Merken in de toekomst: kom van dat podium!

Auw, auw, auw, auw, er zit een sterretje in mijn ruit

“Verwacht niet teveel van ons toneelstuk pap, het is geen Joop van den Ende, hè?” Goed idee om de verwachtingen van je vader omlaag te schroeven, dan valt het alleen maar mee. Maar ook met hogere verwachtingen had ik het volgens mij een bijzonder toneelstuk gevonden, want de opzet was – voor mij – heel verrassend. Zit je normaliter als publiek naar een groepje mensen op het podium te kijken (waarvan alleen je kinderen echt opvallen), nu was het publiek actief onderdeel van het stuk. We moesten zelfs een – door acteurs bemand – metaaldetectorpoortje door, omdat het toneelstuk ging over een moord. En toen ik daar voor dat poortje stond, kwam bij mij opeens een antwoord op. Het antwoord op een marketingvraag waar ik al een tijdje mee worstel, namelijk over het probleem van de eenheidsworst van de merken in een markt. De toekomst zal dit probleem zelf oplossen, als merken zich gaan mengen in het publiek. Ik geef een voorbeeld.

Even Ohra Bellen

“Het eerste verzekeringsmerk dat zich écht weet te onderscheiden van de anderen, heeft miljoenen in handen.” Ik lees deze uitspraak van Patrick Stal in een artikel in Assurantie Magazine over de 25 sterkste verzekeringsmerken van Nederland. Wat opvalt in het onderzoek naar deze top 25 is dat de verzekeringsmerken met hun miljoenenbudgetten wel in staat zijn om een enorme bekendheid voor elkaar te krijgen, maar dat ze op de variabele ‘differentiatie’ erg laag scoren. Oftewel: ze lijken teveel op elkaar.

En is dat niet enorm herkenbaar? Weet jij waarin Ohra veel sterker is dan FBTO? Of wat ASR onderscheidt van Delta Lloyd? En geldt dat niet voor enorm veel merken in een bepaalde branche, dat je ze makkelijk door elkaar haalt? Weet jij van alle koelkastmerken waar ze goed in zijn? Of van hypotheekverstrekkers?

Carglass repareert

De meest logische verklaring, ook in het artikel gegeven, is natuurlijk dat merken in hun communicatie vaak heel erg naar elkaar kijken, en niet naar wat de klant nou wil. Het enige verzekeringsmerk dat hoog scoort op differentiatie is de ANWB, volgens het artikel “omdat daar de klant centraal staat en niet de verzekering”.

Je ziet in veel branches dat merken elkaar volgen op het gebied van communicatie. Zo heb ik al enkele malen het merk Carglass als voorbeeld gebruikt, een bedrijf waar een enorme marketingkracht in de medewerkers zit, die vervolgens door de irritante mega-investeringen in irritante reclame door – nota bene – de afdeling marketing teniet wordt gedaan. Je zou voor de grap eens je ruit stuk moeten maken (niet echt doen) als je nog nooit ervaring hebt gehad met de enorme klantvriendelijkheid van de Carglass-medewerkers, je staat ervan te kijken.

De reclames worden daarna nog irritanter, merk ik, zeker als je weet dat die “Hallo, ik ben Paul van Carglass” gewoon een medewerker is die gedwongen wordt een door een ander geschreven tekst door de microfoon op te lepelen. Op een manier die niet alleen totaal niet authentiek is, maar volgens iemand op het Fok-forum zelfs lijkt “alsof ie net van de logopedist van de Josti-band vandaan komt”. Terwijl ik zeker weet dat deze Paul van Carglass in het echt ongetwijfeld enorm klantvriendelijk is als hij het gat uit mijn raam komt zuigen. Dat klinkt best smerig trouwens. Maar dat doet ie wel.

Eenheidsworst van glas

Wat nu opvalt, is dat concurrenten van Carglass niet denken: “Zo moeten wij het dus niet doen”, maar besluiten de wedstrijd ‘wie irriteert het meest met autoruiten op de radio’ vol in te gaan. Zo heeft Autotaalglas een alleraardigst liedje over iemand met pijn (“Auw auw auw auw er zit een sterretje in mijn ruit”) en besloot Glasgarage ook maar miljoenen over de balk te gaan smijten om mensen te irriteren.

Een ontwikkeling die je bij veel markten ziet: één merk dat opeens voor het peleton uit begint te fietsen en de rest van de merken die denkt dat de markt een wielerwedstrijd is, terwijl je in markten op verschillende manieren kunt winnen.

Het lijkt dus een hele logische verklaring: de merken in een markt vormen een eenheidsworst omdat ze elkaar nadoen. Maar volgens mij is er een andere verklaring, en die wordt uiteindelijk opgelost door de groeiende transparantie in markten. Want merken doen elkaar niet alleen na, ze hebben ook collectief besloten om in een toonloze manier met de markt te praten. En daar houden mensen niet van.

