Meer rendement met een doordachte prijsstrategie (3)

Value based pricing kan de groei en winstgevendheid van een bedrijf sterk verbeteren. Dit is het derde artikel in een serie over value based pricing. Dit keer: het effect van prijspromoties.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Marc Westeneng.

In de voorgaande artikelen over value based pricing (lees hier deel 1 en deel 2) is het Value Based Pricing Model geïntroduceerd. Daarin hebben we laten zien hoe het model helpt om strategische opties te identificeren en de prijs/waarde verhouding te optimaliseren. Maar wat zijn de juiste interventies als volumedoelstellingen door een veranderende markt onder druk komen te staan? Hoe bepaal je de beste manier om prijspromoties in te zetten?

In dit artikel worden tactische maatregelen toegelicht die extra waarde toevoegen aan de gekozen product- en prijsstrategie. Concreet gaan we in op twee vragen die we in de praktijk bij veel organisaties terug zien komen:

1. Welke vorm van prijspromotie draagt het meeste bij aan volumegroei?
2. Wat is de optimale allocatie van korting over producten en/of doelgroepen?

Welke vorm van prijspromotie draagt het meeste bij aan volumegroei?

In praktijk komt het voor dat bedrijven andere doelen hebben dan het verbeteren van winstgevendheid, bijvoorbeeld volumegroei. In dit geval is hun visie dat volumegroei hen op lange termijn meer oplevert. Andere organisaties sturen tijdelijk op volume omdat er een bonus aan verbonden is. Prijspromoties zijn dan vaak de oplossing om het verkoopvolume te stimuleren. Maar welk type prijspromotie moeten bedrijven kiezen?

Bijvoorbeeld: Is een energieleverancier beter af met het gratis weggeven van een slimme thermostaat of met een cashback actie? Of: Kan een bank haar hypotheekklanten beter korting op de rente geven of een gratis barbecue bij het afsluiten van een nieuw contract? Of: Heeft een automerk meer baat bij een inruilpremie of bij contante korting als het doel volumegroei is? Of…

Laten we een voorbeeld bekijken. Daarbij gaan we verder met de volstrekt denkbeeldige Amsterdamse hotelsector, zoals die eerder in deze artikelreeks is voorgesteld.

In voorbeeld 1 zijn de verschillende prijspromoties afgebeeld die NH Hotel Group tot haar beschikking heeft. Het hotel kan ervoor kiezen om klanten 10% korting, gratis toegang tot de wellness faciliteiten, een gratis ontbijt of een gratis fiets tijdens hun verblijf te geven. Daarnaast zien we de impact en de verkoop-/inkoopprijs ratio per maatregel. Hoe hoger de impact, hoe groter de aantrekkelijkheid voor de consument. De verkoop-/inkoopprijs ratio is de verhouding tussen het klantvoordeel en de inkoopkosten voor een promotie.

Voorbeeld

Een € 100 cash discount heeft een verkoop-/inkoopprijs ratio van 1,21. Het klantvoordeel is € 100 want dat is wat hij minder moet betalen. De ‘inkoopkosten’ hiervoor zijn € 82,64 omdat de BTW wordt ‘bespaard’. Dus: 100 / 82,64 = 1,21.

Hoe hoger de verkoop-/inkoopprijs ratio, hoe voordeliger het is voor NH Hotel Group om de prijspromotie te voeren.

De grafiek leert ons dat ‘10% korting‘ en ‘gratis toegang tot wellness faciliteiten’ ongeveer even populair zijn bij klanten. De tweede prijspromotie is echter veel voordeliger voor NH Hotel Group. Want een gratis toegang tot sauna en pool veroorzaken nauwelijks additionele kosten. Tariefkorting gaat echter één op één ten kosten van de marge. Het is dan ook waarschijnlijk dat NH Hotel Group deze tweede prijspromotie kiest om op korte termijn meer volume te realiseren.

In voorbeeld 2 wordt weergegeven wat de impact van verschillende prijspromoties is op volume. Op deze manier geven we niet alleen antwoord op de vraag welke maatregel NH Hotel Group moet kiezen, maar kwantificeren we ook het verbeterpotentieel.

De inschatting van het effect van een kortingsactie op de vraag is geen kwestie van ‘gut feeling’ maar wordt bepaald door middel van kwantitatief onderzoek. De onderzoeksmethode Conjoint Analyse is hiervoor de meest geschikte en geavanceerde techniek. Daarnaast maken we gebruik van financiële kengetallen van het bedrijf zelf. Denk hierbij aan het aantal verkochte eenheden (bijvoorbeeld hotelovernachtingen) of de inkoopkosten voor een prijspromotie.

