Merijn Henfling: “Naast snacks gaat LINDAnieuws nog meer voedzame verhalen maken”

Als er één mediamerk is dat momenteel impact maakt, is het LINDA. wel. Het magazine en de site behoren tot de grootste vrouwentitels van Nederland en initiatieven als LINDA.tv en LINDA.lijnt zijn toonaangevende innovaties. Toch vroeg ik mij – ook wel eens hardop – af of LINDAnieuws niet te ver afstaat of zelfs afbreuk doet aan de prachtige missie van het magazine. Merijn Henfling, chef LINDAnieuws, vertelt in dat licht over de investeringen in online journalistiek bij LINDA.

Je hebt een jaar geleden de overstap gemaakt van Het Parool naar LINDAnieuws. Hoe bevalt het?

“Heel goed. Ik heb veel vrijheid, omdat LINDA. erg gericht is op de toekomst en innovatie. Er wordt veel geïnvesteerd in digital en er is weinig angst voor kannibalisatie. Dat is ook logisch, want print en online liggen verder uit elkaar: met de verschillende publicatieritmes, maar ook inhoudelijk. LINDAnieuws is geen digitale vertaling van het blad, maar echt een ander product. Het is een nieuwssite voor vrouwen, met hard en zacht nieuws. We brengen het nieuws dat Trumpcare niet is gelukt, maar we bespreken ook de pakjes van Melania.”

Aan de ene kant vind ik het jammer dat er online niet veel gebeurt met het doorbreken van taboes, waar het magazine heel sterk in is. Maar ik vind het ook wel sterk dat LINDAnieuws niet slechts een verlengstuk is van het magazine. Hoe zie jij dat?

“Wij doorbreken wel degelijk taboes op LINDAnieuws, alleen is het misschien minder zichtbaar doordat we dagelijks zestig nieuwsberichten brengen. Een maandblad kan zijn profiel heel scherp neerzetten: er is veel tijd en er kijken tien mensen naar. Bij een nieuwssite is dat lastiger, je kunt het nieuws niet bepalen. We hebben wél in de hand wat we met het nieuws doen. Onze selectie maakt LINDAnieuws onderscheidend, samen de beeldkeuze en de tone-of-voice. We behandelen onze onderwerpen met ‘lef en liefde’, zoals we dat noemen. We zijn eerlijk en duidelijk, maar willen mensen wel respectvol neerzetten. En we schrijven altijd met humor en zelfspot.”

“Het klikgedrag van bezoekers bepaalt hoe ze ons zien”

“Het klikgedrag van de bezoekers zelf bepaalt ook hoe ze ons zien. We krijgen wel eens kritiek dat we te veel over lichte onderwerpen schrijven. Dan vraag ik altijd of ze ons op Facebook volgen of dat ze de site zelf bezoeken. Als je onze site bekijkt, zul je zien dat onze berichtgeving eigenzinnig en evenwichtig is. Je treft een mix van high- en lowbrow onderwerpen aan. Bij een aanslag doen we een liveblog en tijdens de Amerikaanse verkiezingen maakte onze correspondent blogs en vlogs. We hebben rond de Nederlandse verkiezingen een serie over politieke programma’s gemaakt met Nieuwsuur, en die zijn goed ontvangen én goed gelezen. Toch klikken mensen sneller op virals en snackable nieuws over BN’ers en zorgt het algoritme van Facebook ervoor dat dit soort berichten bij nog meer mensen terechtkomt. Dat is prima en daar profiteren we ook van, maar dat betekent niet dat we alleen daar nog maar over schrijven. De mix moet goed blijven, net als in het blad.”

Wil je voor de site ook zwaardere journalistieke verhalen gaan maken?

“LINDAnieuws bestaat nu drieënhalf jaar en in die tijd zijn we enorm gegroeid. We begonnen met drie man en een paardenkop, nu werken er op een dag achttien mensen aan de site. Onze hoofdredacteur Jildou van der Bijl bedacht een nieuwssite met het nieuws dat je móet weten en nieuwtjes die je wílt weten, met als doel vrouwen snel bij te praten over wat er speelt in de wereld. Die formule werkt en nu bouwen de site uit. Er wordt bij LINDA. flink geïnvesteerd in online journalistiek.”

