Merk opbouwen met en voor stakeholders

Een case van kleine ondernemers, hun organisatiemerken, en grote stakeholderbetrokkenheid.

‘Value is always co-created’ aldus marketingwetenschappers Vargo & Lusch. Daarmee bedoelen ze dat geen enkele organisatie alle vereiste expertise, kennis en geloofwaardigheid in huis heeft om goede, innovatieve oplossingen te bedenken voor de maatschappij van vandaag de dag. Het creëren van waarde vindt volgens hen plaats in netwerken van meerdere stakeholderpartijen. Deze waarde heeft betrekking op innovaties en productontwikkeling, maar ook op merken. Dat biedt voor kleine ondernemers perspectief, omdat zij vaak weinig aandacht besteden aan hun merk. Hoe ziet deze co-creatie van merken samen met stakeholders er in de praktijk uit?

Eerst de woorden die de literatuur eraan geeft. Een organisatie wil betekenis overbrengen met haar merk. Deze betekenis wordt gegenereerd in de interactie tussen mensen, met andere woorden: het ontstaat tussen mensen. Er is een subjectieve en constant bewegende ‘meaning-making’ gaande door stakeholders van het organisatiemerk. Als organisatie heb je niet de absolute controle hierover. Het is een organisch proces van continue co-creatie (Tähtinen et al, 2010; Iglesias et al, 2020).

Hoe gaat dat proces precies? Het ontstaan van deze betekenis begint met het communiceren over het merk. Niet alleen de organisatie doet dit (met posters, website, flyers etc.), maar ook de medewerkers en stakeholders communiceren over het merk. Ze praten erover en ondersteunen het binnen hun netwerk van contacten. Vervolgens wordt een en ander geïnternaliseerd: acties en gedragingen worden aangepast aan het merk. Het merk wordt ook uitgedaagd, waarbij vragen worden gesteld als: Is er voldoende herkenning van het merk? Klopt het met het eerdere imago? Vervolgens wordt dit verhelderd door managers door hierover te sparren en te spreken met interne en externe stakeholders. Er ontstaat tenslotte een gedeelde betekenis. Het merk evolueert (Iglesias et al, 2020).

De branding pool

Tähtinen et al. (2010) zien, bij midden- en kleinbedrijven, duidelijk de directe en indirecte invloed van stakeholders bij de opbouw en het beheer van een merk.

Directe invloeden bestaan uit het leveren van functionele merkwaarde door stakeholders (bijvoorbeeld een leverancier waar de organisatie niet zonder kan in het leveren van de merkbelofte), het bieden van een geloofwaardige referentie, het verspreiden van positieve word-of-mouth, het bijdragen aan promotie en publiciteit (zelfs co-branding) of het zorgdragen voor het merkdesign en de marketingcommunicatie (in geval van outsourcing). Tenslotte is de eigen merkpositionering van stakeholderpartijen direct van invloed: het bepaalt de concurrentiepositie van het merk van de organisatie.

Indirecte invloeden van stakeholders bestaan uit financiële ondersteuning, het bieden van advies voor merk- en marketingactiviteiten, het aanboren van nieuwe contacten die hierbij kunnen ondersteunen en met (teveel) invloed op dit vlak ook de strategische merkbeslissingen beïnvloeden.

Stakeholder marketing

Stakeholders hebben invloed op de betekenisvorming van een organisatiemerk, waar geen absolute invloed op uit te oefenen is. Maar door stakeholders bewust te betrekken, kan er wel degelijk effectieve sturing plaatsvinden. Dat is stakeholder marketing. Stakeholder marketing wordt door Hult et al (2011) gedefinieerd als:

‘De activiteiten en processen, die gericht zijn op het faciliteren en behouden van waarde, door uitwisseling en relatie tussen meerdere stakeholders’.

