikkelde zich in een paar jaar van een handig schemaatje in een heuse MarTech 5000, waar trouwens in werkelijkheid 6.829 IT-producten in staan.

“Stand van marketing, met IT-petje op”

Nou bestaan er meerdere congressen, cursussen en bijeenkomsten over MarTech, maar Ludo Voorn en Coen Wiers vatten het tamelijk ambitieuze idee op om ‘de marketeer’ op één avond door technologie en tooling te loodsen én stil te staan bij de vraag wat er voor nodig is om die goed te implementeren.

Wiers kennen we als Marketing Automation en Relevance Manager bij Rabobank, gespecialiseerd in digital transformation, MarTech, digital marketing en advertising. Voorn helpt momenteel bij de ontwikkeling van een nieuwe Master op het gebied van Martech & Customer Experience. In de afgelopen jaren was hij onder meer CMO van Zwitserleven, PostNL en verrichtte een grote opdracht bij Rabo. Een vraaggesprek over de stand van de marketingstaat (longread alert aan!) met een IT-petje op: “Dat er veel tools zijn ontwikkeld rondom marketingcommunicatie, is omdat er veel geld mee gemoeid is. Die businesscase was dus gemakkelijk te maken.”

Meer weten over de NIMA Masterclass over MarTech, verzorgd door Ludo Voorn en Coen Wiers op 7 maart? Check ‘m hier.

‘Beyond the shiny sexy stuff’ als ondertitel voor je cursus. Wij kunnen ons echt álles voorstellen bij MarTech, maar sexy shiny stuff? Hoe dan?

Ludo: “De sexy shiny stuff is slechts wat je ziet aan de buitenkant van MarTech, bijvoorbeeld die nieuwe app van Ikea, die AR en image search gebruikt om artikelen virtueel in jouw huiskamer te plaatsen of jou laat zoeken in het assortiment na het nemen van een foto. Dit is de stuff, waarvan marketeers tegen elkaar zeggen, ‘zo’n app zouden wij ook moeten hebben’. De masterclass gaat juist beyond the sexy shiny stuff. Past zo’n app – het is ook maar een middel – wel binnen jouw marketingstrategie en wat komt erbij kijken om zoiets goed te integreren in jouw marketingmix?”

“De realiteit bij MarTech lijkt verder weg dan ooit”

Coen: “De realiteit bij MarTech lijkt verder weg dan ooit. Het is de nieuwste revolutie binnen marketing, wat ervoor zorgt dat het soms wel de cryptomarkt lijkt. The Fear of Missing out. Techbedrijven investeren zwaar in het opzetten van totaalpakketten die al je zorgen laten verdwijnen. Pak Adobe die met de overnames van bekende namen als Magento en Marketo zijn marketingcloud tot grote hoogte zegt te drijven. Maar is dat wel zo? Voor de marketeer zou functionaliteit moeten bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Dus hoe ga je al die functionaliteit plotten op wat voor jou belangrijk is? Of vertrouw je binnenkort volledig op jouw nieuwe zelflerende algoritme dat de klant weet te winnen en te binden? Martech moet uit de IT-hoek en met een marketinginsteek worden bekeken.”

Wat bijzonder eigenlijk dat jullie twee marketeers on the spot zijn, niet eens consultants of goeroes, en deze masterclass gaan verzorgen. Wel goed voor de marketing-street credibility natuurlijk. Hoe komen jullie aan die best specifieke kennis?

Coen: “Haha. Nu ga je ervanuit dat wij géén goeroes zijn: wie weet zitten we wel het hele weekend te programmeren en te testen in de garage. Maar even zonder gekkigheid: ga naar een congres en je krijgt de ene naar andere gelikte presentatie over hoe het moet en wat de groten der aarde aan het doen zijn. Dan kun je, denk ik, beter een verhaal horen van twee mensen die door de jaren heen zelf hebben gewerkt aan projecten, waar de accountmanager allang was vervangen door een delivery manager. En waar de GoLive niet alleen in de Powerpoint stond, maar ook echt een datum in de agenda was. Door mijn jaren bij onder andere Johnson & Johnson, TIAS en Rabobank, heb ik zowel op kleine als grote schaal marketingtechnologie aangeschaft en geïmplementeerd. De ervaring die je daar als markteer over opdoet is praktisch en overdraagbaar. Dit is dan niet alleen op het gebied van functionaliteit, maar ook op het gebied van organisatieverandering, juridische aspecten en accountability.”