“We verdiepen en investeren in nog meer eigen verhalen. Dat doen we sinds een jaar met eigen tv-programma’s op LINDA.tv. Daarnaast hebben we onlangs een redacteur aangenomen die de ruimte heeft om te werken aan langere verhalen, weg van de snelle actualiteit. Hij krijgt tijd om zelf verhalen te agenderen. Als er in het nieuws is dat er een kind de snelweg is overgestoken en is geraakt, dan willen wij een moeder interviewen die iets soortgelijks is overkomen, of juist – de taboedoorbrekende invalshoek – een vrouw die als chauffeur iemand voor de auto heeft gekregen. Onze lezers willen ook online stevige verhalen lezen.”

“Met ‘LINDA longreads’ gaan we ons eigen haakje vinden in de actualiteit.”

“Hopelijk hebben we over een paar jaar een redactie met redacteuren met specialisaties van Den Haag tot entertainment. Eigenlijk een nieuwsredactie nieuwe stijl, waarmee we nog beter ons LINDA.-gezicht kunnen laten zien. Ik zou op termijn ook graag langere verhalen brengen, onder de werktitel ‘LINDA longreads’, waarbij we ons eigen haakje vinden in de actualiteit.”

Wanneer is een verhaal voor jou een goed LINDAnieuws-verhaal?

“We kijken niet alleen naar de clicks, maar meer nog naar de engagement en impact. Dus: hoeveel wordt erover gepraat? Hoeveel wordt het gedeeld? Zeker dagelijks leveren onze Facebookposts nieuwe verhalen op, omdat lezers eronder hun eigen verhaal delen. Dan raken we blijkbaar iets en hebben lezers het vertrouwen dat ze dat bij ons kwijt kunnen. We zijn ook blij als de reacties inhoudelijk zijn. We hadden laatst het verhaal over een moeder die aangaf niet van haar kind te houden. Als je alleen de kop ziet, denk je misschien: “Belachelijk!”, maar lezers reageerden over het algemeen met mededogen. Dan weet je dat ze verder hebben gelezen en dat het stuk meer dan een snack was, maar een voedzamer artikel. Daar willen we steeds meer naartoe.”

“Als lezers reageren met mededogen, weet je dat ze verder hebben gelezen dan de kop.”

“Ook een voorbeeld van impact is onze berichtgeving over de aanslag in Brussel. We hebben niet de mankracht om er verslaggevers naartoe te sturen, dus moeten we creatief zijn. We hebben een groot LINDA.-netwerk en zo hebben we Carly Wijs geïnterviewd, een typische LINDA.-vrouw, die in Brussel woont en pittige dingen durft te zeggen. Zij vertelde zoveel relevante dingen dat ze later die avond in RTL Late Night zat.”

“Voor LINDA.lijnt werken we met een 360-graden redactionele marketingaanpak.”

De Facebookpagina van LINDA.lijnt had in twee weken bijna 150.000 fans. Hoe hebben jullie dat voor elkaar gekregen?

“Bij LINDA.lijnt kwam eigenlijk alles samen, waardoor het zo goed is aangeslagen. Het draaide allereerst om Linda de Mol zelf en ze liet in haar vlogs veel van zichzelf zien. Je zag haar zwetend in de gym en noemde zichzelf “de buffel tussen de gazelles op tv”. Linda is sindsdien zelf gaan reageren op Facebook en lezers vinden het interessant om in een dagboek te lezen wat zij nou eet. Daarnaast doen lijnen en gezondheid het sowieso goed. Iedereen heeft wel eens gelijnd en heeft dus een mening. En ook de timing klopte: in maart heb je het gevoel ‘dat je er nu nog wat aan kunt doen’. Linda’s lijnpoging is ook in andere media opgepakt, door bijvoorbeeld De Telegraaf en Het Parool. Journalisten schreven open brieven aan Linda.”

“Tijdens LINDA.lijnt is de site ook gewoon contentmarketing.”