Omdat de relaties tussen stakeholders complex zijn, spanningen kunnen bevatten, en er niet persé één partij de controle heeft (Hillebrand & Driessen, 2013), is stakeholder marketing meer dan alleen ‘een goede relatie opbouwen’. Het gaat om participatie van stakeholders: de samenwerking, empowerment, indirecte en actieve betrokkenheid, het praten met en luisteren naar mensen, individuen, groepen, gemeenschappen en beslissers (Bryson, 2003).

Betrokkenheid en participatie

De mate van stakeholder-participatie kan worden weergegeven als een trap met treden: van weinig betrokken op basis van puur eenzijdig informeren, tot volledig betrokken en participerend (Miles & Ringham, 2019). In het midden van de trap is bijvoorbeeld sprake van een hoge betrokkenheid, maar nog geen echte samenwerking. Aan het einde van de trap is sprake van een hoge betrokkenheid én volledige collaboratie.

Figuur 1: stakeholder engagement trap.

In: Stakeholder engagement in marketing, Routledge, p. 227. Copyright 2019 by Routledge.

Hoe werkt dat in de praktijk? In projecten zoals MOVES en MoveOn (zie kader) wordt gekeken naar de praktijk van kleine zorgondernemingen, hoe zij komen tot merkbetekenis én wat praktische handvaten zijn voor organisaties die zelf meer sturing wensen op de betekenisvorming van hun merk.

De case: merken in de beweegzorg. Hoe werkt stakeholderbetrokkenheid in de praktijk?

Zorgondernemers in het beweegdomein, dat zijn de fysio- en oefentherapiepraktijken bij jou en mij in de wijk, zijn steeds vaker bezig met hun organisatiemerk. Er zijn drie voordelen van het opbouwen van merken in de zorgbranche: het ontwikkelen van organisatie-assets, zoals vertrouwen, geloofwaardigheid en bestaansrecht; het versterken van relaties met interne stakeholders: de medewerkers, en ten slotte het opbouwen van relaties met externe stakeholders (Leijerholt et al, 2019). In de zorgbranche dringt het besef door dat goede ‘branding’ rekening houdt met de complexe stakeholderomgeving (Hytti et al, 2015; Leijerholt et al, 2019). Een fysiotherapiepraktijk bijvoorbeeld, werkt samen met de huisartsen in de wijk, de sportschool, wellicht een sociaal wijkteam, wijkverpleegkundigen, buurtsportcoaches, leefstijlcoaches etc. Het is evident dat de praktijk duidelijk moet maken waar ze voor staan en welke doelgroep zij met name bedienen.

Sinds 2018 wordt onderzoek uitgevoerd naar de merkpositionering van zorgondernemers en hun zorgpraktijk in de wijk. Onder de noemer Marketing Ondernemerschap Vernieuwing En Samenwerking werken zorgorganisaties, brancheverenigingen en Hogeschool Utrecht samen aan kennisvergaring en de vertaling naar praktische handvaten voor de praktijk. Ze vormen een goede case voor merken binnen MKB, binnen een complexe stakeholderomgeving. Zie ook www.moves.hu.nl.

De voorwaarde voor stakeholder marketing: inzicht in de stakeholders

Het betrekken van stakeholders bij het organisatiemerk kan pas slagen als duidelijk is wélke stakeholders er zijn en welke rol zij hebben in het netwerk. Daarvoor is een interessante methode te gebruiken: spelen met Lego. Tijdens gesprekken met fysiotherapeuten – en op later tijdstip met ieders voornaamste stakeholders – is een zogenaamde Lego-oefening uitgevoerd. Met een groot vel papier en tientallen Lego-poppetjes bij de hand, is gevraagd het stakeholdernetwerk in de wijk uit te zetten. Steevast worden er cirkelvorming opstellingen gemaakt, waarbij de rol van elke partij in het gesprek is uitgediept.