The Big Four

“If you talked to people the way advertising talks to people, they’d punch you in the face”. Een mooie uitspraak die ik op congressen altijd gebruik, en die voor mensen ook heel herkenbaar is. Voor de liefhebbers: in onderstaand hilarische geluidsfragment (let op, er wordt gevloekt) wordt een telemarketeer digitaal op zijn gezicht gemept. Het fragment laat mooi zien dat het oplezen van een telefoonscript tot enorm veel irritatie kan leiden (zeker als je – zoals in dit geval – de man aan de andere kant van de lijn als mevrouw aanspreekt). En in elk geval niet tot ‘differentiatie’.

Je ziet dat bijvoorbeeld ook bij de ‘Big Four’ accountantskantoren: Deloitte, EY, PwC en KPMG. Kun jij ze uit elkaar houden? Ik lees er wel eens rapportjes van, maar die hadden net zo goed door ieder ander geschreven kunnen zijn. Alle communicatie van deze bedrijven zit in dezelfde ‘newspeak‘ gevangen (woordje uit het boek ’1984′), en daardoor gaan mensen ook nooit de individuele ‘positioneringen’ van elk bedrijf zien.

Maar in een toekomst die steeds transparanter wordt en waarin het steeds moeilijker wordt je medewerkers achter het logo te verstoppen, zullen het ook de medewerkers zijn die gaan zorgen voor het unieke karakter van het bedrijf. En onlangs gaf KPMG daar een voorbeeld van, zij het dan in negatieve zin.

Doofpotten van glas

Ik weet niet of je er iets van hebt meegekregen, maar KPMG staat sinds enige tijd bekend als “niet zo betrouwbaar”. Een reeks schandalen, te herleiden naar immoreel gedrag door enkele managers, heeft hiervoor gezorgd. Zo trad de CEO onlangs af vanwege beschuldigingen van belastingontduiking. Was het in het verleden nog mogelijk om dit soort zaken in doofpotten te stoppen, tegenwoordig is alles transparant. En dus ook het immorele gedrag van individuele medewerkers, vermoedelijk ook niet geremd door een morele cultuur. Een voorbeeld dus, zij het negatief, van een merk dat zich sterker ‘differentieert’ door de toenemende transparantie en de toenemende zichtbaarheid van (het gedrag van) de medewerkers.

Maar dit kun je ook positief voor elkaar krijgen natuurlijk. Het gaat dan niet om bewuste differentiatie oftewel ‘positionering’ (die tijd is geweest), maar juist om het tonen van het hart van je bedrijf, van je wortels. En het mooie is dus: de negatieve les die KPMG heeft geleerd, kunnen haar concurrenten in positieve zin toe gaan passen. Vechten tegen de transparantie heeft toch geen zin, dus dat is geen optie.

En dan kan men maar beter de medewerkers duidelijk maken dat hun kennis en persoonlijkheid interessant is voor de mensen in de markt, dat ze als klant erdoor worden aangetrokken. Dat klinkt in theorie overigens makkelijker dan het is, zo merk ik als bedrijven me hiervoor inhuren: er bestaat nog veel ‘bescheidenheid’ als het gaat om het delen van kennis.

Het ‘probleem’ van eenheidsworst in markten zal zichzelf dus op gaan lossen, vermoed ik. Er wordt al jaren door deskundigen geroepen dat concurrenten elkaars marketing niet zoveel na moeten apen, dat automerken bijvoorbeeld niet allemaal dezelfde kijk-hoe-mooi-hij-rijdt-commercials uit moeten zenden. Blijkbaar helpt het niet en zal het eenheidsworstprobleem daar niet door worden opgelost.

De toenemende transparantie en de daardoor veranderende marketing zal het probleem echter wel oplossen: bedrijven halen de medewerkers achter de logo’s uit (“stop hiding your humans“) en de persoonlijkheden van deze mensen zullen zorgen voor de broodnodige ‘differentiatie’, ik ben ervan overtuigd.

“Hallo”

Het was een opvallend gezicht bij het toneelstuk van mijn dochters, een leeg podium en de spelers die zich in het publiek gemengd hadden. Het gaf een nieuwe dimensie aan een toneelstuk, los van de kwaliteit van het uiteindelijke product zeg maar. Want veel van wat er gezegd werd, kreeg ik niet mee.

Ik moest meteen denken aan al die merken – zoals KLM – die bezig zijn met ‘conversation marketing’, eigenlijk gewoon een moeilijke manier om iets heel eenvoudigs te doen: het woord “hallo” gebruiken in het contact met de klant in plaats van met een telefoonscript dat van achter een merk wordt opgelepeld. Gewoon tussen het publiek, dichtbij. Zodat elk merk uiteindelijk het gezicht krijgt dat het verdient, een heel uniek en mooi gezicht.