Mediabelevingsonderzoek 2003/2004

De vele veranderingen in het medialandschap in de afgelopen zes jaar, bijvoorbeeld de opkomst van internet en de gratis dagbladen Sp!ts en Metro, hebben de subjectieve beleving van media sterk be?nvloed. Dit blijkt uit het Mediabelevingsonderzoek 2003/2004 dat TNS NIPO en Veldkamp op eigen initiatief hebben uitgevoerd. In dit onderzoek (eerder uitgevoerd in 1997/1998) is de beleving gemeten van televisie, radio, dagbladen, tijdschriften, huis-aan-huisbladen, internet, bioscoop en post, door middel van dertig belevingsitems verdeeld over acht belevingsfactoren.

Het medium televisie blijkt in 2003/2004 beter in staat te zijn om gespreksstof te genereren (“sociale factor”) dan in 1997/1998. De toename op deze belevingsfactor lijkt toe te schrijven te zijn aan de opkomst van “real life soaps” als ‘De Bauers’, “formats” als ‘Idols’ en, vooral, “reality tv-programma’s” als ‘Big Brother’, waar miljoenen Nederlanders de afgelopen jaren massaal naar gekeken hebben en nog steeds naar kijken. Dat televisie kijken meer een sociale bezigheid is geworden, blijkt ook uit het jaaroverzicht van de stichting KijkOnderzoek.

Voor de radio is de “transformatiefunctie” (het bieden van vermaak, amusement) zeer dominant. Radioluisteraars halen tegenwoordig meer amusement uit de tijd dat ze naar de radio luisteren dan zes jaar geleden. Deze en andere ontwikkelingen in de beleving van radio lijken de richting aan te geven waarin dit medium zich ontwikkelt. Radio krijgt steeds meer een “showbusiness” karakter, waarbij het getouwtrek om populaire DJ’s als Edwin Evers en Ruud de Wild prominent in het nieuws is geweest.

De vernieuwing van dagbladen (er is onder andere meer redactionele ruimte voor lifestyle en entertainment gekomen) en de opkomst van de gratis dagbladen hebben op diverse belevingsfactoren doorgewerkt. Mensen kunnen zich meer identificeren met de krant dan zes jaar geleden. De krant lijkt meer een gesprekspartner te zijn geworden, die je niet alleen vertelt wat er in de wereld gaande is, maar je ook doet genieten.

Net als zes jaar geleden blijken tijdschriften in het Mediabelevingsonderzoek op vele factoren een topnotering te realiseren. Ze bieden een gevarieerd aanbod, wat resulteert in hoge scores op een breed spectrum van belevingsfactoren. Als trend lijkt zichtbaar dat mensen steeds bewuster een tijdschrift ter hand nemen en dit minder doen vanuit tijdverdrijf. Dit kan te maken hebben met de steeds specifiekere invulling en bladformules van magazines. Verder is opmerkelijk dat seniorenbladen binnen het mediumtype tijdschriften een topper blijken op diverse belevingsfactoren.

De ontwikkelingen in de beleving van internet, zoals de afname op de sociale factor, tonen aan dat het nieuwe van internet af is; het mediumtype is “gewoner” geworden. In 1997/1998 stond internet min of meer in de kinderschoenen; zes jaar later is internet uitgegroeid tot een volwassen mediumtype, dankzij een explosieve toename van de internetpenetratie en het internetgebruik.

Huis-aan-huisbladen worden wel het cement van de lokale gemeenschap genoemd. In het vorige Mediabelevingsonderzoek bleek dit mediumtype tot verrassing van velen erg goed te scoren. Zes jaar later hebben huis-aan-huisbladen hun positie gehandhaafd. Zij zijn zelfs nog iets doorgegroeid op de informatiefactor. Dit is waarschijnlijk te danken aan de professionalisering die dit mediumtype de afgelopen jaren heeft meegemaakt.

Bioscoop blijkt nog steeds een uitgesproken positionering op de belevingsfactoren te hebben. Op vier van de acht belevingsfactoren, waaronder de “stimulansfactor” (“vond ik opwindend, fascinerend”), behaalt bioscoop van alle mediumtypen de hoogste plaats. Op de overige vier belevingsfactoren wordt wederom een lage ranking gerealiseerd.

Post is toegevoegd als mediumtype aan de meting van de mediabeleving (zes jaar geleden is alleen de reclamebeleving gemeten). Van alle mediumtypen blijken bij post de meeste significante correlaties te bestaan tussen media- en reclamebeleving. Dit wijst er, in niet- onderzoekstermen, op dat mensen de op een dag binnenkomende post als ??n ge?ntegreerd geheel zien en in hun beleving weinig onderscheid maken tussen de binnenkomende brievenbusreclame en de andere binnenkomende post. Reclame en niet-reclame zijn bij post in de beleving van de consument vrijwel ??n geheel.

Kwalitatieve mediaplanning

Het Mediabelevingsonderzoek maakt in principe “kwalitatieve mediaplanning” mogelijk. Mediaplanners kunnen, op basis van de uitkomsten van het Mediabelevingsonderzoek 2003/2004, die media kiezen die in de beleving van een specifieke doelgroep elkaar versterken of aanvullen.

Het begrip kwalitatieve mediaplanning kan extra lading krijgen indien de belevingsscores worden overgeheveld naar de mediaplanningssoftware die is gebaseerd op bereiksonderzoek. Zo zou, naast de bereikscijfers, meer de diepte in kunnen worden gegaan tijdens de mediaplanning door de beleving te kwantificeren en integraal mee te nemen in mediaplannen. Het voordeel hiervan is dat niet alleen de mediumtypen op hun bereik kunnen worden vergeleken, maar ook hoe de mediumtypen mensen “beraken”.

Bron:

http://www.tns-nipo.com/