Marketplace-marketeers: Kinderen van satan

Zaken die je allemaal in een tekstboek kunt lezen, maar pas écht betekenis krijgen als je daadwerkelijk in zo’n bedrijf rondloopt (is mijn ervaring althans).

Aan de ingehuurde marketingpersoon de taak om met deze rugzak vol opgedane kennis en ervaring, het volgende bedrijf een stap verder te brengen bij het behalen van de commerciële doelstellingen. En dit laatste is denk ik waar veel marketeers – of het nu aan de bureauzijde of aan de klantzijde is – het voor doen. Een bijdrage leveren aan het gezond maken en houden van de organisatie waar je voor werkt.

Het kind van satan

Er is echter ook een ander soort marketeer. Een marketeer die – op de een of andere manier – heeft besloten zich aan te sluiten bij een tegenbeweging. Een marketeer die weinig geeft om de kleine ondernemer. Een marketeer die niks geeft om gezonde organisaties, maar vooral denkt met zijn of haar beurs. Een marketeer die elke dag opstaat met het kijken van tenminste drie video’s van 17-jarige Bol.com-guru’s; de marketplace marketeer (insert: donder en bliksem geluidsfragment).

Dit type marketeer kom ik tegenwoordig steeds vaker tegen. Vaak in de vorm van een videocall. Veel van – met name – de retailklanten die ik heb geholpen, zijn vroeg of laat begonnen met verkopen op Bol.com. 

In sommige gevallen stap ik in bij een bedrijf waar de verkoop vanuit Bol.com voor meer dan driekwart van de omzet zorgt. De Bol.com guru’s zullen roepen: ‘bro ik meen het – dit is goud!’ Ik ben echter iets meer sceptisch. 

Bel de ambulance

Op het moment dat je als bedrijf voor zo’n groot deel afhankelijk bent van marketplaces zoals Bol.com, dan ben je als organisatie – vind ik – marketingtechnisch ziek. En dan bedoel ik: je hebt iets onder de leden waar we snel vanaf moeten. Denk aan 41 graden koorts, rillingen. Je leeft nog, maar kijkt uit naar het moment waarop je de toilet weer maximaal eens per dag begroet i.p.v. elke 10 minuten.

Dit artikel is dan ook een waarschuwing aan ondernemers die besluiten in zee te gaan met partijen als Bol.com. Want hoewel het ontzettend verleidelijk is om binnen een aantal klikken honderdduizenden consumenten te kunnen bereiken, kleeft er ook een pittige keerzijde aan dit verhaal.

Opmerking

Ik heb overigens in de basis niks tegen marktplaatsen waar vraag en aanbod samenkomen. Of het nu een fysiek marktplein is, of een digitale marktplaats: whatever floats your boat. En dat dat plein onderhouden moet worden en geld kost, ook helder.

Echter gaat er – mijn inziens – bij de digitale marktplaats iets mis. Er gebeurt iets wat op de fysieke marktpleinen nog nooit eerder heeft plaatsgevonden.

De bol.com paradox

Bol.com is voornamelijk prijsgedreven. Verkopers vechten om een koopblok* – en mits je voldoet aan een reeks basisvoorwaarden (verzend op tijd / weinig klachten) – krijgt de goedkoopste aanbieder het blok. 

Dit drijft de toch al dunne marges tot een dieptepunt en het is niet ongebruikelijk dat producten tegen negatieve marges worden verkocht. Want: blijf je een product voor langere tijd verkopen, dan vergroot je jouw kans op een koopblok. Blijkbaar heb je je voorraad in orde en ben je een betrouwbare leverancier. Dat je er vervolgens niets (meer) aan verdient, dat laten we voor het gemak achterwege.

Bol.com als winnaar uit de bus

Voor Bol zorgt deze constructie ervoor dat het kan concurreren met andere grote marketplaces. Het is dus in het belang van Bol dat de prijs zo laag mogelijk is. Iets wat in schril contrast staat met het belang van de (kleine) ondernemer.

