@mentions in klaagtweets aan bedrijven: trigger voor webcare-interactie

Als je een bedrijf mentiont op Twitter met een vraag of klacht, maakt het dan nog uit hoe je dat doet? Wel als je een reactie wilt, zo blijkt. Want ondanks dat een tweet inhoudelijk hetzelfde is, lijkt de plaats van de @naam van de geadresseerde mee te spelen in de kans op een reactie van de webcare.

Een klagende consument uit zijn frustratie op Twitter. Dit kan zo:

[1] “@Bank dat hebben jullie weer mooi voor mekaar, mobiel bankieren site ligt er alweer 3 uur uit! #fail.”

Of juist zo:

[2] “De mobiel bankieren site van @Bank ligt er alweer 3 uur uit!, dat hebben jullie weer mooi voor mekaar. #fail”

In dit blogartikel bespreek ik de resultaten van een analyse van 3270 negatieve word-of-mouth tweets (n-WOM) in samenhang met webcare-reacties.

In negatieve word-of-mouth-tweets (hierna: n-WOM-tweets) richt een consument zich met een vraag of klacht tot (de webcare-afdeling van) een organisatie. De klagende consument kan de betreffende organisatie aanspreken door diens @naam te gebruiken. Hij kan daarbij de @naam in de beginpostie van de tweet noemen [1] of verderop in de tweet [2], zoals hierboven getoond.

De aangesproken organisatie zal in beide gevallen kunnen zien dat ze genoemd is, omdat Twitter (of meer verfijnde software) zorgt voor een notificatie: “@gebruikerX heeft je genoemd/heeft gereageerd op”, etc. Omdat afgezien van de plaats van “@Bank” de inhoud van tweets [1] en [2] identiek is, zou je denken dat de aangesproken organisatie na de notificatie in gelijke mate gestimuleerd is om een webcarereactie te formuleren.

Toch blijkt uit ons onderzoek dat organisaties beïnvloed kunnen worden door de wijze waarop consumenten hen aanspreken, afhankelijk van de plaats van de @naam in de tweet: organisaties ervaren een tweet waarin zij aangesproken worden met hun @naam in de beginpositie blijkbaar als een nadrukkelijker vraag om aandacht die om een webcarereactie vraagt dan wanneer hun @naam níet in beginpositie staat, maar elders in de tweet staat. Bovendien is bij de @naam in de beginpositie de kans groter dat er een dialoog ontstaat tussen de klagende consument en de organisatie. Anders gezegd: de @naam in de beginpostie is een sterkere interactie-trigger dan de @naam elders in de tweet.

Relevantie voor webcarereacties en -dialogen

In ons onderzoek bleek de positie van de @naam in de beginpositie dan wel elders in de tweet namelijk significant samen te hangen met de frequentie van een reactie op de tweet én met de frequentie van een dialoog tussen de klagende consument en de aangesproken organisatie. ‘Dialoog’ is in ons onderzoek gedefinieerd als: behalve één webcarereactie van de geadresseerde @naam op de n-WOM-tweet van @gebruikerX is er minimaal één reactie van @gebruikerX op deze webcarereactie. De totale hoeveel interactie-bijdragen is verder buiten beschouwing gebleven.

Een analyse van 3.270 n-WOM-tweets in samenhang met webcarereacties laat onmiskenbaar de twee genoemde tendensen zien:

Bij de @naam in de beginpostie volgt er significant vaker een webcarereactie en leidt deze reactie significant vaker tot een dialoog tussen de klagende consument en de aangesproken organisatie.

Verschil in zichtbaarheid

De plaats van de @naam speelt ook een rol in de zichtbaarheid van de tweet in de timeline van de volgers van @gebruikerX en bij de met @naam aangesproken organisatie (die veelal niet een volger is van @gebruikerX):

• Als @gebruikerX een tweet stuurt aan @naam waarbij deze geadresseerde niet in beginpositie staat, dan verschijnt die tweet in de timeline van iedereen die volger is van @gebruikerX.
• Als @gebruikerX een tweet stuurt aan @naam met de mention in de beginpositie, verschijnt die tweet in de timeline van alleen die Twitteraars die zowel @gebruikerX als @Naam volgen. Of, zoals het Helpcentrum van Twitter meldt: “People will only see others’ @replies in their home timeline if they are following both the sender and recipient of the @reply” (Twitter, Inc., 2014a), dus “@replies only show up in your timeline if you follow both the sender of the original Tweet and the recipient of the @reply to that Tweet” (Twitter, Inc., 2014b).

De grotere zichtbaarheid (van tweets met @naam elders in de tweet) lijkt een logische beweegreden voor een organisatie om vaker en/of sneller te reageren; de urgentie om op zo’n tweet te reageren zou groter kunnen zijn; de tweet is immers zichtbaar in de timelines van veel meer mensen. Onze analyse laat juist het tegenovergestelde zien: vaker reactie en meer dialoog bij @Naam in beginpositie. Hoe is deze tegenstrijdigheid te verklaren?

Dit verschil in zichtbaarheid zou een effect kunnen hebben op de communicatieve functie die de @naam in de beginpositie heeft en die anders is dan wanneer de @naam elders in de tweet staat. Als je deze verschillen in de communicatieve functie van de @naam in de beginpositie of de @naam elders in de tweet beschouwt, dan wordt deze ogenschijnlijke tegenstrijdigheid weer tenietgedaan.

