Media-explosie zorgt voor kanaalstress

Aandachtstreeks: zes observaties waarom aandacht superschaars is (2/6)

Vorige week beschreef ik waarom door de reclamedeflatie aandacht schaarser is dan ooit. In deze blog deel ik mijn tweede observatie: de media-explosie. Door het verder versnipperde medialandschap staan marketeers voor een enorme uitdaging. De aandacht van klanten is de afgelopen twee decennia ontploft over talloze media. Welk medium is effectief om aandacht voor jouw merk te krijgen? Dit levert kanaalstress op.

De kanaalkeuze is de afgelopen jaren geëxplodeerd. Informatie, vermaak, nieuws en kennis is binnen een muisklik of swipe onbeperkt beschikbaar. Voor zowel adverteerders als consumenten maakt dit het keuzeproces er niet makkelijk op. Kies je als adverteerder voor Marketingfacts, loop je dan niet die ideale klant mis die haar content bij Adformatie snackt? En als Netflix-gebruiker krijg ik zoveel aanbod voorgeschoteld dat ik google op top 50-lijstjes en IMDB raadpleeg om de juiste film of serie te selecteren. En dan nog knaagt het gevoel van fear of missing out. De keuze is reuze. En mijn tijd en aandacht is schaars.

Fragmentatie als gevolg van commercie

Deze fragmentatietrend is zeker niet nieuw. In mijn eerste boek ‘Webvertising’ (2001) schreef ik er al over. Nog nooit in de geschiedenis is media zo verspreid als nu. Deze ontwikkeling is onlosmakelijk verbonden met de verdere vercommercialisering van media.

“Als Netflix-gebruiker raadpleeg ik filmranglijsten en dan nog knaagt het gevoel van fear of missing out“

Een klein stukje geschiedenis om deze observatie in perspectief te plaatsen:

Drie decennia geleden deed met de komst van RTL 4 commerciële televisie haar intrede in Nederland. Al snel volgden meer nieuwe tv-zenders. Tegenwoordig heeft Ziggo maar liefst zestig kanalen in het standaardpakket. Netflix zette na de doorbraak van breedbandinternet het tv-landschap definitief op z’n kop. Mensen verwachten nu van alle contentmakers een streaming, digital-first en omnichannel-aanpak. Pas dit jaar kwam er een antwoord van Apple en Disney, toen zij begonnen met hun eigen streamingdiensten Apple TV+ en Disney+. Too little, too late?

Aandacht verschuift van radio naar podcast

Ook het radiolandschap is enorm veranderd. Sinds het in 1992 werd toegestaan om via het fm-kanaal commerciële radio uit te zenden, volgden vele nieuwe zenders als Sky Radio, 538 en Qmusic. Door internetradio, DAB+ (digitale radio) en de definitieve doorbraak van de podcast is de keuze uit radiozenders nu oneindig. In de auto verslind ik nieuwe afleveringen van Amerikaanse podcasts als ‘Masters of Scale’, ‘The Pitch’ en ‘The Tony Robbins Podcasts’. Deze schaarse luisterminuten gaan ten koste van mijn aandacht aan Nederlandse radiozenders. Dit werd deze week ook bevestigd op basis van recent onderzoek. BNR mocht zich gelukkig prijzen met Sjors Fröhlich als visionaire hoofdredacteur die vier jaar geleden vol inzette op de podcast. Deze maand bereikte het station 1 miljoen luisteracties.

“Het medialandschap is meer versnipperd dan ooit”

Het domein van de schrijvende pers is ook drastisch veranderd. Het aantal lezers van geprinte kranten en tijdschriften loopt al jaren terug. Lezers willen digitale content, en het liefst het nieuws als het gebeurt, in plaats van op een geprogrammeerd tijdstip. Uitgevers worstelen met hun businessmodel, gezien de opkomst van e-books met veel lagere marges en digitale boekenabonnementen als Kobo Plus van Bol.com en Kindle Umlimited van Amazon. En Blendle leest dagelijks alle belangrijke krantenartikelen voor, afgestemd op de voorkeur van de klant. Power to the platforms.

De digitalisering dendert voort. Of het nu tv, radio, billboards, boeken of kranten betreft: alle media zijn of worden heel snel volledig digitaal. Digitale media zijn – bij het gebrek aan atomen – eenvoudig kopieerbaar, deelbaar en dus schaalbaar. Digitale mediahelden als Netflix, Vice, YouTube en Instagram begrijpen dit spel heel goed. Dit resulteert in een meer versnipperd medialandschap dan ooit. En het leidt tot hoofdpijn bij menig marketeer over een effectieve distributie van de boodschap.

Het is al heel bijzonder dat je aandacht voor je boodschap krijgt, via welk medium dan ook. En heb je de aandacht, koester het dan ook en geef de ontvanger iets terug van waarde. Iets waar hij écht op zit te wachten. De zes aandachtstrekkers kunnen je hierbij helpen.

Vorige week beschreef ik de impact van reclamedeflatie op aandacht. De komende weken ga ik in op de resterende vier observaties toe in deze blogreeks, waaronder overvloed, het spaarzame vertrouwen, de bereikparadox en de digitale obsessie.

Deze blogserie verschijnt naar aanleiding van de publicatie van het boek ‘Aandachtsmarketing’ op 30 oktober in het Rijksmuseum. Interesse? Meld je dan aan.