‘Menselijk’ communiceren in webcare door OV-aanbieders

Steeds meer reizigers maken anno 2019 gebruik van social media om voorafgaand aan of tijdens hun reis contact op te nemen met een OV-aanbieder. Onderzoek heeft aangetoond dat een ‘menselijke’ communicatiestijl in webcare – waarbij een organisatie zich empathisch, persoonlijk en informeel opstelt richting klanten – een positieve invloed kan hebben op de tevredenheid van de klant en de reputatie van de organisatie bij meelezers van het gesprek. Hoe zit dat precies bij Nederlandse OV-aanbieders?

Dit artikel is geschreven samen met Mustafa Akpinar en Daphne Hachmang. Beiden zijn als docent/onderzoeker verbonden aan het lectoraat HCD en de opleiding Communicatie aan de HAN.

In dit blogartikel bespreken we de mate waarin en de manier waarop vijf Nederlandse OV-aanbieders gebruik maken van een dergelijke ‘menselijke’ communicatiestijl in webcare als vorm van digitaal klantcontact (Willemsen, 2015; Liebrecht, 2018). Waarom focussen we op één branche, het openbaar vervoer? Omdat steeds aannemelijker wordt dat webcare in de ene branche anders wordt ingezet dan in de andere, met een ander effect tot gevolg. Hoe komt dit? Omdat doelgroepen per branche verschillen, alsook de inhoudelijke strekking van gesprekken met (potentiële) klanten, en de context waarbinnen deze gesprekken gevoerd worden.

Een menselijke communicatiestijl

In de wetenschappelijke literatuur zien we de term Conversational Human Voice (CHV) terugkomen als overkoepelend concept voor een ‘menselijke’ communicatiestijl in online interacties tussen organisaties en (potentiële) klanten. Kelleher (2009) definieert CHV als “an engaging and natural style of organizational communication as perceived by an organization’s public based on interactions between individuals in the organization and individuals in publics”. Door als organisatie online een informele tone of voice te hanteren, kunnen zij een ‘natuurlijke’ setting nabootsen; alsof een face-to-face-gesprek plaatsvindt tussen twee individuen. Dit leidt tot een plezierige ervaring en tot een hogere betrokkenheid van klanten bij de organisatie.

“Door online een informele tone of voice te hanteren, kun je als organisatie een ‘natuurlijke’ setting nabootsen”

Voor de studie is de Conversational Human Voice (CHV) opgedeeld in acht aspecten van ‘menselijk’ communiceren:

• Direct en informeel aanspreken van de klant: persoonlijk aanspreken, op informele wijze.
• Organisatie/medewerker reageert als individu: reageren in de eerste persoon, naam medewerker of initialen wordt gebruikt.
• Taal om schrijven efficiënter te maken: gebruik van af- en inkortingen.
• Taal om gebrek aan non-verbale communicatie en emotionele nuance te compenseren: gebruik van emoticons, kapitalen, bijwoorden van graad, tussenwerpsels, uittrekken van woorden.
• Informele woordkeuze: straattaal, spreektaal, tutoyeren.
• Sympathie: uiting van medeleven.
• Humor: uiting die grappig bedoeld is.
• Sarcasme: negatieve uiting, waarbij met name positieve woorden worden gebruikt (veelal hyperbolisch bedoeld).

In totaal zijn 437 webcare-gesprekken tussen vijf OV-aanbieders (NS, RET, GVB, Breng en Arriva) en reizigers geanalyseerd op het gebruik van bovenstaande acht aspecten van CHV. Deze vijf OV-aanbieders zijn op basis van hun organisatiegrootte ingedeeld in drie categorieën: nationaal, regionaal en lokaal. De 437 webcare-gesprekken (met minimaal drie berichten) zijn aselect verzameld in september en oktober van 2017 en van 2018 via de openbare Facebook- en Twitterpagina van de OV-aanbieders, en handmatig gecodeerd op aanwezigheid van de acht CHV-aspecten. In dit blogartikel bespreken we het gebruik van CHV in het eerste bericht van de OV-aanbieder in het webcare-gesprek.

Gebruik van CHV door OV-aanbieders

Figuur 1 laat zien dat de CHV-aspecten Organisatie reageert als individu, Informele woordkeuze, Sympathie en Direct en informeel aanspreken het meest gebruikt worden door de vijf OV-aanbieders. Van deze aspecten weten we dat ze ook veel gebruikt worden in andere branches, zoals de telecom-branche en de publieke sector. De CHV-aspecten Humor en Sarcasme worden door de OV-aanbieders weinig tot niet gebruikt. Een verklaring hiervoor werd eerder gegeven door Van Os: ze kunnen in de context van het openbaar vervoer tot irritatie leiden bij de reiziger, die soms letterlijk in de kou op een bus of trein staat te wachten: een ‘lollig’ antwoord kan zomaar verkeerd vallen. Met mogelijk (grotere) reputatieschade tot gevolg, zeker wanneer een openbaar bericht opgemerkt wordt door een grotere groep meelezers. In andere contexten – bijvoorbeeld de telecom-branche – kunnen Humor en Sarcasme juist positieve aandacht genereren voor een merk of organisatie, zoals regelmatig te lezen is op platforms als The Best Social.