Er zijn vier typen stakeholders te identificeren (analyse naar Miles, 2017):

• Influencer stakeholders: Dit zijn personen of groepen in het netwerk met wie frequent contact is, en transparante communicatie. Ze hebben een actieve strategie om (mede te) beïnvloeden, de houding is kritisch: ze kunnen kwaad doen en ze kunnen meewerken. Ze hebben zeggingskracht (contractueel of formeel), ze hebben macht en belangen, ze kunnen een claim leggen op het netwerk, al dan niet uit tijdsdruk. In de zorg zijn dit o.a de verzekeraars, de huisarts en medisch specialist, maar ook gemeentelijke instanties.
• Claimants: gaan actief aan achter wat juist is (moreel en sociaal), hebben echter niet veel beïnvloedingskracht. De relatie is informeel, er is morele verantwoordelijkheid, soms uit zorg, er is weinig wederkerigheid. Dit zijn bijvoorbeeld mantelzorgers.
• Collaborators: een meewerkende partij (ongeacht hoeveel macht ze hebben), met een vrij passieve beïnvloedingsstrategie, hebben misschien niet zoveel belang als het erop aan komt. Dit zijn de buurtbewoners, de vrijwilligers en andere zorgorganisaties zoals wijkverpleging en buurtsport,
• Recipient: passieve ontvanger van hetgeen het netwerk doet, wordt beïnvloed door het netwerk, zowel positief als negatief. Dit zijn (deel van de) cliënten.

Figuur 2: stakeholder mapping (Van der Herberg, 2019)

Deze zogenaamde mapping (zie figuur 2) legt bloot waar in het netwerk de meeste zeggenschap ligt. Dit kan vertaald worden naar wie of waar de meeste waarde wordt gecreëerd. In het geval van de beweegzorg: de partijen in het midden bepalen, elk vanuit een andere stakeholdertypologie.

Strategievorming met stakeholders: merkpositionering bepalen

De partijen in de kern van het stakeholdernetwerk (figuur 2) hebben deelgenomen aan sessies over behoeften rondom beweegzorg en de (potentiële) positie van de fysiotherapeut in hun wijk. Het zijn huisartsen, medisch specialisten, gemeenten, buurtbewoners en mantelzorgers, patiënten en sociaal welzijnsorganisaties met wie positioneringsconcepten zijn ontwikkeld, die inspiratie vormen voor de lokale beweegzorgonderneming (zie Barten, Van der Herberg & Van der Linde 2019). Met fysiotherapeuten zelf is gekeken naar wat hun beoogde doelgroep, de wijksamenstelling, hun eigen DNA en hun concurrentiepositie hen vertelt. Tezamen leidt dat tot (her)nieuw(d)e positioneringen.

Figuur 3. Eén van de ontwikkelde positioneringsrichtingen (Barten, Van der Herberg & Van der Linde 2019).

Deze co-creatie – een vorm van gevorderde stakeholderparticipatie – heeft ervoor gezorgd dat fysiotherapeuten en stakeholders samen de fundamenten hebben gelegd van de meaning-making van lokale organisatiemerken. Zoals bijvoorbeeld FysioVitaal. een praktijk in de wijk die zich sindsdien specifiek richt op jongvolwassen (amateur)sporters. Hun merkbelofte is: sterk in je eigen kracht. Concreet vertaald dat zich naar, betere prestaties dan vóór je eventuele blessure. Het is een wijk- en populatiespecifieke vertaling van het positioneringsconcept Simply de Best (figuur 3).

Van merkstrategie naar implementatie: brand building met stakeholders

Ook bij de implementatie van de merkstrategie zijn stakeholders van belang. Het gaat om het voeren van het voortdurende gesprek met stakeholders. Eén gesprek leidt niet tot relatievorming, hoewel het een begin is van het overbrengen van de merkboodschap. Helaas is dat ene gesprek vaak nog eenzijdig: het over de bühne gooien van een boodschap via nieuwsbrief, social media of flyer blinkt niet uit in het creëren van betrokkenheid.

Er moet ruimte worden gemaakt voor consultatie en wederzijdse feedback. Pro-activiteit in het uitwisselen van ideeën en informatie resulteert in een relatie, gebaseerd op commitment, vertrouwen, empathie, wederkerigheid en transparantie. Wat bijvoorbeeld beter werkt is het houden van open dagen of -avonden, waar de partijen in de wijk welkom zijn om geïnformeerd en geëduceerd te worden over de waarde en belofte van een organisatie.