Ludo: “Het is juist goed dat we geen consultants of goeroes zijn, dan krijg je tenminste geen verkooppraatje of ander hoogdravend verhaal. Maar het klopt, we zijn mannen uit de praktijk. Ik ben ooit begonnen als direct marketeer in de reisbranche en dan doe je al snel ervaring op met CRM- en databasesystemen. Daarna was ik Manager Database Marketing bij een bank en telco en kwam daar ervaring met grote datawarehouses, campagne-management-, telefoon- en e-mailsystemen bij. Als marketingdirecteur bij Zwitserleven en PostNL deed ik veel ervaring op met complexe IT-architectuur en het changeproject dat bij een succesvolle implementatie hoort. Op die manier leerde ik om Martech zo in te zetten dat deze aansloot bij de marketingstrategie en waarde genereerde voor de klant én het bedrijf. In de masterclass vertellen we dan ook wat er allemaal bij komt kijken om Martech goed te implementeren, en dat is niet alleen maar een hallelujah-verhaal.”

Ik kan me goed voorstellen dat marketeers eens in de zoveel tijd een bijpraatsessie nodig hebben rond MarTech – het gaat zo snel – maar waar trek je de lijn? Wat moet iedereen weten en waar wordt het écht specialistenwerk? Veel marketeers zullen denken: ‘Daar huren we wel iemand voor in… ‘

Ludo: “En dáár gaat het dus vaak mis. Natuurlijk kun je iemand inhuren voor het echte specialistenwerk, maar houd als marketeer wel zelf de regie. Wanneer je als marketeer straks niet begrijpt wat de systemen precies doen, dan zal je steeds meer in de marketingexecutie-rol worden gedrukt. Deze masterclass geeft je handvatten zodat je als marketeer juist het overzicht houdt en richting geeft aan de specialisten. Hiervoor moet je dus ook als gesprekspartner richting bijvoorbeeld een IT-afdeling/leverancier kwalificeren.”

“MarTech moet jou als marketeer in staat stellen de klant beter te bedienen”

Coen: “Exact de reden waarom de masterclass meerwaarde heeft. Ik zie het als het kopen van een auto. Je vindt een merk, model en uitvoering mooi. Je wordt voorgelicht bij een garage, maar doet ook je online onderzoek. Wat kwam er volgens de experts uit de laatste testen? Dan de proefrit. Dertig minuten rondjes rijden en alles zelf ervaren. Je droomauto is gevonden. Hoe de nieuwe adaptive cruise controle werkt is een raadsel, maar je weet wel wat het jou oplevert. De reparaties laat je doen door een expert, maar als de kosten te hoog zijn, ben je de eerste die er iets van zegt. Dit vinden wij vrij normaal. Zo is het ook bij Martech. De exacte werking hoef je niet tot in detail te begrijpen, als je de voor- en nadelen maar goed kan afwegen. Dat is nu eng voor veel marketeers, maar in de masterclass bieden we oplossingen waarmee je zelf een mening kunt vormen. Want wat we nu nog niet genoeg hebben aangestipt is dat Martech jou als marketeer in staat moet stellen de klant beter te kunnen bedienen.”

Over zo’n traject gesproken: Hoe gaat dat tegenwoordig meestal? De marketing- of salesmanager wil een nieuw CRM-systeem. En dan? Cursus volgen? Bureau inschakelen? Accountancy-gigant bellen? CIO waarschuwen? Wat is de gangbare route?

Ludo: “Bij grote bedrijven gaat daar inderdaad een lang en zorgvuldig selectieproces aan vooraf. Coen kan dit het beste vertellen, want bij de Rabobank hebben ze dit net doorlopen. Bij kleine bedrijven is deze beslissing sneller genomen en is een software-as-a-service-oplossing sneller geïmplementeerd. Natuurlijk is het wel van belang dat de bestaande data in het nieuwe systeem kan worden geladen, dus daar zou ik zeker op letten.”

Coen: “Dit zal per bedrijf zwaar verschillen. Het begint vooral bij de ‘business-requirement’: wat is het beoogde doel? Wat voor impact heeft de beoogde oplossing op de Martech-stack? Lees: op al je Martech-oplossingen, het datalandschap, de juridische implicaties zoals het gebruik van persoonsgegevens. Welke verwachte bedrijfsbijdrage wordt er gerealiseerd? Vanuit daar heb je een stakeholder-veld dat overtuigd of meegenomen moet worden.”

“Marcom is makkelijk te automatiseren en er is veel geld mee gemoeid”

Bij MarTech worden heel vaak voorbeelden genoemd die over marketingcommunicatie gaan, zoals contentmarketing of campaign management. Gaat Martech eigenlijk wel over marketing of is het toch vooral dát?

