Merken kleuren grijs in coronatijd

Snij in alles waar je in kúnt snijden, maar niet in advertising & promotional spend

Het lijkt wel of de crisis maakt dat we alles vergeten wat we ooit in de collegebanken hebben geleerd. De korte termijn overheerst en tegen beter weten in zetten we de toekomst even uit. Dat is zonde. Waar de merkbelofte richting geeft aan het wát, kleurt je merkkarakter het hóe. Dat werkt in de kern heel eenvoudig. Een hartelijk merk moet hartelijk zijn, een avonturiersmerk moet het avontuur opzoeken.

Een crisis is heel naar, zeker deze. Angst regeert, maar blijkt vaak een slechte raadgever hoewel achteraf het natuurlijk makkelijk praten is. De vraag is wat nú wijsheid is om te doen. Mag je als merk commercieel zijn terwijl iedereen pijn leidt? Mijn mening is duidelijk. Het mag niet, het moet. Je moet dingen doen die je merk sterker maken en waar de wereld beter van wordt. Dat is de duurzame manier om samen uit de crisis te komen.

Ik kan geen commercial met pianospel meer aanzien

Een gezonde economie met sterke merken is een van de belangrijkste fundamenten van een vitale samenleving. Ons sociaal-economisch stelsel met de fantastische gezondheidszorg die we mensen kunnen bieden in Nederland, gaat immers hand in hand met een gezonde en sterke economie. Daar moet geld voor rollen, niet stilstaan. Een sterk merk word je door waarde toe te voegen voor de ander en daarvoor waarde terug te krijgen. Niet door aan de ene kant anderen te kopiëren in goede gebaren en aan de ándere kant krampachtig te proberen de winst zoveel mogelijk te verdedigen en aan de achterkant maatregelen te nemen.

Laat dromen van het leven

Het is opvallend dat veel organisaties juist nu de verkeerde dingen doen. Het lijkt wel of de crisis maakt dat we alles wat we ooit in de collegebanken hebben geleerd vergeten. De korte termijn overheerst en tegen beter weten in zetten we de toekomst even uit. Dat is zonde. Ja natúúrlijk, als je moet vechten om te overleven. Maar dit zijn juist de tijden waarin je verschil kunt maken, waarin je jouw positie kan versterken op een manier die bij jou past. Ik kan geen commercial met pianospel meer aanzien, waarin mensen traag bewegen en we het woord #samen ontelbare keren zeggen en in beeld laten zien. Ga leven, of laat mensen tenminste dromen van het leven.

Bij mijn eerste werkgever P&G leerde ik dat je volume moet maken in goede tijden en marktaandeel moet winnen in zware tijden. Het is wijs om juist dan je advertising & promotional spend, kortweg je A&P, te laten stijgen. Niet alleen procentueel omdat je omzet inzakt, maar ook echt in euro’s of dollars.

Even geen salarisverhogingen, even geen lunches, even niet de huisstijl aanpakken

Voor aandeelhouderswaarde is kortetermijnwinstgevendheid niet van belang maar je langetermijnmarktpositie wel. Door nu je A&P spend te verlagen om je winstgevendheid te verdedigen, vernietig je aandeelhouderswaarde. Betekent dit dat je ongebreideld geld moet uitgeven? Nee, natuurlijk niet. Alles wat je niet per se hoeft uit te geven moet je stoppen of uitstellen. Even geen lunches, even niet de huisstijl aanpakken, even niet het pand opknappen, even niet nieuwe apparatuur kopen, even niet stafmedewerkers aannemen, even geen salarisverhogingen, even niet het product verfijnen, even geen bonussen, gewoon even niet. Dit alles pak je weer op als de wind weer in de zeilen blaast. Het devies is: zet alles stil wat stil kán staan, snijd in alles waar je in kúnt snijden, ook als het pijn doet, maar niet in A&P. Niet in zaken die de langetermijnwaarde en strategie van de onderneming ondermijnen. Draai de A&P-kraan open en geniet ervan dat iedereen, de CFO voorop, je voor gek verklaart.

Marktpositie versterken

Ik ben enthousiast, jazeker. Het kan zijn dat je als lezer denkt: leuk verzonnen, maar zo gaat het niet in de echte wereld. Klopt misschien, maar dat het kán, blijkt uit een anekdote. Mijn partner, waarmee ik m’n koffiemerk Medellin Secret groot ga maken, is Arnold Noorduijn. In 1997 was hij algemeen directeur van het toenmalige Friesland Foods in Thailand. Daar begon de Aziatische financiële crisis destijds met de val van de Thaise baht. De crisis trof een groot deel van Oost-Azië en had enorme economische gevolgen. Een paar dagen na het begin van de crisis kwam in Bangkok de gehele raad van commissarissen van ‘Friesland’ bij hem over de vloer. De boodschap was letterlijk, wel eh, mijn bovenstaand betoog. Bespaar op álles wat geen toegevoegde waarde heeft en verhoog je A&P met die besparing. Daarmee verloor het bedrijf op korte termijn volume en winstgevendheid, maar versterkte het op lange termijn zijn marktpositie, wat zich dubbel en dwars heeft uitbetaald.

Hoe anders was dat bij een vorige werkgever van Noorduijn, het bekende drankenconcern Bols waarvoor hij in Argentinië werkte. Daar kreeg hij steevast in september te horen van de raad van bestuur in Nederland, dat de A&P juist omlaag moest om de winst te versterken, zeker als er weer eens een crisis was in zijn regio. En dat was eigenlijk vaak het geval. Want laten we eerlijk zijn: hoe vaak maken marketeers deze rituele dans nog mee? Veel vaker dan ons lief is. Het Bols van toen bestaat niet meer, terwijl Friesland Campina nog stevig op zijn grondvesten staat.

Ook in deze crisis laat P&G zien dat oude waarheden nog steeds wáár zijn

Ander voorbeeld: mijn mattie en business partner Joost van Gelder werkte ook ooit bij P&G. Hij een paar jaren later dan ik en onder andere tijdens de financiële crisis van 2008. Het waren succesvolle jaren waarin flink marktaandeel werd gewonnen met productinnovaties en het (her)introduceren van merken in bestaande en nieuwe categorieën. Uiteraard gesteund met flinke retailpromotie en mediabudgetten.

Dreft-vaatwasmachinetabletten, Lenor-wasverwachter en Oral B-tandpasta zijn inmiddels niet meer weg te denken uit de schappen. Ook in deze coronacrisis laat P&G weer zien dat oude waarheden nog steeds wáár zijn, de A&P spend wordt flink verhoogd waarbij en passant geprofiteerd wordt van de lagere mediakosten op allerlei terrein. Zo helpen ze niet alleen zichzelf maar ook nog een hele sector die onder druk staat. Daarvoor zal de communicatie- en mediasector zijn dank later zeker tonen.

Uitleggen aan bankiers

Er ligt een mooie taak voor marketeers om straks na de crisis aan bankiers uit te leggen dat juist zij in crisistijd scheutig geld moeten uitlenen aan lean & mean-bedrijven die hun marketingspend flink willen opblazen. