Maurice Jongerius (bol.com): “De slag om loyale klanten wordt gewonnen op mobiel”

In de Digital Excellence Monitor 2017 is bol.com de nummer 1 in de retailbranche. In dit interview een gesprek met Maurice Jongerius, manager product development bij bol.com, over de non-stop race tussen groeiende klantverwachtingen en wat je als bedrijf kunt bieden, over agile werken, fouten maken en daarvan leren, home speakers, mixed reality en artificial intelligence.

Hoe houden jij en je team grip op de kwaliteit van je customer experience? Wat zijn volgens jou de ingrediënten voor digitaal succes?

“De kwaliteit van onze klantervaring gaat dwars door alle teams en processen heen. We kijken dan ook zowel naar het hele pad van een klant als individuele delen daarin. Daarbij passen we continu optimalisatie toe en geloven we erin dat we kleine stapjes kunnen verbeteren die bij elkaar opgeteld resulteren in een fijnere klantervaring. We streven niet naar volledige grip, we zijn een lerende organisatie. Dat is terug te zien in de manier waarop we teams de ruimte geven om zelf initiatieven te nemen. Het hebben van autonome teams met een duidelijk doel voor ogen is essentieel voor gezamenlijk succes. We werken hypothese-gedreven en proberen hypothesen zo snel mogelijk te valideren. Je mag bij bol.com verkeerde keuzes maken; daarvan leren staat bij ons voorop. Daarnaast zoeken we natuurlijk de samenwerking met de klant door mee te luisteren bij onze klantenservice en doen we gebruikersonderzoeken met klanten. Ook laten we onze ruim 1300 collega’s al hun ervaringen als klant delen binnen de organisatie, via ons interne communityplatform.

“We zijn een open organisatie waarbij alle collega’s op de hoogte zijn van hoe KPI’s als NPS en omzet ervoor staan. We delen veel kennis en informatie met elkaar, delen zowel goed als minder goed nieuws. Hierdoor zijn collega’s zich er erg bewust van of onze klanten al dan niet voor ons kiezen en ook of ze ons aanbevelen aan anderen.”

“We weten dat de manier waarop klanten zoeken met beeld en spraak een vlucht zal nemen in de nabije toekomst.”

Welke plannen hebben jullie voor de toekomst, welke digitale innovaties staan er op stapel?

“We hebben recent een aantal stappen gezet op het gebied van ‘abonnementsmodellen’ zoals het ebook-abonnement Kobo Plus, ons bezorgabonnement Select en Bespaar Continu om herhaalaankopen met korting in huis te halen. We geloven erin dat klanten steeds meer waarde zullen hechten aan dit soort vormen van gemak en een voordelig aanbod tegen een vaste prijs. Hier zullen we de komende jaren dan ook verder op doorontwikkelen. Dit doen we uiteraard door de data die beschikbaar zijn optimaal in te zetten, in het voordeel van de klant.

“We weten dat de manier waarop klanten zoeken met beeld en spraak een vlucht zal nemen in de nabije toekomst. Daar zijn we onszelf nu al op aan het voorbereiden omdat het een fundamenteel andere manier van zoeken is. Dit brengt een aantal technologische en functionele uitdagingen met zich mee waar we natuurlijk graag het verschil in willen maken. Zo kijken we goed naar de kansen die artificial intelligence te bieden heeft.

“Nu we richting 2018 gaan blijven we enorm gefocust op het nog beter servicen van onze mobiele klanten. Het is reeds de grootste groep klanten, waarvan de appgebruikers zelfs de ‘beste’ bol.com klanten zijn. De slag om loyale klanten wordt gewonnen op mobiel, dus daar gaan we volop door met ontwikkelen.”

Hoe ziet de inrichting van jullie (digitale) teams eruit? Welke wijzigingen of toevoegingen waren/zijn er nodig om digitaal resultaat te behalen?

“We zijn in 2009 al begonnen met agile werken binnen onze scrumteams. In de loop der tijd hebben we daar steeds meer autonomie en doelvorming aan toegevoegd. We begonnen ooit bij onze IT-teams met het credo You build it, You run it, You love it en dat rollen we nu steeds verder uit naar de volledige organisatie. Door teams te formeren over afdelingen heen met alle disciplines aan boord om gezamenlijk te werken aan succes binnen hun eigen doelgebied staan we nu aan de vooravond van verdere stappen. Als we vanuit een probleem of doel starten merken we dat iedere individuele expert een andere kijk kan hebben op mogelijke oplossingen, maar dat het combineren van zienswijzen tot de beste hypotheses leidt.

Het is écht een non-stop race tussen groeiende klantverwachtingen en wat je als bedrijf kunt bieden.

“Daarbij is het belangrijk dat we op strategisch niveau de juiste doelen helder krijgen en kunnen alle teams daar op hun eigen manier aan bijdragen. Dat brengt vrijheid en tegelijkertijd verantwoordelijkheid. Dat is de beste voedingsbodem voor creativiteit die bijdraagt aan een nog betere ervaring voor de klant. Onze digitale teams opereren dus door de hele organisatie en in diverse multidisciplinaire teams, om tot specifieke doelen te komen.