Coen: “Klopt, dat zijn ook de makkelijk begrijpbare voorbeelden. De marketingcommunicatie-oplossingen waren ook de eerste die grootschalig werden ingezet. Dat betekent alleen niet dat het daarbij is gebleven. Een goed voorbeeld zijn de geavanceerdere customer journey mapping-programma’s. Door klanten te volgen en hieruit cohort-analyses te draaien, worden vragen rondom bedieningsconcepten of prijselasticiteit ineens kwantitatief te beantwoorden. Het is wel zo dat tooling voor analyses op de lange termijn als minder sexy worden gezien en daarmee ook minder aandacht krijgen. Maar in de wereld waar de klant bepaalt of jij mag communiceren, is relevantie en inzicht van cruciaal belang.”

Ludo: “Ik gebruik graag de definitie van John Koetsier: ‘Every piece of technology a marketer uses to reach a potential customer is MarTech.’ Het gaat naar mijn idee dus wel degelijk over het totale marketinggebied. Het feit dat er veel tools zijn ontwikkeld en worden gebruikt rondom marketingcommunicatie, is omdat de marketingexecutie-functie relatief makkelijk is te automatiseren en omdat daar veel geld mee gemoeid is. Die businesscase was dus gemakkelijk te maken. Gelukkig is er ook tooling op het gebied van pricing, channel-management en product development. In de masterclass roepen we marketeers juist op om als regisseur naar het totaal te kijken en zich niet alleen maar op het marketingcommunicatie-stuk te specialiseren.”

“Every piece of technology a marketer uses to reach a potential customer is MarTech”

In de masterclass schetsen jullie het nieuwe MarTech-landschap. Is dat de zoveelste update over het schema van Scott Brinker of zijn er echt veranderingen op het terrein van MarTech? Grote bewegingen…

Ludo: “Een van de grote bewegingen is dat we van puntoplossingen, dus één tool voor één specifiek doel, meer gaan naar totaaloplossingen, dus een complete tool voor het geheel aan marketingactiviteiten. En die totaaloplossingen hebben allemaal een kern, waarin een AI-oplossing kan draaien, de systemen worden dus steeds intelligenter en soms zelflerend. De plaat van het Martech-landschap an sich is overigens niet zo interessant, het gaat erom dat je dit landschap als marketeer overziet, de samenhang begrijpt en de regie erop kan voeren.”

Coen: “Scott Brinker was de eerste die een goed overzicht in de chaos van oplossingen wist te creëren. Zijn werk is tot de dag van vandaag nog steeds relevant. Het overzicht wel zo groot dat het haast niet bruikbaar is in de dagelijkse operatie. Op een WoW-moment na dan. De marketeer moet in staat zijn de klant en bedrijfswensen bij elkaar te laten komen. Als je dat doet komen er andere structuren naar boven die per bedrijf verschillen.”

De aanschaf en implementatie van MarTech – ‘gewoon’ de grote pakketten – heeft marketingbestuurders in de afgelopen jaren wel aan tafel gekregen met de andere chiefs, zoals de Chief Intelligence Officer en de Chief Finance Officer. Heeft dat de positie van de marketeer verbeterd, denken jullie?

Coen: “Dit is echt een vraag voor Ludo. Vanuit mijn perspectief heeft marketing zijn plek aan tafel terugveroverd. Al is de insteek wel anders. Je kan geen costcenter, maar zult een profitcenter moeten zijn en daarnaar moeten handelen. Echter zie je hierin het conflict tussen creativiteit en opbrengsten. Merk versus performance. Naar mijn mening zitten we weer aan tafel, maar zijn we ook verplicht in te zetten op een breder begrip wat marketing behelst.”

“Marketing heeft zijn plek aan tafel terugveroverd”

Ludo: “Ja, de marketeers die de rol van de CIO en CFO begrijpen en erbij kunnen aansluiten, hebben hun positie verbeterd. Dus die snappen dat de Martech-oplossing moet passen in het IT-landschap. Dat de data-security op orde moet zijn en dat de business case ook moet kloppen. Je zult je dus moeten kwalificeren als een volwaardig gesprekpartner voor de CIO en CFO. Overigens zie je nu ook CIO/CDO’s doorgroeien naar de Chief Commercial Officer-rol, zoals bij Royal FloraHolland. De CCO/CMO wordt technischer – zie ook Grote Marketing Enquête 2017, dus reden te meer voor marketeers om zich te laten bijscholen op dit vlak. Onze masterclass bijwonen kan daarin een mooie eerste stap zijn.”

Lees hier meer over de NIMA Masterclass van Ludo Voorn en Coen Wiers op 7 maart.