Matthijs Hielkema (CheapTickets.nl): “De beste deal is voor iedereen anders”

CheapTickets.nl vernieuwt website om marktleiderschap te behouden

Onlangs lanceerde CheapTickets.nl een vernieuwde website. Het redesign was een proces dat veel verder ging dan het verplaatsen van een paar pixels: de gehele front-end is vanaf de grond opnieuw ontworpen en gebouwd en het complete zoek- en boekproces werd opnieuw ontwikkeld door Travix’ productteams, in samenwerking met designers van Soda Studio. Ik sprak Matthijs Hielkema, manager global digital experience & e-development, voor een kijkje in de cabine.

Waarom een nieuwe website?

“In de eerste plaats was het nodig om beter in te kunnen spelen op het veranderende consumentengedrag in de 28 landen waarin we met onze 5 merken actief zijn. De toename van mobiel gebruik bijvoorbeeld, die groei is exponentieel, daar wilden we stappen in zetten. We hadden een aparte desktop- en mobiele site. Deze sites boden niet de integrale ervaring die we klanten willen geven.”

De gebruikerservaring is je merkbeleving.

“Behalve een herkenbare en gelijke beleving op alle devices, lag de focus op het neerzetten van een zo toegankelijk en eenvoudig mogelijk ticketzoekproces. Ook de look & feel was toe aan verbetering.” Daarbij zijn we met het designteam op zoek gegaan naar een overzichtelijke interface die uitnodigend én uitgesproken CheapTickets.nl is.”

Hoe ervaren gebruikers het merk?

“We worden gezien als goed en goedkoop. Goed in een vergelijkingsproces met de beste deal voor de gebruiker.”

Best een vaag begrip, de beste deal…

“Wat de beste deal is, verschilt sterk per klant. Specifieke vertrektijden, alleen rechtstreeks vliegen, een voorkeur voor bepaalde luchtvaartmaatschappijen of juist alleen de laagste prijs: al die verschillende gebruikersbehoeften willen we optimaal faciliteren met de nieuwe site. Tevens was het doel om een schaalbaar platform te ontwikkelen dat ruimte biedt om met onze ambities mee te groeien. Genoeg om aan te pakken dus.”

Over aanpakken gesproken: riep daar iemand agile?

“Snelheid is voor ons cruciaal. Hoe eerder we ons product naar de markt brengen, en daarmee leren en verbeteren, hoe beter. Uiteraard werken we daarbij volledig agile en volgens uitgangspunten van de lean startup-methode.”

Wat is het voordeel?

“Met deze aanpak werk je in korte tijd, met een team dat bestaat uit verschillende specialisten, toe naar een ‘minimum viable product‘. Deze basisversie van ons product, met hierin slechts de essentiële onderdelen, hebben we al heel snel gelanceerd, zodat we al in een vroeg stadium konden testen met echte klanten.”

Meten is weten, maar ook zweten. Hoe kwamen jullie aan feedback?

“We verzamelen voortdurend klantdata via allerlei bronnen. Juist de combinatie van deze verschillende invalshoeken is krachtig. We hadden inzichten over gebruikersbehoeften vanuit klantinterviews en feedback vanuit onze callcenters. Daarnaast hebben we tijdens het ontwerpproces elke stap gevalideerd met behulp van prototypes en gebruikersinterviews. Naast deze kwalitatieve data konden we door onze vroege lancering harde data verzamelen, zoals clickstream-data vanuit analytics en a/b-testen. Onze aanpak is er op gericht om zo snel mogelijk te leren en verbeteren.”

Heel grondig dus.

“Zeker. In het ontwikkeltraject zijn alle design- en productiestappen continu gevalideerd, getest en aangepast. Dat spel is kenmerkend geweest voor het proces.”

Hoe was de samenwerking met de ontwerpers?