“Om die teams te vormen merken we ook dat het uitdagend is om in hoog tempo nieuw talent aan te trekken. Er is onder andere schaarste binnen datascience en IT-development, dus maken we het graag zo interessant mogelijk voor potentiële nieuwe collega’s om bij bol.com hun talent in de praktijk te brengen. We doen dit door ons young professional-programma, waarbij we zelf nieuwe mensen opleiden en een actieve promotie van onze vacatures op onze WerkenBij-website. Er staan bij bol.com enorme hoeveelheden data, klant- en productkennis klaar om als professional mee aan de slag te gaan en dit waardevol in te zetten voor onze klanten.”

Wat zijn jouw grootste challenges op het gebied van customer experience?

“Het is écht een non-stop race tussen groeiende klantverwachtingen en wat je als bedrijf kunt bieden. We kunnen het ons niet veroorloven om stil te zitten of de aandacht voor de klant te laten verslappen. Daarbij voelen we ook dat we als één van de leidende retailspelers de kans hebben om het landschap van retail mede vorm te geven en de standaarden te zetten op het gebied van nog sneller leveren, assortiment, prijzen, productinformatie en klantenservice. Doordat we een winkelplatform zijn waar verschillende partijen een stukje van de keten in beheer hebben, focussen we enorm op kwaliteit van iedereen die een bijdrage levert. We helpen onze partners om zich te realiseren dat ook zij een grote invloed hebben op de klantervaring.

“We streven verder naar een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve doelen als het gaat om klantervaring. Een goede conversie of omzet vertelt maar een deel van het verhaal. Eén van de uitdagingen voor ons is het combineren van keiharde KPI’s met het gevoel dat ons merk bij klanten oproept om te weten of we klanten echt blij maken. Dan gaat het over de manier van communiceren, de nabijheid als lokale speler, of we er voor je zijn als de ervaring een keer tegenvalt en het begrijpen van onze cultuur en daar correct mee omgaan. Dit vraagt inlevingsvermogen en ook lef van onze mensen als het gaat om nieuwe dingen uitproberen en dat is een constante uitdaging.”.

Bij welke bedrijf of organisaties heb jij onlangs een excellente (digitale) klantervaring gehad? Wat heb je daarvan geleerd?

“Ik was afgelopen zomer op vakantie in Spanje vlak voordat het roamen binnen de EU eindigde. Zoals veel Nederlanders had ik al jaren die frustratie met online zijn in het buitenland, maar kwam mijn vakantie net te vroeg om al te profiteren van de nieuwe regels. Ik besloot om mijn provider T-Mobile via Twitter eens te polsen of zij mij als klant met 16 jaar historie konden helpen. Binnen een half uur had ik een fijne reactie terug en kreeg ik een gratis EU-databundel direct op mijn account bijgeschreven en was dit ook meteen zichtbaar in mijn T-Mobile-app. De twee elementen die me daarin aanspraken was het snelle directe contact via Twitter en natuurlijk de real-time oplossing die werd geboden. Wat mij betreft een voorbeeld van een klantgerichte digitale service.”

Bol.com is een bedrijf dat mee wil draaien in de top van innovatie, maar ook niet blind op iedere techtrend inspringt.

Welke consumenttrends in de branche staan hoog op jullie agenda om op in te spelen?

“Consumenten bestellen online in steeds meer verschillende winkelcategorieën en daarmee wordt ook de behoefte aan de juiste inspiratie, informatie of advies steeds gevarieerder. Waar je vroeger een boek en een DVD op dezelfde manier verkocht heb je nu rekening te houden met de verschillen tussen een wasmachine en babykleding of een zak potgrond. We willen de klant een optimale winkelervaring bieden vanaf de start in de zoektocht die past bij het type artikel dat de klant zoekt en natuurlijk op het device naar keuze.

“In essentie willen klanten ontzorgd worden rondom hun bestellingen en betalingen, maar tegelijkertijd willen zij ook graag overzicht en controle. We bieden al inzicht in de status van je bestelling via onze chatbot Billie, via push notificaties in de app en e-mail. Daarnaast willen we het selfservice domein voor klanten verder doorontwikkelen, zodat je echt zelf bepalend bent in de aangeboden keuzes.

Persoonlijk kijk ik vol belangstelling naar alle ontwikkelingen rondom artificial intelligence, home speakers en mixed reality. Bol.com is een bedrijf dat mee wil draaien in de top van innovatie, maar ook niet blind op iedere techtrend inspringt. Het is voor ons belangrijk dat er een klantvraag is, of we het verschil kunnen maken voor miljoenen klanten in een keer, of dat we de klantvraag creëren. We gaan onze kennis en kunde op het gebied van datascience flink uitbreiden omdat we zien dat we hiermee nu al flinke winst boeken op operationeel- en innovatiegebied. Denk daarbij aan het automatisch taggen van dubbele afbeeldingen, watermerken verwijderen, productspecificaties automatisch invullen, verbeterde productaanbevelingen en voorspellingen maken over verkopen die nog in de toekomst liggen.”