“Een lollig antwoord kan zomaar verkeerd vallen”

Vergelijken we de OV-aanbieders onderling op basis van hun organisatiegrootte, dan valt het volgende op: de nationale OV-aanbieder gebruikt de CHV-aspecten Sympathie en Informele woordkeuze vaker dan de regionale en lokale OV-aanbieders. Bij het CHV-aspect Taal om schrijven efficiënter te maken zijn er ook significante verschillen gevonden – alleen wijken in dit geval de lokale OV-aanbieders af ten opzichte van de andere twee, in negatieve zin.

Figuur 1: Gebruik van CHV door de vijf OV-aanbieders in het eerste bericht van het webcare-gesprek.

* Significant verschil tussen de nationale, regionale en lokale OV-aanbieders (chi-kwadraattoets toegepast).

Ter illustratie staat hieronder een voorbeeld-gesprek weergegeven tussen een reiziger en de nationale OV-aanbieder NS. In het bericht van NS zien we de volgende CHV-aspecten terug: Direct en informeel aanspreken (“Beste Natasja”), Sympathie (“Erg vervelend om te horen dat dit vaker voorkomt”), en Informele woordkeuze (“Wanneer je door vertraging of uitval van treinen niet meer thuiskomt, zorgen wij voor vervangend vervoer”) te herkennen. Omdat webcare-medewerker Stephanie haar naam vermeldt onder het bericht (“Groet, Stephanie”) is er ook sprake van Organisatie reageert als individu als aspect van ‘menselijk’ communiceren.

Webcare-gesprek tussen een reiziger en de NS.

Wat maakt het verschil voor de klant?

Deze studie naar ‘menselijk’ communiceren in webcare laat zien dat het gebruik van de CHV-aspecten Direct en informeel aanspreken en Organisatie reageert als individu tegenwoordig als de ‘standaard’ geldt in webcare – in ieder geval in de OV-branche. Ze zijn gemeengoed geworden.

Of hiermee aangetoond is dat deze organisaties ook echt ‘menselijk’ communiceren in webcare, kan echter betwist worden. Zo weten wij vanuit de praktijk dat veel organisaties het gebruik van deze twee CHV-aspecten inmiddels hebben opgenomen als ‘verplicht toepassen’ in hun webcare-richtlijnen. Diezelfde praktijk geeft daarnaast aan dat je als organisatie pas écht ‘menselijk’ bent als je het probleem van de klant erkent – en het daarnaast het liefst ook nog dit probleem oplost. Dat was immers de reden voor contact! Om dit te kunnen doen, moet je als organisatie in onze ogen qua communicatiestijl meer doen dan alleen een standaard “Jantine” en/of een “Hi Esmée” toe te voegen aan een verder onpersoonlijk, zakelijk geformuleerde webcare-reactie. Het CHV-aspect Sympathie, dat een minder ‘vink op de checklist’-gehalte heeft en meer tot uiting komt in de latente inhoud van een bericht, kan waarschijnlijk wèl het verschil maken bij de klant, door tegemoet te komen aan die gewenste erkenning van zijn of haar probleem.

“Je communiceert als organisatie pas écht ‘menselijk’ als je het probleem van de klant erkent”

Wat weten we wel? Een ‘menselijke’ communicatiestijl kent blijkbaar meerdere lagen en gradaties. De ondergrens lijkt inmiddels vastgesteld met de gemeengoed geworden CHV-aspecten Direct en informeel aanspreken en Organisatie reageert als individu. Pas je die als organisatie NIET toe, dan val je op en misschien wel uit de toon – met mogelijk negatieve gevolgen. Wat precies een positief effect heeft in webcare op klanttevredenheid en reputatie – voor de grote ‘bulk’ aan webcare-berichten – moet nog verder onderzocht worden. Het aspect Sympathie verdient hierbij primaire aandacht. Dat de oplossing – in ieder geval voor de OV-branche – niet ligt in de CHV-aspecten Humor en Sarcasme, is hierbij inmiddels wel duidelijk.

Hoe zorg je als organisatie dan dat je menselijk overkomt? Enkele tips:

1. Oplossen van het probleem is prioriteit; dan ben je pas écht menselijk.
2. Gebruik in je communicatiestijl in elk geval het aspect die gemeengoed zijn, en maak het verschil door sympathie te tonen.
3. En bovenal: stem af op de situatie en context van het gesprek.

Het volledige artikel van Mustafa Akpinar, Renée van Os en Daphne Hachmang (2019), is getiteld ‘Fijn dat ik je kon helpen, Simone – ‘menselijk’ communicerende OV-aanbieders’. Dit artikel verscheen in april 2019 in Tekstblad.