Marketingwetten volgens Sharp: “Loyaliteit bestaat niet”

“Marketeers beweren dat er geen wetten zijn in marketing. De consument zou daarvoor te individueel en onvoorspelbaar zijn. Onderzoek heeft echter aangetoond dat dit de grootst mogelijke onzin is. De hardnekkige houding van marketeers weerhoudt ze ervan om in te zien dat er wel degelijk wetmatigheden bestaan in aankoopgedrag en marketingeffecten. En dat is jammer, want veel marketeers gaan gewoon door op de ingeslagen weg en ouden vast aan hun verkeerde aannames.”

Hatseflats. Aan het woord is niemand minder dan Byron Sharp, hoogleraar aan het Australische Ehrenberg-Bass Institute, die donderdag 10 april jl. keynotespreker was op het NIMA Executive diner, gehost door Randstad. Zijn kennisinstituut analyseerde marktgegevens van de afgelopen 50 jaar en ontkracht de werking van meerdere marketinginstrumenten. De belangrijkste staan in zijn boek ‘How brands grow (what marketers don’t know)‘.

Marktaandeel

Sharp laat er geen gras over groeien: hij is op basis van jarenlange research ervan overtuigd dat klantenloyaliteit niet bestaat. Zodra consumenten jouw product niet zien of herkennen, kopen ze gewoon iets van de concurrent, aldus de hoogleraar, die marketeers graag ‘een lesje leert’. Aan de hand van sprekende voorbeelden over Chrysler, Apple, Dell en Harley Davidson maakte hij zijn gehoor van ruim 50 CMO’s en marketingdirecteuren duidelijk dat rijen klanten voor producten van genoemde merken suggereren dat er wel degelijk binding is. In de praktijk dienen zij echter vooral als uithangbord. “Klanten zijn niet loyaal. Retentieprogramma’s werken ook niet, want klanten zijn nu eenmaal heel makkelijk te beïnvloeden. Staat jouw product niet in de schappen, dan koopt de klant probleemloos en zonder scrupules gewoon een ander merk.”

Grote concerns (lees: merken) zijn zich hiervan bewust. Het is zaak om zichtbaar en breed verkrijgbaar te zijn. Sharp: “Groei in marktaandeel is alleen mogelijk door populairder te worden bij een grotere groep kopers, vooral die jouw product maar af en toe kopen. Zorg ervoor dat je als merk/product mentaal en fysiek verkrijgbaar bent. Merken die makkelijk beschikbaar zijn – voor meer mensen in allerlei situaties – hebben een groter marktaandeel.”

Marktpenetratie

Om dit te bereiken, zo betoogt Sharp, is het belangrijk voor marketeers om een zo groot mogelijk publiek te bereiken (marktpenetratie!) en hun specifieke brand assets (logo, kleur, fonts) goed te bewaken en uit te dragen. “Ik ben een groot tegenstander van nieuwe verpakkingen, omdat consumenten je product dan niet meer herkennen en dus ook niet meer kopen. Waarom zou je dat doen? Klanten willen geen nieuwigheden, want dat leidt tot verwarring. Streef naar herkenbaarheid, altijd!”

Volgens Sharp zouden reclamebureaus daarop moeten inspelen. “Het is hun taak om ervoor te zorgen dat je product interessant blijft, refreshing. Niet nieuw, maar herkenbaar en vertrouwd. In het geheugen van de consument moet je als merk top of mind blijven, en vooral de specifieke eigenschappen ervan.”

Sharp heeft in zijn boek zeven ‘markting geboden’ geformuleerd om groei te realiseren.

1. Reach: Probeer zoveel mogelijk mensen te bereiken en te interesseren voor jouw product door fysieke distributie en marketingcommunicatie
2. Be easy to buy: Fysieke beschikbaarheid stuwt marktaandeel
3. Get noticed: Merken die niet worden opgemerkt, worden niet gekocht!
4. Refresh and build memory structures: Blijf top of mind op een verfrissende wijze
5. Create and use distinctive assets: Alle uiterlijke features dragen bij aan herkenbaarheid, zie de gouden boog van McDonald’s of de contouren van de Coca-Cola fles.
6. Be consistent, yet fresh: Consumenten moet je blijven verrassen, liefst met entertainment
7. Stay competitive – don’t give a reason not to buy: Laat de consument andere merken uitsluiten en alleen focussen op jouw merk/product

Gezond tegengeluid

Na afloop peilden we de stemming bij een aantal luisteraars in de zaal. Martin Huisman RM, voorzitter/directeur NIMA: “Byron schoot met scherp, een inspiratievolle spreker die onze gasten kon boeien van de eerste tot de laatste minuut. Hier heb je als top-marketeer echt iets aan. Dit zijn presentaties waar je wijzer van wordt en de volgende dag ook echt iets mee kan.”

“Byron Sharp’s presentatie was absoluut ‘thought-provoking’. Een gezond tegengeluid in de wereld van merkgoeroes die helaas nog vaak bol staat van de ongefundeerde uitspraken. En het sterkt ons bij DSM in de gedachte om vast te houden aan een fact-based benadering en niet blind achter elke hype aan te hollen,” aldus Jos van Haastrecht, Director Global Brand, Digital and Communications bij DSM.

Volgens Roel Welsing, hoofd marketing bij Triodos, “maakte Byron Sharp op een luchtige, overtuigende manier duidelijk dat creativiteit, die is gebouwd op feiten een voorwaarde is voor duurzame groei.”