Terug naar FysioVitaal. Zij communiceren hun merk niet alleen aan stakeholders en maar zetten de branding pool actief in om communicatie te ondersteunen. Zo kan FysioVitaal na goede gesprekken met een voor hen belangrijke stakeholder in de wijk – de sportschool – hen inzetten als bron van kennis over de wijk en de sporters en hun mediakanalen gebruiken voor het verspreiden van de eigen boodschap.

Een andere fysiotherapiepraktijk gaat nog een stapje verder, en betrekt stakeholders bij het bedenken van de communicatie voor het merk. Ongeacht of dit een kwalitatief goed slogan oplevert, is er aandacht voor de boodschap bij haar publiek, wordt de praktijk er op uitgedaagd en heeft er een handvol merkambassadeurs bij.

Wat kun je zelf doen met je stakeholders?

Het praktijkonderzoek leert dat je op basis van het betrekken van een classificatie aan stakeholders positioneringsrichtingen kunt ontwikkelen, kiezen en uitdragen. Het begint bij het kennen en in kaart brengen van je stakeholders. Teken het netwerk uit, werk daarbij met onderlinge afstanden of cirkels die invloed en nabijheid weergeven. Betrek ook het perspectief van anderen in de organisatie, zij hebben wellicht een ander deel van het netwerk beter in het oog.

Start je net of ben je je profilering aan het heroverwegen? Gebruik je stakeholders als sparringspartners om je merkbelofte en doelgroep te formuleren.

Ga en blijf in gesprek. Kom bij elkaar over de vloer. Stakeholderbetrokkenheid begint met het continu activeren je branding pool en kan zover gaan als gezamenlijk optrekken in communicatie en merkondersteunende activiteiten.

Barten D, Van der Herberg E, Van der Linde T. (2019). Positioneringsthema’s voor de fysio- en oefentherapeut in de wijk [publicatie MOVES in de beweegzorg]. Hogeschool Utrecht.

Bryson, J. M. (2003). What to do when stakeholders matter. A Guide to Stakeholder Identification and Analysis Techniques. A paper presented at the National Public Management Research Conference Washington, D.C.

Hillebrand, B., Driessen, P. H., & Koll, O. (2015). Stakeholder marketing: theoretical foundations and required capabilities. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(4), 411–428. https://doi.org/10.1007/s11747-015-0424-y

Hytti U, Kuoppakangas P, Suomi K, Chapleo C, Giovanardi M. (2015). Challenges in delivering brand promise – focusing on municipal healthcare organisations. Int J Public Sect Manag., 28(3),254–72.

Iglesias, O., Landgraf, P., Ind, N., Markovic, S., & Koporcic, N. (2020). Corporate brand identity co-creation in business-to-business contexts. Industrial Marketing Management, 85, 32–43. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.09.008

Leijerholt, U., Biedenbach, G., & Hultén, P. (2019). Branding in the public sector: a systematic literature review and directions for future research. Journal of Brand Management, 26(2), 126–140. https://doi.org/10.1057/s41262-018-0116-2

Miles, S. (2017). Stakeholder Theory Classification: A Theoretical and Empirical Evaluation of Definitions. Journal of Business Ethics, 142(3), 437–459. https://doi.org/10.1007/s10551-015-2741-y

Miles, S. & Ringham, K. (2019). Stakeholder engagement in marketing. In: Lindgreen A, editor. Engaging With Stakeholders: A Relational Perspective on Responsible Business. Abingdon, Oxon: Routledge, p. 223-243.

Tähtinen, J. M., Mäläskä, M., Bresciani, S., & Razeghi, Y. (2010). Proceedings of the 10th annual EBRF conference on Co-Creation as a Way Forward.

Van der Herberg, E. (2019). De positie van de fysio- en oefentherapeut in de wijk: Onbemind maakt onbekend? [publicatie MOVES in de beweegzorg]. Hogeschool Utrecht.