Meer content is altijd beter
Never mind the content shock: so what dat er veel zouteloze troep wordt uitgebraakt?
Heel contentproducerend Nederland lijkt een beetje op de nageltjes te bijten. Ons staat namelijk een content shock te wachten, het armageddon van de contentmarketing. Enter dramatische viooltjes: “In a world where too many people produce too much content… people stop giving a shit.” De term ‘content shock’ beschrijft een bang vermoeden dat veel mensen al langer hebben: als we met zijn allen zo doorgaan met meer en meer content produceren, komt er een moment dat het niet meer rendabel is om content te produceren. Daar geloof ik dus geen snars van. Meer content is altijd beter.
Slimme frame
De content shock is, hoe ironisch, misschien wel de beste PR-stunt in contentmarketing van de afgelopen jaren. Mark Schaeffer heeft het onderwerp slim geframed en zich daardoor als expert op de kaart gezet.
Hij speelt heel slim in op een sentiment dat veel contentproducenten onderhuids voelen: als je de zoveelste blog of whitepaper hebt geschreven over slijtvaste kozijnen, konijnenvoer, ziektekostenverzekeringen, röntgenapparaten of ergonomische kantoormeubels, weet je het op een gegeven moment wel. Je vraagt je onherroepelijk een keer af: wie zit hier in vredesnaam eigenlijk nog op te wachten?
(Trouwens: als je je dat nooit afvraagt, kun je misschien beter een ander beroep gaan zoeken. Ergonomische kantoormeubels ontwerpen, bijvoorbeeld.)
De content shock is misschien wel de beste PR-stunt in contentmarketing van de afgelopen jaren.
Zouteloze troep
En dan nog wat: er wordt ook behoorlijk wat zouteloze troep uitgebraakt door contentmachines. Verhalen die niet onderscheidend zijn, al honderd keer zijn geschreven, niet leesbaar zijn, heel erg vanuit de schrijver zijn beargumenteerd en vooral niks, helemaal niks zeggen:
De wereld om ons heen verandert sneller dan ooit tevoren. Organisaties moeten zich steeds sneller aanpassen om bij te blijven. Ze lopen hierbij tegen verschillende uitdagingen aan. Gelukkig is er een aantal manieren om deze uitdagingen het hoofd te bieden en als winnaar uit de bus te komen. Hier zijn tien tips om vandaag nog aan de slag te gaan.
Battle for the eyeballs
Natuurlijk wordt er een hoop me-too-content geschreven die het lezen nauwelijks waard is. Het mooie is: we hoeven het ook niet te lezen. Niemand dwingt je.
De theorie van de content-shock volgt de wet van vraag en aanbod. Als er steeds meer content wordt geproduceerd, maar de vraag stijgt niet, bereikt de markt een punt van verzadiging. Al die arme lezers moeten hun aandacht zo goed mogelijk verdelen over die enorme stroom van blogs, vlogs en e-books, totdat het op een gegeven moment gewoon niet meer rendabel is om mee te doen in deze battle for the eyeballs.
Die theorie klopt, als je ervan uitgaat dat alle content die wordt geproduceerd hetzelfde niveau heeft. Dat is natuurlijk niet zo.
Wat mij betreft kan de content shock niet groot genoeg zijn.
Briljante geesten
Wat mij betreft kan de content shock niet groot genoeg zijn. Laat maar komen, die persoonlijke verhalen, thought leadership-stukken, visieverhalen en referentartikelen. Wat we niks vinden, leggen we net zo makkelijk naast ons neer.
Noem me een naïeve optimist, maar wat we bijna vergeten is dat contentmarketing ons toegang heeft gegeven tot slimme en zelfs briljante geesten die tot een jaar of tien geleden helemaal niet gehoord werden. Iedereen met een toetsenbord kan bloggen en wie iets te melden heeft, zal dat ook doen.
Dankzij de contentrevolutie is er in elke beroepsgroep een nieuw collectief bewustzijn ontstaan van denkers die met elkaar discussiëren over ontwikkelingen en zelfs de zin van het vak. Je hoeft er Marketingfacts maar op na te slaan om te zien wat ik bedoel.
Dankzij de contentrevolutie is er in elke beroepsgroep een nieuw collectief bewustzijn ontstaan van denkers.
In de tijd van de papieren vakbladen werd de beperkte kolomruimte (terecht) goed bewaakt door journalisten, waardoor een stuk minder mooie verhalen en meningen kwamen bovenborrelen. Vaklui hadden veel minder kans om hun visie te laten zien en voor meningen over ons vakgebied waren we vooral afhankelijk van de Kottlers van deze wereld.
