Marlijn van Straaten (HMSHost) en de strijd om de reizende consument

“Als je in het traditionele blijft hangen, verliest marketing zijn waarde”

Marlijn van Straaten RM is vice president marketing van travel-retailorganisatie HMSHost International. Elke dag opnieuw is de uitdaging om wereldwijd miljoenen mensen op luchthavens en treinstations te verleiden tot een bezoekje aan een van de aangesloten topmerken als Starbucks of Burger King of een van de eigen concepten. Van Straaten over haar eigen marketingreis van zero naar hero met een ‘gouden’ team van veertig mensen in de B2B2C-achtbaan.

We zitten voor het interview op het hoofdkantoor van HMSHost en daarmee op een steenworp afstand van de bedrijvigheid van luchthaven Schiphol en het NS-station. Miljoenen reizigers zijn intussen op weg. Nog even snel een broodje en koffie voordat ik als reiziger ga boarden of ga ik uitgebreid eten en drinken? En voor welk merk kies ik dan? Iedereen die weleens vliegt of de trein pakt, weet dat het aanbod om de inwendige mens te bevredigen enorm is. De marketingstrijd om de reizende consument is evident.

Stevige marktpositie

HMSHost is ooit in 1967 gestart als HEMS dat stond voor Horeca Exploitatie Maatschappij Schiphol. In 1995 werd het bedrijf door Schiphol verkocht aan Host Marriott, de bekende hotelketen, om in 1999 te worden overgenomen door Autogrill. HMSHost heeft inmiddels wereldwijd een stevige marktpositie, maar grote concurrenten als Lagardère Travel Retail, de SSP Group en Areas liggen altijd op de loer. HMSHost is inmiddels actief in negentien landen en drie regio’s (Midden-Oosten, Azië en Europa) met in totaal 11.800 medewerkers. Het bedrijf vertegenwoordigt 250 merken, bedient 95 miljoen gasten (260.000 mensen per dag) en is aanwezig op 43 luchthavens, 39 treinstations en zeven factory outlets (in totaal 579 locaties).

Met negentien landen in haar portfolio reist Van Straaten de hele wereld af. Elk kwartaal is er wel een land – het aantal marketeers verschilt van een tot vijf per land – aan de beurt om de marketingplannen mee af te stemmen. Eerstvolgende stop – ten tijde van het interview – is Doha in Qatar en daarna dezelfde week Dubai (Verenigde Arabische Emiraten).

Even over de actualiteit… China behoort ook tot de negentien landen waar het bedrijf zetelt. Hoe groot is de impact van het coronavirus?

“Het coronavirus heeft de luchtvaart wereldwijd op zijn kop gezet en hier ondervinden ook wij de gevolgen van. De zorg voor onze medewerkers is echt prioriteit. Meer kan ik er momenteel vanwege onze beursgevoelige status niet over zeggen.”

“Toen ik hier kwam in 2016 was HMSHost geen merk”

Toen je hier kwam in 2016, was er op het gebied van marketing nog helemaal niets. Anno 2020 staat er een complete marketingorganisatie van veertig mensen waarvan twintig in Nederland. Het bedrijf ziet inmiddels de waarde van marketing in?

“Er was tot 2015 geen focus voor marketing. Het snel ontwikkelen van business was een belangrijke prioriteit. Pas toen we ook treinstations in ons portfolio kregen en de omzet hard groeide met 40 procent, kwam de urgentie om marketing anders te gaan vormgeven. Onze CEO Walter Seib vond het toen tijd om marketing te gaan inzetten, juist ook om eenheid in positionering en branding als merk te krijgen.

“Toen ik hier kwam in 2016 was HMSHost geen merk, het bedrijf had geen ziel. Ik had twee brandmanagers, er was weinig samenwerking tussen de negentien landen en de grote vraag was: waar staan we nu eigenlijk voor en wat willen we communiceren met zijn allen, wat is onze belofte en bewijs? Hoe kunnen we alle merken die we vertegenwoordigen goed vormgeven en managen? Met die uitdaging ben ik aan de slag gegaan met als resultaat een, zoals ik dat noem, golden marketingteam dat handelt vanuit de visie return on attention, namelijk persoonlijke aandacht voor de medewerker, voor onze partners en onze consument.”