Verschil in communicatieve functie

Het besef bij de organisatie van de beperktere zichtbaarheid kan er namelijk toe leiden dat een organisatie zich meer individueel aangesproken voelt door een tweet met de @naam in de beginpositie. Omdat alle volgers van @gebruikerX die zelf @Naam niet volgen de betreffende tweet niet in hun timeline zien, ervaart de aangesproken organisatie zo’n tweet – meer dan een tweet met @Naam elders in de tweet – als 1-op-1-communicatie (“Alleen aan ons gericht”).

Deze door @Naam én door @gebruikerX als interpersoonlijk ervaren 1-op-1-communicatie is daarmee ook een plausibele verklaring voor het frequenter voorkomen van webcaredialogen als vervolg op de eerste webcarereactie.

Praktijk vs. theorie

Als deze verklaring juist is, dan lijkt die in lijn te zijn met de aanwijzingen die Twitter zelf geeft en met wat in een studie gemeld wordt over het verschil tussen de @naam in de beginpostie (Reply) en de @naam elders in de tweet (Mention):

Twitter (Twitter Inc., 2014a, 2014b) zegt:

“An @reply is a way to start a conversation with someone by replying to their tweet (nadruk is van mij) […] by clicking the Reply button on a Tweet” en “A mention is any Twitter update that contains ‘@username’ anywhere in the body of the Tweet. (Yes, this means that @replies are also considered mentions.)

Dat dit in de context van n-WOM-tweets een verkeerde voorstelling van zaken is, blijkt al bij een eerste analyse van de 3.270 n-WOM tweets in ons onderzoek: in bijna duizend tweets staat de @naam in de beginpositie, maar een consument geeft daarin vrijwel nooit een antwoord of reactie op een daaraan voorafgaande tweet van iemand anders (een organisatie). Een consument formuleert uit eigen beweging een n-WOM tweet, daartoe gemotiveerd door ontevredenheid, frustratie, een prangende vraag, etc. Deze n-WOM-tweet lokt wellicht een reactie uit, maar is zélf geenszins een reactie op (geen reply to) een voorafgaande tweet van een organisatie.

Dezelfde misvatting dat een tweet met de @naam in de beginpositie een reactie zou zijn op een daaraan voorafgaande tweet vinden we terug in een studie van Hong, Convertino en Chi (2011) naar het gebruik van Twitter en het gebruik van replies en mentions (via @Naam):

“Twitter users can refer to a specific user by including a mention anywhere in their tweets, done in the form of @username. […] A mention is generally used to either attract someone’s attention or acknowledge someone’s association to the content of the tweet.[…] A reply, a specific form of mention with @username appearing at the beginning of the tweet, is a tweet responding to a previous message (nadruk is van mij).

Dus zowel in het betoog van Twitter als in dat van Hong et al. (2011) wordt ten onrechte gesteld dat het verschil in communicatieve functie bestaat uit een verschil tussen reply versus mention, tussen ‘reageren op’ versus ‘noemen’. In z’n algemeenheid is dit misschien juist, in de praktijk van n-WOM-tweets blijkt dit niet het geval te zijn.

Conclusie

• Door de @naam in de beginpositie te plaatsen is de kans op een webcarereactie groter, net als de kans dat die webcarereactie tot een dialoog leidt.
• Als verklaring hiervoor hebben we betoogd dat de grotere zichtbaarheid van n-WOM-tweets met de @naam niet in de beginpositie op zichzelf blijkbaar niet zo’n sterke trigger is voor organisaties om daarop vaker te reageren. Integendeel, die trigger tot interactie lijkt juist te ontstaan door de beperktere zichtbaarheid van n-WOM-tweets met de @naam in de beginpositie. Deze positie en het daarmee verbonden besef van beperktere zichtbaarheid kunnen bij een organisatie zorgen voor sterkere perceptie van interpersoonlijke ‘1-op-1-communicatie’. Deze perceptie lijkt de trigger te zijn voor webcare-interactie: reacties en daaruit voortvloeiende dialogen.
• Dat een consument door de @naam in de beginpositie te plaatsen met een reply reageert op een voorafgaande tweet, is bij n-WOM-tweets een misvatting. Het is veel voor de hand liggender te veronderstellen dat het ervaren van interpersoonlijke 1-op-1-communicatie, als effect van de @naam in de beginpositie, de kans op webcare-interactie vergroot.

Verwijzingen

• Hong, L., Convertino, G., en Chi, Ed. H. (2011). Language Matters in Twitter: A Large Scale Study, in Proceedings of the Fifth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media, pp. 518-521. Online beschikbaar.
• Twitter, Inc. (2014a). Helpcentrum: What are @replies and mentions? Geraadpleegd 30 december 2014.
• Twitter, Inc. (2014b). Media, The Basics: What are replies and mentions? Geraadpleegd 30 december 2014.

Noot

Dit onderzoek maakt deel uit van een grootschaliger onderzoek dat ik samen met studenten (opleiding CIW, Faculteit Letteren, Radboud Universiteit Nijmegen) opgezet heb om meer inzicht te krijgen in de verbanden tussen negatieve word-of-mouth-tweets en webcarereacties van bedrijven/organisaties. De focus ligt daarbij op factoren die van invloed kunnen zijn op de interactie tussen klagende consumenten en de op het platform Twitter aangesproken bedrijven en organisaties.

De studenten die hebben meegewerkt aan dit onderzoek deden binnen dit onderzoekskader een individueel deelonderzoek waarvan zij in hun Bachelor-scriptie verslag doen. Dat zijn: Anne Bremer, Carin Simons, Charlotte Driessen, Daphne van Roy, Ena Hajduk, Geertje Steeghs, Leopold van Tuyll, Mandy Oudenhoven, Ruud van Sambeek.