Het is echter zeker zo interessant om mensen te volgen die met hun poten in de modder staan; daar leren we niet alleen van, het heeft er zelfs voor gezorgd dat marketing zichzelf opnieuw aan het uitvinden is. Denk aan de ‘why’ van Simon Sinek: een theorie die is komen bovendrijven door TEDx, vervolgens groot geworden omdat veel mensen zijn verhaal deelden via social media en in blogs hun eigen visie op dit verhaal deelden, of hun eigen ervaringen.
Naast de troep die er ontegenzeggelijk wordt geproduceerd, lees ik regelmatig hele goede en relevante stukken van mensen die vóór de contentrevolutie nooit tot mij zouden zijn gekomen.
Kortom: laat die content shock maar komen. De ongeïnspireerde bagger sijpelt toch wel door het afvoerputje en wat we overhouden is een zegen voor elke beroepsgroep. Want dit speelt niet alleen in marketing, maar ook in andere sectoren.
Creative strategists, with a (very) strong belief in two rules: (1) Put the audience first in every story you tell (2) Have a good time whilst doing so. Every piece of content create with enthusiasm, will be met with enthusiasm. I learned the storytelling metier in journalism. Then I helped businesses to improve the way they communicate; first at an international integrated comms agency, now in an integrated comms team at Philips. My sweet spot is building the bridge between strategy and execution. Specialties: storytelling, content strategy, messaging, media relations / PR.
Goed verhaal. En wat je nog hieraan toe kunt voegen: de meeste lezers van een blog zijn geland via Google, niet via social media of mails. En voor die mensen is dat irrelevante stuk content op dat moment relevant.
Sterk stuk, Freek. Laat de content shock maar komen voor zover deze er nog niet is. Wat goed is komt vanzelf bovendrijven en voor de rest: “„De ongeïnspireerde bagger sijpelt toch wel door het afvoerputje”. Top!
Online content publiceren heeft er inderdaad voor gezorgd dat mensen met een goed verhaal makkelijker bekend kunnen worden.
Het is alleen moeilijker dan het lijkt en daardoor haken veel mensen weer af. Het wordt pas echt goed als je er meer tijd voor neemt om bijvoorbeeld goed onderzoek te doen en iets te vertellen dat nog niet eerder verteld is.
En natuurlijk word je vanzelf beter als je meer en meer blogposts publiceert. Een topsporter wordt ook geen kampioen na een paar keer proberen. Echt goede content maken is ook een soort topsport.
Inderdaad, er is niet zoiets als teveel content. Wel hoor ik van klanten vaak: “Maar ik kan daar toch niet over blijven schrijven!”. Mijn antwoord is steevast: Ja, dat kan wel, maar daarmee zeg ik niet dat je altijd hetzelfde moet melden. Een product, dienst, propositie (ik heb het altijd over thema’s) kan op een welhaast onuitputtelijke wijze uitgediept worden. Is dat nodig? Wanneer je een antwoord wilt bieden op elk denkbare vraag is dat nodig ja. Wil ik weten hoe de lak van mijn auto is samengesteld? Nee, ik niet, maar er zijn vast mensen die dat wel interessant vinden net zoals ik graag de uitgebreide historie van een merk lees. “Voor ieder piepeltje is er een plekje op de tram”, een wijze uitspraak van een tweedehands autoverkoper die mijn vraag beantwoordde waarom hij zo’n allegaartje van auto’s aanbood.
Beste Freek, leuk geschreven met een verrassende insteek. Ik zie het alleen anders. Vervang content door reclame en het klopt namelijk ook. Zet bijvoorbeeld reclame in jouw volgende zin:
“Die theorie klopt, als je ervan uitgaat dat alle reclame die wordt geproduceerd hetzelfde niveau heeft. Dat is natuurlijk niet zo.”
De ‘content shock’ gaat zoals jij terecht beschrijft over het verzadigingseffect, net als reclame heeft ondervonden. Daar is ook Google niet tegenop gewassen. Zoek in Google op een willekeurig thema en al die zouteloze troep, om met jou te spreken, komt je inderdaad tegemoet. Heel veel consumenten en zakelijke beslissers worden niet blij door eerst op 10 links te klikken voordat ze vinden wat ze zoeken. Ik niet in elk geval.
Of kijk jij elk reclameblok tot het einde in de hoop dat er een commercial tussen zit die je wel goed vindt? 😉
Kijkt contentmarketing dan de dood in de ogen? Nee, reclame ook niet. We moeten accepteren dat het geen wondermiddel is, dat de hype voorbij is en dat het gewoon een van de instrumenten is die we kunnen inzetten om onze (potentiële) klanten mee te bereiken.