“De ziel van onze marketing is aandacht”

De ziel van jullie marketing is aandacht, kortom?

“Absoluut. De ziel van onze marketing is aandacht. Uiteraard aandacht voor groei van het bedrijf zelf, maar heel nadrukkelijk ook om de reiziger een optimale reiservaring te geven. In de kern gaat het over hoe wij verschil willen maken, zakelijk en persoonlijk. Aandacht geven op het moment waarop een reiziger die nodig heeft. Vergis je niet, dat doen we dan 24 uur wereldwijd bij reizigers met 150 nationaliteiten die allemaal hun eigen cultuur en gewoontes hebben. Je moet dus heel goed weten wat de wens en behoefte van elke reiziger is. Dat vraagt continue afstemming met alle merken die wij als franchise aanbieden plus onze eigen merken. Uiteindelijk gaat het om de perfecte mix van merken en persoonlijke service.”

Beeld: Zuiverbeeld

Jij moet als marketeer voortdurend schakelen tussen B2B en B2C. Hoe lastig is dat?

“Ja, dat is een continue spagaat. Het is ook lastig te zeggen hoe de verdeling daarin is, hangt erg af van het momentum. In B2B is voor ons heel essentieel dat we als bedrijf een sterke en betrouwbare marktpositie hebben en dat daardoor internationale merken graag met ons willen samenwerken. Juist om de goede mix van merken te hebben, zijn we voortdurend met merken in gesprek, scouten we merken, doen we mee met tenders. Ik geloof dat we momenteel met tien merken praten. Onze nieuwste aanwinst is bijvoorbeeld een proseccobar, Botega Bar, in Dubai.

“In de B2B-marketing spelen onze partners zoals luchthavens uiteraard ook een belangrijke rol: welke wensen hebben zij? Vinden wij dat ook? Is een bepaald merk een aanwinst voor ons totaalaanbod of juist niet? Dat is een subtiel spel. Wij zijn de experts en adviseurs, weten hoe je merken optimaal moet exploiteren. Dat is ook waarom onze businesspartners op ons leunen. Alles gebeurt in goede afstemming en harmonie. Er is uiteraard een afweging in commerciële kansen en exploitatie. Datzelfde geldt voor onze eigen merken die we ontwikkelen dankzij concept development. Dat gebeurt steeds vaker, ja, zoals de introductie van Café Flor in 2019. Wij zien als geen ander welke wensen en behoeften reizigers hebben en daar spelen we uiteraard op in. Uiteindelijk gaat het erom dat de reiziger persoonlijke aandacht krijgt en dat we dat bieden wat past bij zijn wensenpakket. We zoeken altijd naar een evenwichtige balans in franchise en eigen merken.”

“Ik vind macht een verkeerd woord, ik spreek liever van consumenteninzicht”

Je hebt als HMSHost best veel macht. Jij bepaalt welke merken er binnen komen in de formule en welk niet en dus ook wat de consument krijgt…

“Ik vind macht een verkeerd woord, ik spreek liever van consumenteninzicht. Het is een combinatie van wat een lokale reiziger wenst en welke behoefte er bestaat. Dat decor verandert voortdurend. Uitgangspunt is dat een nieuw merk bijdraagt aan onze naam, aan de locatie en aan de beleving van de reiziger. We hebben als bedrijf een groot inzicht in wat er in andere landen op consumentengebied gebeurt op een zogenoemde high-trafficlocatie. Dit geeft ons een voorsprong. We zitten in de driver’s seat, toegegeven, maar we doen niets zonder onze partner of de consument in die afweging mee te nemen. Het gaat altijd om de driehoek: reiziger, partner en merk. We willen nog steeds optimaliseren, want 40 procent van de reizigers loopt gewoon door naar de gate en consumeert niks. Waarom is dat? Missen zij iets? Wij willen maximaal servicen en concepten ontwikkelen die de reiziger kunnen verleiden toch iets te kopen. We zoeken dus naar een optimale balans en dat is per locatie, per markt verschillend. Dat is en blijft een grote marketinguitdaging.”

“40 procent van de reizigers koopt geen eten of drinken onderweg”

Verleiden en het ‘maagaandeel’ vergroten?