“We werkten met een 360-graden redactionele marketingaanpak en zetten alle middelen in: het magazine, LINDAnieuws, LINDA.tv en straks LINDA.festival. We haalden verhalen uit reacties op social media, we hadden een commerciële partner en hebben een speciale nieuwsbrief opgezet. Deze had bij aanvang meteen 80.000 abonnees, met een open rate van 75 procent en een click rate van 50 procent. En op zo’n moment is de site ook gewoon een middel voor contentmarketing.”

Hoe is de samenwerking tussen redactie en marketing in zo’n project?

“Voor LINDA.lijnt was er een projectteam met mensen uit alle disciplines, zoals redactie, marketing en sales. De afdelingen weten elkaar goed te vinden: zo kwamen we gelijktijdig met het idee om iets te doen met lijncliché’s. De marketingafdeling maakt dagelijks een ‘one-lijner’, een deelbare quote voor Facebook en Instagram, en wij als redactie schrijven over lijnleugens’, zoals de misvatting dat avocado’s veel vet bevatten en je ze niet te vaak kunt eten.”

“Soms betaalt marketing mee aan de content op de site, als het ook bijdraagt aan de marketing van ons merk. Voor L’HOMO. hebben we bijvoorbeeld gezamenlijk een WhatsApp-dienst opgezet waar we 2.500 leden regelmatig gaynieuws en foto’s van lekkere mannen sturen; content die je niet altijd op Facebook mag delen. Nu pakken we dat guerrilla-achtig aan, maar ik zou dit wel continuer willen doen met gesegmenteerde nieuwsbrieven die een product zijn op zichzelf.”

“Directe bezoekers zijn voor LINDAnieuws wat abonnees zijn voor LINDA.”

In welke middelen en kanalen wil je nog meer gaan investeren?

“In Facebook zijn we best goed, maar we gaan nu meer tijd willen steken in Instagram, in Stories en willen experimenteren met video’s over het nieuws. We krijgen volgend jaar eigen studio’s en willen dan meer eigen producties maken.”

“We focussen ons minder op zoveel mogelijk unieke bezoekers. We willen ons richten op trouw bezoek, mensen die terugkeren en de site ook direct bezoeken. Dat zijn voor ons de abonnees van de site. Daarom investeren we momenteel in SEO en in de app. De vernieuwde app en de bijbehorende campagne heeft gezorgd voor een verdubbeling van app-downloads en daardoor een stijging in het directe verkeer, dat is voor ons een belangrijke graadmeter. De app geeft nu een beter overzicht van het nieuws en daardoor denken we naast NU.nl te kunnen komen staan, of voor vrouwen misschien wel NU.nl te kunnen vervangen.”

“Hoe meer we halen uit de goede verhalen, hoe minder tijd we zullen besteden aan stukken die minder onderscheidend zijn.”

“We willen niet nog meer content maken dan de zestig berichten die we nu dagelijks publiceren. Liever gaan we slimmer om met de content die we al maken, ook met LINDA.tv. We kunnen bestaande verhalen hergebruiken en slimmer distribueren. Bij het overlijden van Kitty Courbois, een echt krachtige LINDA.-vrouw, haalden we een modereportage van het magazine naar boven. Hoe meer we halen uit de goede verhalen, hoe minder tijd we zullen besteden aan stukken die minder onderscheidend zijn. Tijdens mijn functioneringsgesprek word ik ook beoordeeld op de vraag of we beeldbepalende verhalen hebben gebracht, met de echte LINDA.-smoel.”

Eerder in deze serie: Mayke Blok: ‘De Correspondent wil de wereld begrijpelijker maken’, Gert-Jaap Hoekman: ‘Nu.nl is een timeline, net als Facebook en Twitter‘, Sjors Fröhlich (BNR): ‘Radio is impactvoller dan tv en podcasts zijn impactvoller dan radio‘, Ward Wijndelts: ‘Mindshakes voegt de ‘w’ van ‘wat nu?’ toe aan de journalistiek‘ en Laurens Verhagen: ‘De Volkskrant durft de hijgerigheid los te laten‘.

De serie interviews is ontstaan uit het betoog ‘Fuck bereik. Uitgevers, ga voor impact.’