Ha Arjan, dank voor je reactie. Ik denk dat de vergelijking met reclame niet opgaat, omdat reclame niet vaak gezocht of (in elk geval minder vaak) gedeeld wordt op social media. Waarom goede content juist boven komt drijven, is omdat het vragen beantwoordt die leven bij mensen (SEO) of omdat het zo vermakelijk / inspirerend / educatief is dat mensen bereid zijn het te delen met hun vrienden. Dat zie ik bij reclame een stuk minder, uitzonderingen daargelaten.
Dank voor je reactie, Arjan, en een interessante vergelijking. Die niet helemaal opgaat, in mijn humbele opinie.
Wat maakt dat goede content komt bovendrijven, is (a) dat mensen er vanzelf bij uitkomen omdat ze googelen op het onderwerp of (b) dat veel mensen iets delen via social media, omdat ze het heel vermakelijk of mooi vinden. Ik zie dat bij reclame toch een stuk minder gebeuren dan bij content, zeker dat SEO-stuk…
En zo zie je wat er gebeurt als je een foutmelding krijgt bij het insturen van een comment, je het nog een keer dunnetjes overdoet en het net wat anders verwoordt ;)…
Op reclame wordt niet gezocht, maar komt wel continu boven drijven als je zoekt 😉
De essentie van jouw blog is antwoord op de vraag of de toenemende hoeveelheid content wel of niet relevant is op het effect van contentmarketing. Ik denk van wel. In die zin ligt de vergelijking met reclame voor de hand, omdat ook bij reclame het effect is afgenomen door de toegenomen hoeveelheid.
Dat is niet helemaal de essentie, althans dat was niet de bedoeling. Als je het in één zin wilt uitdrukken, dan is het dit: de toplaag van content die wordt geproduceerd is de moeite waard en hoe hoger de productie van de totale contentberg, des te groter de top. En, secundair: die topcontent voegt iets toe onmisbaar is geworden, namelijk vakinhoudelijke reflectie door experts uit het veld.
Let op he, want Google houdt niet van het dupliceren van content 😉
Het belangrijkste verschil met reclame blijft dat je content niet bij mensen in hun mik HOEFT te schuiven om te werken. De meeste mensen landen vanuit Google op een blog, dus alleen maar online plaatsen zonder te delen is al effectief. Helaas zijn er toch nog marketeers die alles (zelfs advertenties) inzetten om hun content ‘in your face’ te krijgen. Maar ja, zo zijn we ook opgevoed natuurlijk.
Als reclamemakers hier nou een voorbeeld aan zouden nemen en hun commercials alleen maar op Youtube zouden plaatsen, wachtend tot iemand er naar zocht 🙂
De meeste mensen landen niet zacht vanuit Google, maar worstelen zich door al die links en de content van blogs, whitepapers, e-books, websites etc. waarvan veruit het grootste deel niet voldoet aan hun vraag. Helaas komen ze daar pas achter als ze beginnen met lezen. Hoe dat komt? Door de oneindige hoeveelheid content van oneindig veel afzenders over dezelfde onderwerpen. Doe mij dan maar een eerlijke commerciële uiting ‘in my face’. Als het me niet bevalt kijk ik wel de andere kant uit 😉
Let op je nek dan 🙂
Ik herken het beeld dat je schetst, maar dan van sites als LinkedIn. Een koper die een koopproces bij Google begint (70% van alle koopprocessen) ziet een lijst met antwoorden en die enorme ‘content shock’ verhoogt alleen maar de kans dat je het antwoord op je vraag tussen de resultaten ziet staan. Net als Freek pleit ik dus voor het vergroten van de shock 🙂
Kijk, daar hou ik van! Die contentshock valt wat mij betreft voorlopig ook heel erg mee. Er zijn nog zat markten waarin ik nog niet de content vind die ik zoek voor ik besluit tot aankoop over te gaan. Voorlopig zitten we prima, denk ik.
Ik ga hier ook volledig mee akkoord; hoe meer hoe beter.
Al een tijdje ben ik bezig met contentcreatie maar dan wel in het frans en engels, en omdat ik een echte aanhanger ben van deze mindset wil ik ook in het nederlands beginnen. Spijtig genoeg denk ik dat mijn nederlands hiervoor niet voldoet.
Enig idee waar ik iemand kan vinden om mij bij deze taak te helpen in Nederland of Vlaanderen ?
Volgens mij zit Nederland er vol mee, Nicolas ;). Laten we even link(edin)en, dan praten we bij.
At last! Someone who unrndstaeds! Thanks for posting!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!