Martech kopen of bouwen gaat over talent, niet over tech

Wat moet je als (gedigitaliseerde) marketingafdeling doen om Martech te installeren, onderhouden en updaten?

Slechts 19% van de marketeers (in B2B) geeft aan zich goed voorbereid te voelen op hun toekomst in marketing. Da’s op z’n minst opmerkelijk. Martech-auteur Scott Brinker vind het ook zorgwekkend, want dat gebrek aan zelfvertrouwen hangt deels samen met de gigantische snelheid waarmee marketingtechnologie ontwikkelt. Bijhouden kán bijna niet, steeds nieuw en meer gespeciliseerd personeel aannemen is onbetaalbaar en onwenselijk.

Bij Marketingfacts wordt in deze weken achter de schermen verbouwd. Aan de voorkant merk je daar niet zoveel van, maar ergens in de eerste weken van mei kruipt er een adembenemende vlinder uit deze inmiddels wat stoffige M!-cocon. Nieuwe site, nieuwe nieuwsbrief, nieuwe missie, visie en sales-propositie voor partners (adverteer wat vaker op Marketingfacts, dan kunnen we blijven bestaan!).

Eén van de deeltaken die bij zo’n nieuwe site komt kijken is de vraag welke rubricering we gaan aanbrengen in de artikelen over marketing. Zo goed als die van Marketingweek houden we niet vol, maar we willen wel een eind komen. Komen we later op terug, maar er ligt inmiddels dus een concept-indeling en een manier om die te beoordelen is te kijken of de huidige artikelen een beetje zijn onder te brengen zijn in zo’n nieuwe indeling.

Martech is belangrijk. Zeer belangrijk zelfs.

 

Martech – alle digitale technologie om de marketingfunctie te ondersteunen – is één (nieuwe) rubriek, en bij het turven viel me op dat we daar eigenlijk relatief weinig over posten. In het aanstaande Jaarboek hebben we er wel weer een hoofdstuk over, maar het vinden van een goede auteur was geen sinecure. Daar kun je een hele verklaring achter zoeken, maar wij houden het erop dat het onderwerp als zodanig zó complex en veelomvattend is geworden dat er ook nog maar weinig hardcore specialisten zijn die álles overzien en er ook een beetje sappig en met lef over kunnen schrijven. Daar gaan we als redactie iets aan doen. Laat ons vooral weten als je mee wil helpen dit voor marketingprofessionals iéts overzichtelijker te maken door er af en toe over te posten. Want belangrijk. Zeer belangrijk zelfs.

Intussen hebben we dus een auteur gevonden om het onderwerp uit te leggen in het aanstaande Jaarboek én we lezen de nieuwsbrief van ’s werelds grootste Martech-goeroe Scott Brinker. Althans dat proberen we. Die laatste post nog geregeld eigen werk en publiceerde deze week een artikel waarin hij één van de meest prangende martechkwesties besprak: Wat moet je als (gedigitaliseerde) marketingafdeling doen om Martech te installeren, onderhouden en updaten? Want éen van de dingen waar in martech niet zoveel over wordt gepraat als zou moeten, is de kloof tussen de technologie die is geïnstalleerd en de vaardigheden die in de organisatie aanwezig zijn om daar het maximale uit te halen.

Er zijn maar weinig bedrijven die over alle kernexpertise beschikken die ze nodig hebben om technologie ten volle te benutten. Als mensen vervolgens ook nog van baan veranderen stuiteren de martech-vaardigheden en – prestaties in je organisatie op en neer. Vooral waar het gaat om zogeheten stack utilization. Scott zegt wat norsig te worden van het begrip, want ieder lijkt er iets anders mee te bedoelen, maar in de regel wordt het percentage functies bedoeld dat in een martech-oplossing, stack, wordt gebruikt. Waar het om gaat is de vraag of je de functionaliteit die relevant is ook ten volle gebruikt.

Brincker haalt een interview aan dat hij kort geleden had met Anita Brearton, CEO van CabinetM, dat bedrijven niet alleen helpt om die technologiestack te blijven benutten maar ook ook om de verschillende martech-gerelateerde vaardigheden van teams bij te werken. Door de tech-stack te overlappen met de skill-stack, worden hiaten zichtbaar. Je neemt zoiets als een aantal van die enorme CDP- en marketingautomatiseringsplatforms, en je voegt platforms voor klantbetrokkenheid en klantensucces met heel veel toeters en bellen toe en stelt vervolgens de vraag hoe goed een team dat weet te gebruiken. Als er functionaliteit in de martech-stack aanwezig is, maar niet wordt gebruikt, vliegt er kapitaal en capaciteit weg, maar hoe erg is dat?