Heb je het koopblok, dan zie je de verkoop van het product aanzienlijk toenemen. Je wordt beloond voor het verlagen van je prijs. Je wordt geconditioneerd door het systeem van Bol. En ja, je hebt nu nog maar 3% marge, maar liever honderd keer iets verkopen met weinig marge dan geen verkoop, denk je dan. En juist die gedachte draait je op de lange termijn de nek om.

Want er zijn zoveel meer manieren om jouw product aan de man/v te brengen. Echter raken bedrijfseigenaren verslaafd aan koopblok-tetris. Er worden koopblokken gewonnen, de omzet stijgt. Maar langzaam daalt de marge en daarmee de winst.

“Kent u ons advertentieplatform al?”

Vroeg of laat komt er op het e-mailadres waar men mee inlogt op het verkoopplatform een uitnodiging: “Sjaak van [Marketplace] nodigt je uit voor een ‘adviesgesprek’. Plan zelf een dag en tijdstip in voor deze meeting.”

Vervolgens krijg ik dan vaak de vraag of ik even wil aanhaken, want marketing.

Op voorhand weet je al wat deze ‘marketeer’ wilt. Sjaak wil het bedrijf activeren om gebruik te maken van het betaalde advertentieplatform van de betreffende marketplace.

Het gesprek steekt af met het doornemen van je huidige catalogus. Er wordt bekeken of je geen gekke dingen in je copy hebt staan, of er afbeelding zijn toegevoegd. Enfin: het wekt de illusie van een adviesgesprek. Maar al snel neemt de inhoud een twist: ‘ken je ons advertentieplatform al?’.

*zucht*

Wederom worden er op bijvoorbeeld het betaalde Bol.com-advertentieplatform gouden bergen beloofd. Of je – naast de reguliere afdracht – nog een paar procent van je marge in zou willen leveren om de verkoop van je catalogus aan te jagen.

Een infuus van kleine bolle blauwe mannetjes

Het vervelende is, veel bedrijven zullen dit doen, Niet omdat ze dit graag willen, maar omdat ze niet anders meer kunnen. Ze zijn hardnekkig verslaafd aan de crack die Bol.com heet. Ze liggen aan een infuus waar kleine blauwe bolle mannetjes zich moeizaam door de naald naar buiten proberen te wurmen.

De organisatie is inmiddels zó afhankelijk van de omzet van het platform, dat het lastig is om hierop af te schalen. Want na afromen van Bol.com – blijven er dusdanig dunne marges over dat er weinig spek op het bot overblijft om in de eigen marketingmachine te investeren. En dit heeft Bol.com goed door.

BIG brother is watching you

Als kers op de taart houden de marketplaces softwarematig in de gaten welke producten bovengemiddeld goed verkopen. Omdat je verplicht bent om aan te geven waar je jouw producten vandaan hebt (toeleverancier is een vereist veld om product live te kunnen zetten), is het voor Bol kinderlijk eenvoudig om jouw handel te kapen.

Het gebeurt wekelijks, zo niet dagelijks, dat ondernemers ineens niet meer concurreren met andere bedrijven van vergelijkbare grootte – maar dat ze ineens Bol.com als preferred supplier in het koopblok zien staan. Bol koopt gigantische voorraden op van producten die hard lopen en gooien daarmee de deur dicht voor de kleine(re) bedrijven. Als verkoper op het platform voedt je als het ware de dataset van Bol, waarmee ze high potentials kunnen scoren.

Marketplace-speeltip

Mijn speeltip: zet niet alles in op één kleur (in dit voorbeeld: blauw). Er is mijns inziens niks mis met het gebruik van marketplaces zoals Bol.com, maar ik zie nu té vaak dat een organisatie klem zit in diens tentakels.

Vergeet simpelweg niet om in je eigen marketingmachine te investeren. Sterker nog, zorg ervoor dat jouw eigen kanalen voorrang hebben. Kies de producten die je op marketplaces aanbiedt weloverwogen. Gooi niet blindelings een .xls van je complete catalogus naar ze toe.

En wellicht het belangrijkste: zorg ervoor dat je niet afhankelijk wordt van één enkele speler. Want als deze speler besluit de duimschroeven aan te draaien, rest er voor jou niks anders dan harder schreeuwen. In de hoop dat ze stoppen.