Marktonderzoek als versneller van productinnovatie

In mijn ogen biedt gedegen marktonderzoek een oplossing voor dergelijke missers, ondanks dat grote innovators uit het verleden daar geen voorstander van waren. Zo zei Henry Ford ooit dat als hij consumenten gevraagd had wat er verbeterd kon worden aan vervoer, ze geantwoord zouden hebben “een sneller paard”. Ook Steve Jobs stelde ooit niet in marktonderzoek te geloven omdat “consumenten niet weten wat ze willen, totdat je ze het laat zien”.

Deels hebben ze natuurlijk een punt en meer dan bewezen dat ze grote innovators zijn. Maar voor de rest van ons normale stervelingen is de realiteit toch echt dat we ons huiswerk moeten doen om innovaties succesvol te maken.

Resultaatgebaseerde methodologie

Wat er vaak fout gaat als we marktonderzoek inzetten voor productinnovatie is dat we denken dat de consument een innovatie voor ons kan uitdenken. Wat dat betreft ben ik het 100% eens met Ford en Jobs. Die kans is namelijk erg klein.

Maar wat we wel kunnen doen, is vragen naar het gewenste eindresultaat. Wat wil men uiteindelijk bereiken? In het geval van Henry Ford was het ‘sneller vervoer’. Steve Jobs verloste ons van te kleine knopjes en gaf meer beeldschermruimte op een mobiele telefoon. Dat was een eindresultaat dat ons aansprak.

Er zijn nog legio andere voorbeelden hoe eenzelfde behoefte zich in de loop der tijd anders kan ontwikkelen.

Snel, comfortabel en betaalbaar vervoer
Paard ➞ auto ➞ motor ➞ vliegtuig ➞ elektrische auto ➞ deelscooter

Favoriete muziek luisteren waar en wanneer we willen
Grammofoonplaat ➞ geluidscassette ➞ Walkman ➞ iPod ➞ Spotify

Sociaal contact met familie en vrienden ook als die niet in de buurt zijn
Telegraaf ➞ telefoon ➞ e-mail ➞ smartphone ➞ social media ➞ WhatsApp ➞ FaceTime

Het zelf laten verzinnen van innovaties door consumenten is lastig. Maar je kunt wel met een resultaatgebaseerde methodologie doorvragen op wat ze nu echt anders willen zien. Het vragen naar drempels, drijfveren, frustraties en fricties in je eigen markt is daarbij een goed startpunt. Het oplossen van pijnpunten en problemen is namelijk altijd geld waard.

Adoptie van innovaties

De consument is afwachtend en risicomijdend als het gaat om de aanschaf van nieuwe producten of diensten. Een nieuw product moet dus echt goed zijn en zoals ik eerder schetste gemiddeld 9x beter zijn dan een huidige oplossing om een goede kans te maken.

Want zoals je wellicht nog herinnert uit de marketingtheorie verloopt de adoptie van innovaties volgens een uitdagende curve waarin het meestal wel lukt om de harten van een paar innovators (2,5%) of early adopters te winnen (13,5%). Maar lukt het de meeste innovaties niet om de sprong naar de massamarkt succesvol te maken. We vallen bijna allemaal in de innovatiekloof (chasm).

Succesvoorwaarden van innovaties

Er zijn gelukkig wel randvoorwaarden waarop je jouw innovatie al vooraf kunt toetsen om te bepalen of je de sprong over de innovatiekloof gaat overleven. Innovatie auteur Sjors van Leeuwen heeft er een aantal beschreven die ik graag toelicht.

1. Voordeel: de innovatie moet duidelijk beter, makkelijker, sneller, goedkoper etc. zijn dan bestaande producten. De auto was uiteindelijk sneller dan het paard. E-commerce biedt meer gemak dan shoppen in de winkelstraat. En de Ring deurbel biedt niet alleen meer veiligheid maar ook het gemak dat je tegen de bezorger kunt zeggen waar hij dat pakketje achter kan laten.

2. Eenvoud: jouw innovatie moet eenvoudig in het gebruik zijn. Persoonlijk haak ik al af als iets een handleiding nodig heeft. Een iPhone is eenvoud, Google Glass was veel te complex. Veel IT-gerelateerde of technische producten slaan hier de plank nog wel eens mis. Zo was het tien jaar geleden nog veel te moeilijk om cryptovaluta te kopen en beheren, maar is dit door de komst van partijen zoals Bitvavo en BLOX veel eenvoudiger geworden.

3. Herkenbaar: een nieuwe innovatie moet in lijn liggen met het huidige gedrag van de consument. Als je al een walkman gebruikt snap je een iPod ook wel. Maar als je de massamarkt probeert te bewegen naar virtuele werelden zoals Second Life (kent u die nog) of Metaverse dan zien we niet direct in waarom dat nodig zou zijn. Mijn tante Sjaan snapt er al helemaal niets van. Ik heb daarom nog wat weddenschappen uitstaan op het feit dat Zuckerberg een fatale misstap heeft begaan door vol in te zetten op de Metaverse.

4. Zichtbaar: deze voorwaarde is essentieel voor een snelle doorstart van een goede innovatie. Alles wat in het straatbeeld opvalt maakt een kans om interesse te wekken. Denk daarbij maar eens aan de blauwe voorband van Swapfiets, de witte Apple iPod ’s of de eerste Tesla’s die je opeens overal om je heen zag.

5. Probeerbaar: consumenten zijn risicomijdend. Daarom loont het om ze eerst op een laagdrempelige wijze kennis te laten maken met een product of dienst. Daarom beginnen partijen zoals Netflix of Spotify met een proefperiode. Of heb je voor het huren van een deelscooter niet direct een abonnement nodig.

Klinkt simpel en logisch toch? Toch is dit overzicht nog niet helemaal compleet en zijn we er dan nog niet helemaal. Jouw innovatie moet namelijk ook nog inspelen op de huidige trends in de markt, de organisatie moet helemaal mee en als marketeers hebben we nog een solide strategie en marketingmix neer te zetten. Maar die onderdelen bewaar ik voor een volgend artikel waarin alles samenkomt in de innovatie scorecard. Daarmee verhoog je de succeskans van jouw innovatie. Daarnaast zal ik ook nog zes onderzoeksmethoden introduceren die je verder kunnen helpen.