“Verleiden is voor ons het ultieme verschil maken in reizigersbeleving. Je wilt dat reizigers allereerst voor jou kiezen en dat ze zo lang mogelijk blijven. Vaak besluit hij pas op de locatie, dus luchthaven en treinstation, of er iets wordt genuttigd. Op de reis naar zijn gate of perron moeten we innovatief zijn, slim bedenken wat we kunnen aanbieden en hoe. Welke foodcategorie is dat, wat is het prijsniveau, en wil je er zitten of wil je snel doorlopen? Uitdaging is nogmaals om de wispelturige reiziger te verleiden. Je praat dan al snel over de totale customer journey, in dit geval letterlijk. Op alle touchpoints moet ik acteren. Hoe kun je de reiziger triggeren? Moeten we verder digitaliseren, een orderkiosk introduceren? Moeten we thuisbezorging gaan invoeren om maar iets te noemen? Bovendien zijn we bezig met trends zoals vegan en plantbased food. We zijn geen ultieme voorloper, maar je moet trends wel degelijk serieus nemen.”

“We zijn geen ultieme voorloper, maar je moet trends wel degelijk serieus nemen”

Hoe is de inzet van media?

“Geen inzet van massamedia, dat heeft voor ons geen effect. We kijken altijd hoe we kunnen intappen op lokale middelen van luchthavens en treinstations zoals abri’s en bussen. Ook liften we mee op digitale applicaties. Above the line doen we niks. Het budget? Iets met zes nullen. Naast reclame voor merken maken we ook veel budget vrij voor arbeidsmarktcommunicatie.”

By the way, hoe is het met het slaaptekort met zo’n baan?

(Lacht:) “Ik slaap goed, dank je. Het kan ook alleen met een geweldig team zoals ik heb. Ik sta graag met het team aan de basis van alles. Natuurlijk lig ik wel eens wakker, net zoals nu met het coronavirus en er spelen een paar belangrijke tenders, maar deze baan is zo uitdagend en leuk dat het uiteindelijk altijd goed gaat.”

Hoe moeilijk is het om die negentien landen in de touwen te houden?

“Elk land kent zijn uitdagingen. Wat het soms moeilijk maakt is dat elk land in een andere fase van ontwikkeling zit. Hoe blijf je lokaal relevant, bedienen we alle kanalen op de juiste manier, krijgen we als merk voldoende aandacht dankzij marketinginspanningen? De moeilijkheid zat hem eigenlijk vooral in het begin in 2016 toen ik nog overal het marketingverhaal moest gaan vertellen. Toen moest ik wel even een hindernis wegwerken. Niemand had voor die tijd aangegeven wat de KPI’s waren, welke doelstellingen en competenties belangrijk zijn.

“In het begin was men wel een tikje wars van de Nederlandse bemoeizucht, maar dat is nu vier jaar later helemaal weg. We hebben jaarlijks een marketingsummit in Nederland, dit jaar in Zeist vanwege de relatie met sport, bewegen en gezond eten en dan komt iedereen uit de hele wereld hier samen. De verbondenheid is groot en men is superenthousiast. Daarom vind ik marketing ook helemaal geen eenzaam beroep, integendeel zelfs, voor mij is marketing verbinding zoeken met mensen. Ik houd van mensen. Mijn devies is make it personal, ik krijg energie van verbinden. Ik ben nieuwsgierig, reizen vind ik leuk, het ontdekken van andere culturen, contact maken. Dat is ook iets dat ik herken in marketing.”

Dat devies is heel erg marketinggericht. Wat is je persoonlijke devies?

“Ik geef nooit op. Dat is ook een heilig devies van mij. Het was helemaal niet makkelijk om dit team op te bouwen, maar we zijn erin blijven geloven. We zijn consistent in onze belofte, we bouwen samen door en dat geeft veel kracht en een trots gevoel. Met durf, soms een beetje strijd, maar zonder wrijving geen glans. Nee is eigenlijk voor mij nooit een optie.”

Was marketeer je eerste keuze?

