Heel contentproducerend Nederland lijkt een beetje op de nageltjes te bijten. Ons staat namelijk een content shock te wachten, het armageddon van de contentmarketing. Enter dramatische viooltjes: "In a world where too many people produce too much content… people stop giving a shit." De term 'content shock' beschrijft een bang vermoeden dat veel mensen al langer hebben: als we met zijn allen zo doorgaan met meer en meer content produceren, komt er een moment dat het niet meer rendabel is om content te produceren. Daar geloof ik dus geen snars van. Meer content is altijd beter.
Slimme frame
De content shock is, hoe ironisch, misschien wel de beste PR-stunt in contentmarketing van de afgelopen jaren. Mark Schaeffer heeft het onderwerp slim geframed en zich daardoor als expert op de kaart gezet.
Hij speelt heel slim in op een sentiment dat veel contentproducenten onderhuids voelen: als je de zoveelste blog of whitepaper hebt geschreven over slijtvaste kozijnen, konijnenvoer, ziektekostenverzekeringen, röntgenapparaten of ergonomische kantoormeubels, weet je het op een gegeven moment wel. Je vraagt je onherroepelijk een keer af: wie zit hier in vredesnaam eigenlijk nog op te wachten?
(Trouwens: als je je dat nooit afvraagt, kun je misschien beter een ander beroep gaan zoeken. Ergonomische kantoormeubels ontwerpen, bijvoorbeeld.)
De content shock is misschien wel de beste PR-stunt in contentmarketing van de afgelopen jaren.
Zouteloze troep
En dan nog wat: er wordt ook behoorlijk wat zouteloze troep uitgebraakt door contentmachines. Verhalen die niet onderscheidend zijn, al honderd keer zijn geschreven, niet leesbaar zijn, heel erg vanuit de schrijver zijn beargumenteerd en vooral niks, helemaal niks zeggen:
De wereld om ons heen verandert sneller dan ooit tevoren. Organisaties moeten zich steeds sneller aanpassen om bij te blijven. Ze lopen hierbij tegen verschillende uitdagingen aan. Gelukkig is er een aantal manieren om deze uitdagingen het hoofd te bieden en als winnaar uit de bus te komen. Hier zijn tien tips om vandaag nog aan de slag te gaan.
Battle for the eyeballs
Natuurlijk wordt er een hoop me-too-content geschreven die het lezen nauwelijks waard is. Het mooie is: we hoeven het ook niet te lezen. Niemand dwingt je.
De theorie van de content-shock volgt de wet van vraag en aanbod. Als er steeds meer content wordt geproduceerd, maar de vraag stijgt niet, bereikt de markt een punt van verzadiging. Al die arme lezers moeten hun aandacht zo goed mogelijk verdelen over die enorme stroom van blogs, vlogs en e-books, totdat het op een gegeven moment gewoon niet meer rendabel is om mee te doen in deze battle for the eyeballs.
Die theorie klopt, als je ervan uitgaat dat alle content die wordt geproduceerd hetzelfde niveau heeft. Dat is natuurlijk niet zo.
Wat mij betreft kan de content shock niet groot genoeg zijn.
Briljante geesten
Wat mij betreft kan de content shock niet groot genoeg zijn. Laat maar komen, die persoonlijke verhalen, thought leadership-stukken, visieverhalen en referentartikelen. Wat we niks vinden, leggen we net zo makkelijk naast ons neer.
Noem me een naïeve optimist, maar wat we bijna vergeten is dat contentmarketing ons toegang heeft gegeven tot slimme en zelfs briljante geesten die tot een jaar of tien geleden helemaal niet gehoord werden. Iedereen met een toetsenbord kan bloggen en wie iets te melden heeft, zal dat ook doen.
Dankzij de contentrevolutie is er in elke beroepsgroep een nieuw collectief bewustzijn ontstaan van denkers die met elkaar discussiëren over ontwikkelingen en zelfs de zin van het vak. Je hoeft er Marketingfacts maar op na te slaan om te zien wat ik bedoel.
Dankzij de contentrevolutie is er in elke beroepsgroep een nieuw collectief bewustzijn ontstaan van denkers.
In de tijd van de papieren vakbladen werd de beperkte kolomruimte (terecht) goed bewaakt door journalisten, waardoor een stuk minder mooie verhalen en meningen kwamen bovenborrelen. Vaklui hadden veel minder kans om hun visie te laten zien en voor meningen over ons vakgebied waren we vooral afhankelijk van de Kottlers van deze wereld.
Het is echter zeker zo interessant om mensen te volgen die met hun poten in de modder staan; daar leren we niet alleen van, het heeft er zelfs voor gezorgd dat marketing zichzelf opnieuw aan het uitvinden is. Denk aan de ‘why’ van Simon Sinek: een theorie die is komen bovendrijven door TEDx, vervolgens groot geworden omdat veel mensen zijn verhaal deelden via social media en in blogs hun eigen visie op dit verhaal deelden, of hun eigen ervaringen.
Naast de troep die er ontegenzeggelijk wordt geproduceerd, lees ik regelmatig hele goede en relevante stukken van mensen die vóór de contentrevolutie nooit tot mij zouden zijn gekomen.
Kortom: laat die content shock maar komen. De ongeïnspireerde bagger sijpelt toch wel door het afvoerputje en wat we overhouden is een zegen voor elke beroepsgroep. Want dit speelt niet alleen in marketing, maar ook in andere sectoren.
Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Contentmarketing
