Matthias Scholten (RTL): “Alles wat we op het tweede scherm doen, is om tv te versterken”

Matthias Scholten is een bekend gezicht in Hilversum én daarbuiten. Ooit actief op het scherm, is hij nu vooral druk achter de schermen. Meervoud, want als Directeur Content bij RTL Nederland is Scholten o.a. verantwoordelijk voor hoe RTL omgaat met alle andere schermen naast het tv-toestel. Over het verschil in aanpak tussen web & apps voor nieuws en entertainment en de balans tussen het eerste en tweede scherm.

Continuïteit en relevantie

De manier waarop wij bij RTL omgaan met het tweede scherm kun je eigenlijk in tweeën delen. Aan de ene kant zijn er de producten die continuïteit hebben doordat ze het hele jaar doorgaan, zoals RTL Nieuws, RTL Boulevard en Editie NL. En aan de andere kant zijn er de 'flights', de programma's die een looptijd hebben van 8, 10 of 12 weken. Je moet ze echt los van elkaar behandelen, want ze geven een ander gevoel en brengen een andere prikkel teweeg bij de consument.

Bij beide categorieën programma's zijn we prima in staat om een grote marketingpush te geven. We hebben ervaring met het promoten van het web en van apps die leiden tot een grote piek van bezoekers, maar dat kun je natuurlijk niet de hele tijd doen. De strategie is er dan ook veel meer op gericht om met deze apps deel uit te laten maken van het dagelijkse mediagebruik van de consument. Mensen hebben enorm veel apps op hun telefoons, maar hooguit 3, 4, misschien 5 ervan zijn echt veelgebruikte apps. Daar willen we toe behoren.

Dat is een heel andere aanpak dan een app of tweedeschermtoepassing voor een amusementsprogramma. Daarbij draait het erom dat je bedenkt wanneer consumenten er echt door worden geraakt. Wanneer is de relevantie zodanig hoog dat je ook echt naar het tweede scherm wilt gaan?

Wie is Tim?

Neem de case van Wie is Tim? Dat is een veelgeprezen app die liep tijdens de zomerstop van ‘Goede Tijden, Slechte Tijden’. Het doel van dit concept was om de zomerperiode te overbruggen door de fans aan het merk geklonken te houden en gelijk na de zomerstop weer te starten met veel kijkers. Het betrof een eigen zoektocht naar Tim, een nieuwe bewoner van Meerdijk, de stad waar GTST zich afspeelt. Gebruikers moesten informatie over hem verzamelen, die op allerlei plekken te vinden was, zowel online als offline.

In GTST zelf worden kijkers vaak in het hart geraakt. Elke dag en vooral elke week eindigt met een cliffhanger, maar het seizoen kent natuurlijk helemaal een groots einde. Daar wordt naartoe geschreven door ons en naartoe geleefd door de kijkers. Met Wie is Tim? kregen kijkers hints over hoe de cliffhanger ging aflopen. We sloegen daarmee een logische en interactieve brug naar de start van het nieuwe seizoen. En de fans hoefden hun favoriete soap in de zomer niet te missen.

De belangrijkste reden voor mensen om gebruik te maken van het tweede scherm is relevantie en beloning. Dit kan ook zijn in de vorm van unieke content, die voor anderen (nog) niet toegankelijk is.;: Daarom kregen mensen die hadden meegedaan met Wie is Tim? en een 'x' aantal proeven hadden doorstaan een week voor het begin van het nieuwe seizoen toegang tot de eerste aflevering via RTL XL.

Marktleider

Een ander voorbeeld is Weet ik veel, de kennisquiz gepresenteerd door Linda de Mol. Dat programma was veelbesproken omdat het voor het eerst mogelijk was om direct met een game mee te spelen. Dat is in Nederland nog nooit gebeurd. Daardoor word je als consument getriggerd om te denken: “He gaaf, ik ga meedoen!”

Het ging inderdaad wel eens fout, maar we hebben het risico genomen. Dat hoort bij onze functie als marktleider en ondernemend bedrijf. Het was een groot succes: de app is 1 miljoen keer gedownload en er hebben 300.000 mensen meegespeeld. En vergis je niet: die 30% die na download meespeelt, is een sensationeel aantal. Kijk maar naar al die apps op je eigen smartphone: hoeveel daarvan heb je daadwerkelijk in gebruik?

Nieuws

Zoals ik al aangaf, is het voor bijv. nieuws een heel ander verhaal. Daarvoor hebben we onze RTL Nieuws-app, die een totaalbeleving biedt van de verschillende nieuwsmerken die we vanuit RTL hebben. Omdat we daarmee veel meer streven naar een toppositie, gaat het om een langetermijnstrategie. Je kunt niet elke week keihard 'blazen'. De communicatie over het tweede scherm komt dan ook veel meer vanuit de integratie met het programma zelf; dat moet leiden tot een constant gebruiksgedrag.

Overigens is het nieuws dat wij overdag continu bieden, bijv. als tickertape, ook een marketingtool voor het programma om half acht 's avonds. Dat is een groot verschil met bijv. kranten. Daarbij geldt per definitie: als het opgeschreven is, is het oud. Van nieuws wordt steeds meer verwacht dat je erbij bent, dat is een andere beleving.

Het grootste probleem is dat kranten het bezoek aan de website als een eigen verdienmodel behandelen, maar de nieuwsconsumptie verschuift met forse snelheid naar mobiel. En omdat daar maar schaarse mogelijkheden zijn voor advertising, staan de inkomsten dus onder druk.

Tweede scherm

Of we ooit formats gaan brengen waarbij het tweede scherm leidend is? Ik denk het niet. Het tweede scherm kan wel een grote rol spelen in het succes van een format. Kijk naar het voorbeeld van Weet ik veel: het format is vrij simpel en niet vernieuwend, de vernieuwing zit 'm in het feit dat je je thuis kunt meten met de mensen in de studio én de mensen naast je op de bank.

Dus alles wat we doen is vanuit het idee om tv te versterken. Kijk, we hebben niet voor niets Buienradar gekocht. Dat heeft weinig te maken met ons als tv-station, maar wel als mediabedrijf en vanuit het bereik onder consumenten. Bovendien waren we op tv al een autoriteit op weergebied.

Maar ik kan me ook voorstellen, hoor, dat als straks de wet op de kansspelen opengaat en iedereen mag gokken, we een aantal extreem populaire online spellen alleen digitaal beschikbaar maken. Een aantal ervan kan dan wellicht tot tv-format verworden, een ideaal cross-verband.

Meer tweede scherm tijdens Mediapark Jaarcongres

Op 20 juni organiseren Beeld en Geluid, Media Academie en iMMovator het Mediapark Jaarcongres (MPJC) in de vernieuwde studio 21 op het Media Park. Innovatie en inspiratie staan centraal tijdens dit media-event waar tijdens vorige edities 700 professionals op afkwamen.

Het tweede scherm is een van de onderwerpen die tijdens het congresprogramma aan bod komen. Matthias Scholten zal die dag een presentatie geven over dit onderwerp. Ook online video, mediabeleid en storytelling passeren de revue tijdens MPJC. Met o.a. Jelle Jan Bruinsma (YouTube), Erik Andersom (Premiere Digital Services), Matt Danzico (BBC) en Eveline van der Steen (Armada Music).

Meer informatie over MPJC en het programma via www.mpjc.nl. Als je je inschrijft met vipcode MFA213 dan betaal je bovendien niet €175,- voor een dag innovatie en inspiratie, maar €145,-!