Merkcommunicatie in het digitale tijdperk: wees een pinball wizard

SWOCC vroeg aan Peter Neijens, emeritus hoogleraar Communicatiewetenschap en oud-directeur van SWOCC wat voor hem de beste communicatiemodellen in de marketing zijn. Hij praat je bij over het Flipperkastmodel!

Wat is volgens jou de top-3 van modellen op het gebied van marketingcommunicatie?

Peter Neijens: “Drie typen modellen springen er wat mij betreft uit. Natuurlijk altijd nog de traditionele ‘hiërarchie van effecten’ modellen die veronderstellen dat de klant de verschillende fasen in het koopproces in een bepaalde volgorde doorloopt. Denk aan de AIDA- en DAGMAR- modellen die uitgaan van de volgorde cognitie, affect, gedrag. Later zijn er andere volgordes naar voren gebracht. Bijvoorbeeld in de FCB-grid die onderscheid maakt tussen informationele en emotionele campagnes en rekening houdt met de mate van betrokkenheid van consumenten (laag versus hoog).

“Daarnaast springen voor mij de modellen eruit die gebaseerd zijn op theorieën over consumentengedrag die aangeven hoe consumenten merkvoorkeuren bepalen. Het idee daarbij is dat merkcommunicatie het beste kan inspelen op gedragsdeterminanten die bij het betreffende product een rol spelen, zoals – afhankelijk van het product en de consument – de prijs, veiligheid, gemak, luxe, gevoel, mening van anderen, enzovoort. Bekende modellen zijn hier de populaire ‘Theory of Planned Behavior’ van Icek Ajzen en het omvattende ‘Integrative Framework for Effective Communication’ van Bas van den Putte, een uitwerking van de communicatiestrategieën van Giep Franzen.

“Ik wil ook graag communicatiemodellen noemen die specifiek aandacht hebben voor de online context en de interactie van merken en consumenten, zoals het Flipperkastmodel.”

Hoe past de universiteit deze modellen toe?

“In een ideaal geval specificeert een communicatiemodel op kwantitatieve wijze welke communicatie-inzet tot welke communicatiedoelstellingen leidt (bijvoorbeeld kennis, houding, gedrag) onder welke condities (voor welke consumenten, welke situatie, welke merken). In de praktijk zijn modellen echter meestal niet zo uitgewerkt. Vaak zijn het raamwerken die aangeven welke variabelen mogelijk een rol spelen, te gebruiken als inspiratiebron voor reclame-, PR-, gezondheid- en politieke campagnes, of bijvoorbeeld als analytisch kader bij het onderzoek naar de effecten van merkcommunicatie.”

Neijens over het Flipperkast-model

“Met de opkomst van social media gooien merkmanagers een bericht in de kakofonische marketingarena, als ware het een flipperkastbal, waarna consumenten, actiegroepen, journalisten, columnisten en cabaretiers via onder andere nieuwe media het bericht veel meer richtingen opsturen dan voorheen. Een voorbeeld van de flipperdynamiek (zie SWOCC Modellenboek) is Dove’s ‘Campaign for Real Beauty’ uit 2007, waar Unilever besloot om het toen 45-jarige merk te herpositioneren rond het zelfrespect van vrouwen.

Met de opkomst van social media gooien merkmanagers een bericht in de kakofonische marketingarena

“In plaats van merkboodschappen op consumenten af te vuren zoals ze in het verleden zouden hebben gedaan, betrok Unilever consumenten in een gesprek over zelfrespect door traditionele en nieuwe mediakanalen te combineren. Daarnaast verspreidden consumenten en maatschappelijke organisaties zoals Greenpeace hun eigen parodieën via social media, die vervolgens werden opgepikt door traditionele media. De vraag is hoe dit van invloed is op wat Dove-klanten denken en voelen en hoe deze vervolgens handelen, zowel wat betreft het kopen van het merk als het erover communiceren.

“De implicatie van de flipperkast-metafoor is dat bedrijven de controle over marketingactiviteiten hebben verloren. Meer dan bij bowlen, is bij flipperen het monitoren van het spel en snel bijsturen van groot belang voor succesvol merkmanagement.

Figuur 1. Het Flipperkast-model zoals opgenomen in Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie

“Het model biedt wetenschappers een agenda om de interactie met nieuwe media, aangeduid door relatie(pijlen) K, H, G en C, te onderzoeken. Voor professionals biedt het model een kader om langs de lijnen van het model mogelijke effecten van marketingcommunicatie in te schatten.

“Klanten waren overwegend passieve ‘ontvangers’ van marketing- en media-informatie (B en E), waarbij bedrijven die negatieve berichtgeving in de massamedia konden vermijden meer controle hadden over de merkvormende berichten en als gevolg daarvan over relatie-uitkomsten zoals Customer Lifetime Value (CLV, pijl C) door hun eigen acties. In het nieuwe mediatijdperk blijven bedrijven producten, diensten en berichten aanbieden via traditionele kanalen (pijlen A, F), maar ook via nieuwe mediakanalen (pijl K).”

Wil je meer weten over het Flipperkastmodel of over andere merkmanagement-modellen? Bestel dan het boek Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie of bezoek de Modellenbank.