Wat is de optimale allocatie van korting over producten en/of doelgroepen?

Contante korting is één van de meest toegepaste vormen van prijspromotie. Het is daarnaast ook een maatregel met een grote aantrekkelijkheid voor de consument. Maar de mate van aantrekkelijkheid van korting is bijna nooit hetzelfde voor verschillende doelgroepen. Dat betekent dat ook het effect van korting op volume sterk verschilt tussen verschillende groepen klanten. Veel organisaties vragen zich af: als ik € 1.000 kortingsbudget ter beschikking heb, hoe verdeel ik deze dan zo effectief mogelijk tussen mijn doelgroepen of producten?

Terug naar onze case. Laten we ervan uitgaan dat NH Hotel Group vier verschillende doelgroepen heeft: zakenreizigers, congresgasten, vliegtuigbemanning en jonge gezinnen. In voorbeeld 3 zien we de prijselasticiteit per doelgroep (y-as) en de korting die ze gemiddeld van NH Hotel Group krijgen (x-as).

Wat opvalt is dat de doelgroepen niet alleen verschillen in prijselasticiteit maar ook in korting die ze gemiddeld ontvangen. Jonge gezinnen hebben bijvoorbeeld een hoge prijselasticiteit en zijn dus (zeer) prijsgevoelig. Dat betekent dat ze snel op zoek gaan naar een ander hotel als ze de prijs als te hoog ervaren. De korting die deze doelgroep bij NH Hotel Group krijgt is echter relatief laag (3% t.o.v. van gemiddeld 8% over alle doelgroepen heen). Congresgasten daarentegen hebben zelfs een prijsinelastische vraag. Met andere woorden: prijs speelt een veel minder belangrijke rol voor deze doelgroep. Dat betekent dan ook dat de relatief hoge korting die congresgasten ontvangen (13%) hier veel minder effect op volume heeft.

Door de prijsgevoeligheid te confronteren met de gemiddelde korting per doelgroep, kunnen twee cruciale groepen klanten worden geïdentificeerd. Groepen die relatief te weinig korting krijgen (‘under funded’) en groepen die relatief te veel van kortingen profiteren (‘over funded’).

Voorbeeld 3 laat zien dat jonge gezinnen ‘under funded’ zijn en dat de doelgroepen congresgasten en vliegtuigbemanning relatief ‘te veel’ korting krijgen. Het kortingsbudget van NH Hotel Group wordt op dit moment niet optimaal besteed, omdat onvoldoende rekening wordt gehouden met de prijsgevoeligheid van doelgroepen. Een blik op het huidig volume dat per doelgroep wordt gerealiseerd (dit is de bolomvang in voorbeeld 3), bevestigt dit. Als het doel volumegroei is, krijgt een zeer grote doelgroep (jonge gezinnen) te weinig korting, terwijl relatief kleine doelgroepen (congresgasten en vliegtuigbemanning) ‘over funded’ zijn. Een verkeerde allocatie van het kortingsbudget resulteert niet alleen in het mislopen van volume, maar uiteindelijk ook van marge.

Bedenk: het effect van korting is van korte duur.

Organisaties kunnen hun groei en winstgevendheid sterk verbeteren door value based pricing toe te passen. Het optimaliseren van een product of service is hierbij de eerste stap. De effectieve en efficiënte inzet van prijspromoties is de tweede stap.

Maar er is een belangrijk verschil tussen deze twee stappen. Terwijl de eerste in strategische maatregelen resulteert, heeft de tweede tactische maatregelen tot gevolg. Deze laatste verbeteren het volume alleen kort-cyclisch. Veel onderzoek bevestigt dit en wijst uit dat de volumegroei vaak van korte duur is.

Het gewenste effect van prijspromoties ligt naast kort-cyclische volumegroei vooral op ander gebied. Het kan namelijk een rol spelen om nieuwe klanten te verleiden tot kennismaking in de hoop dat ze blijven. Oftewel: Het vergroten van de instroom van klanten. Daarnaast kan het effectief zijn als klanten komen voor een bepaald product met korting en vervolgens andere dingen erbij gaan kopen (‘cross sell’).

Klanten zijn gek op korting. Geen twijfel. Maar korting is snel uitgewerkt. Een doordachte prijsstrategie is nodig om op lange termijn meer rendement te behalen.