“In ons productteam hebben we mensen samengebracht met expertise vanuit ons ‘flight’-product, interactie, technologie én kennis over digitale productontwikkeling. Juist deze disciplines samenbrengen in een gefocust proces is cruciaal om daadwerkelijk in korte tijd te komen tot een goed product. Een van de zaken die we daarin hebben toegepast, is dat ontwerpers hun eigen ideeën valideerden met klanten. Een lichtgewicht proces zonder tussenkomst van andere schakels, gericht op snelheid en leren.”

Hoe stop je meer merkbeleving in een functioneel product als CheapTickets.nl?

“De visuele stijl is grondig aangepakt en geeft het merk nu nog meer karakter. Of neem het zoek- en boekproces: hierin kunnen frustraties ontstaan. Het invoeren van de juiste naam – zoals die genoteerd staat in je paspoort – gaat bijvoorbeeld regelmatig mis. Juist in dit soort interacties willen we een klant bij de hand nemen om hem zo snel en eenvoudig mogelijk door het proces heen te leiden.”

Hoe help je mensen hiermee?

“Door tekstuele ‘use cues‘ te tonen op specifieke momenten, die klanten vertellen wat ze moeten doen om soepel door het proces te gaan. Zodat de gebruiker ervaart dat CheapTickets.nl hem op een servicegerichte manier helpt. Met de juiste copy maak je dat concreet en wordt de merkbeleving versterkt.”

Hoe help je klanten nog meer?

“We maken echt onderscheid met onze zoekresultatenpagina. Het vergelijkingsproces wordt steeds complexer voor klanten. Neem de vliegmaatschappijen die hun product doorontwikkelen en bijstellen: vroeger kocht je een ticket met bagage, nu heb je verschillende mogelijkheden en dus allerlei verschillende typen tickets en prijzen. Dit is een uitdaging voor de interface van de zoekresultatenpagina.”

Jullie oplossing?

“Een integrale ervaring van zoekbox naar zoekresultaten, zowel op desktop als op kleine schermen. Wij hebben dit opgelost door met tabs te werken. Eentje met daarin de tickets op basis van de ingevoerde vertrek- en aankomstplek. Een tweede tab met hierin alternatieve luchthavens en een derde tab met resultaten voor dagen rondom de ingevulde vertrekdatum. Deze tabs bevatten dus bespaarsuggesties voor onze klanten. Dit soort resultaten werd voorheen niet of juist door elkaar heen getoond. Nu zie je in de tabbladen bovenaan de pagina in een oogopslag wat de goedkoopste optie is.”

Wat zijn andere slimmigheden?

“Filters: hiermee kan een gebruiker zelf aangeven wat hij belangrijk vindt. Dat is niks nieuws, maar wij vermelden er nu bijvoorbeeld gelijk vanaf-prijzen bij. Zo maken we de filters echt relevant. Het resultaat wordt ook direct getoond, zonder dat de klant hoeft te wachten. Dat is een van de vele technische verbeteringen: alle data worden nu in één keer opgehaald in plaats van continu dataverzoeken te doen tijdens het filterproces.”

Wat was het grootste compliment van gebruikers?

“Klanten vinden de site logisch, duidelijk en gemakkelijk. Ook krijgen we vaak te horen dat het nog steeds erg herkenbaar is als CheapTickets.nl. Dat wil zeggen: snel en eenvoudig. Zo kenden ze ons en zo herkennen ze ons nog steeds.”

Ben je zelf tevreden?

“Ik denk dat we mooie stappen maken. Maar het gaat er om wat klanten ervan vinden. Dit is echter nog maar het begin, we gaan nog veel verbeteren en uitbouwen. Met onze ambitieuze groeistrategie zijn we wereldwijd de uitdager op de flight online travel agent-markt. We willen de nieuwe standaard zetten. Ons doel is een compleet zoek- en boekproces te bieden met inbegrip van nuttige opties en producten. Een ervaring die persoonlijk en relevant is voor gebruikers. Als mensen ideeën hebben, horen we dat graag.”

Het redesign is een samenwerking geweest van Travix met Soda Studio, Resoluut en Mister Koreander.