Slechts 19% van de marketeers voelt zich goed voorbereid

Het team van MarketingProfs heeft net zijn 2022 State of B2B Marketing Training Report uitgebracht, dat een schat aan gegevens bevat over soorten training, motivaties, normen voor organisatorische ondersteuning. Daaruit bleek dat maar 19% van de marketeers (in B2B) aangaf zich goed voorbereid te voelen op hun toekomst in marketing. Da’s op z’n minst opmerkelijk, Scott vind het ook zorgwekkend.

Nu zou je kunnen stellen dat een voor de hand liggende oplossing ‘opleiding’ is, educatie. Maar opleiding is als een slogan even nutteloos als ‘gebruik’. 70% van de marketeers die deelnamen aan het onderzoek gaf aan dat hun teams al deelnemen aan trainingen. Het soort training is belangrijk. Gaat het om evaluaties, waarbij duidelijk wordt waar de gaten in kennis liggen, gaat het om het bespreken van praktijkvoorbeelden? Is het afgestemd op de specifieke industrie? Zijn het opdrachten en oefeningen om vaardigheden te oefenen? Cursussen op afstand in een eigen tempo of persoonlijke workshops en colleges? Educatie is een veelomvattend begrip.

Het zit ‘m in een goede focus. De capaciteit van een marketingteam wordt bepaald door de optelsom van Technologie, Processen en Talent, zo stelt Brinker, en iemand moet de taak op zich nemen om de nodige vaardigheden te ontwikkelen – en in staat worden gesteld die te benutten zodat alle relevante mogelijkheden worden benut die zo’n martech-‘stack’ biedt. Als een bedrijf groot genoeg is, zou dat zelfs een heel toegewijd team kunnen zijn. Maar zelfs in kleinere organisaties moet de persoon die de marketingactiviteiten leidt focus houden en de middelen krijgen om ervoor te zorgen dat het team – en de rest van de afdeling – bereid is om gebruik te maken van de technologie die in gebruik is genomen. Bij marketing- en technologieteams zit het over het algemeen wel goed met kennis van technologie en proces, maar om te groeien heb je vooral ook talent nodig.

Het staatje hierboven komt uit The New Rules of Marketing Technology & Operations dat Scott een paar jaar geleden gepubliceerde. De HUMANIZE helft van deze 2×2 wordt vaak ondergewaardeerd, maar het is de grootste hefboom voor concurrentievoordeel in martech. ‘Iedereen kan martech kopen maar een cultuur en talent moeten jarenlang zorgvuldig worden opgebouwd om iets magisch en unieks te creëren. Het sleutelwoord is ‘creëren’. Cultuur kun je niet kopen. En hoewel je concurrerend kunt en moet betalen voor talent, kunt je de snel evoluerende vaardigheidsvereisten in marketing en technologie tegenwoordig niet bijhouden door voortdurend personeel in te wisselen. Niet alleen is die ‘buy-in-van-build’-benadering van talent steeds lastiger door gigantische krapte op de arbeidsmarkt, het verpest ook alles wat je had opgebouwd aan cultuur. Je hebt het vermogen nodig om marketingvaardigheden op te bouwen binnen je team. En omdat innovatieve no-code-technologie de mogelijkheden voor marketeers steeds groter maakt worden ‘enablement’ en ‘empowerment’ steeds vaker de hoekstenen van de 8 P’s van selfservice-martech:

En nu hebben we ter redactie al een heleboel varianten voorbij zien komen rond marketing en z’n klassieke P’s maar met dat selfservice-model heeft übernerd Brinker een model in elkaar gesleuteld dat het mogelijk maakt om van hardcore marketing (dat tenslotte ook maar gaat om het verkopen van producten en diensten) terug te redeneren naar de Martech-tools die je inzet en de mensen die je daarvoor aanneemt.

Brinker predikt de menselijke maat, een sfeer waarin innovatie zich niet tegen je keert en bepleit vooral te stoppen met het moeizame geploeter om steeds weer slimmere IT’ers aan te trekken. Leestip voor marketeers en hun adviseurs die dreigen te verzuipen te midden van de inmiddels 8000 tools waarmee een marketingafdeling de gereedschapskist kan vullen. Oplossing: streef naar een cultuur, in lijn met je missie, en stel iemand aan met focus op tech én op permanente educatie.