“Nee, ik wilde eigenlijk dokter worden! Ook werken met mensen, dus daar zit wel degelijk een raakvlak. Maar ik ben er bij toeval ingerold. Ik heb Hogere Hotelschool en Bedrijfskunde gestudeerd. Hotelschool is natuurlijk ook vooral werken met mensen, dus dat zit er al vanaf het begin in. Tijdens mijn studie aan Nyenrode won ik een marketingaward na een presentatie over marketing en toen was ik gegrepen. Ik kreeg een baan aangeboden bij L’Oréal en dat was een waanzinnig leuke ervaring. Ik besloot toen in marketing door te gaan. En het bevalt me nog steeds goed “

Hoe zien de marketingplannen er voor de komende tijd uit?

“Enerzijds het merk HMSHost goed positioneren als werkgeversmerk en anderzijds het eigen marketingteam solide maken en uitbreiden en tegelijkertijd de consumentenmerken optimaal positioneren door merkactivatie. Wat dat eerste betreft, er is best een behoorlijke krapte op de arbeidsmarkt op het gebied van hospitality. Als HMSHost willen we alleen mensen die het verschil kunnen maken.

“Dat betekent dat mensen heel bewust voor ons willen kiezen en werken. Werken bij ons is niet zomaar een vakantiebaantje, we investeren heel veel tijd en geld in gemotiveerde en goed opgeleide medewerkers. Dat doen we uiteraard ook met onze marketingmensen, die we voortdurend trainen en opleidingen laten volgen. Focus intern ligt op ons initiatief voor boosting business door creating places to be dankzij de trefwoorden new thinking, inspiring, clear en entertaining.”

“Verbinding maken en de blik naar buiten richten, dat is de toekomst”

Waar gaat het vak marketing in jouw visie naartoe?

“Ik ben wel optimistisch en denk dat het vak gaat toenemen in belang, met als voorwaarde dat je bestaansrecht en waarde blijft toevoegen. Je moet niet alleen maar activeren en media maken, dan vind ik dat je het vak te kort doet. Verbinding maken en de blik naar buiten richten, dat is de toekomst. Dat is ook een advies aan jonge marketeers: blijf naar buiten kijken, stel vragen en blijf kritisch. Als je in het traditionele blijft hangen, dan verliest marketing zijn waarde.”

En daar hoort Permanente Educatie uiteraard ook bij?

“Het bouwen van een gouden team gaat niet zonder de marketeers in alle verschillende landen en in Nederland op te leiden en te ontwikkelen. Als bestuurslid van het College Register Marketeers zet ik me niet alleen in voor de kwaliteit en groei van het marketingvak in Nederland, ook ben ik samen met een aantal NIMA-docenten een interne brand academy aan het opzetten. Op basis van deze academy worden de marketeers getraind zodat ze dezelfde ‘taal’ spreken en zich verder ontwikkelen op marketinggebied. Dit gaat samen met een individueel leiderschapstraject. Alleen als je weet wie jezelf bent, kun je verbinden en waarde toevoegen aan het marketingvak.”

Heb je ook een blunder en succesverhaal voor ons?

“Blundertje was in 2016 toen we een wereldwijde retailcampagne wilden opzetten met als thema het Chinese Nieuwjaar, compleet met draak. De datum klopte, maar we hadden niet scherp genoeg dat in Vietnam dit heel anders wordt gevierd dan in China. De uiterlijkheden van de viering zijn in de diverse landen heel verschillend, dus dat was niet zo slim uitgedacht.

“Een voorbeeld van succes vind ik echt de sterke verbetering van de merkwaarde van HMSHost. We hebben een mooi merk gebouwd dat internationaal gezien wordt en dat tot gevolg heeft dat merken met ons willen samenwerken. Trots op de inspanningen van ons volledige team.”

Tot slot nog tips voor collega’s?

“Richt je op morgen, niet op gisteren. Focus op de veranderingen van buitenaf, maak contact en raak getriggerd. Blijf niet vijf dagen per week achter je laptop hangen, maar ontdek en stel vragen. Ik weet dat marketeers best eigenwijs kunnen zijn, maar probeer de ander iets meer te begrijpen.”

Dit is deel twee van de MarketingTribune-rubriek ‘CMO in het diepe’. Het interview met Dorkas Koenen is het eerste deel. Dit interview stond eerder in MarketingTribune nummer 3, 2020.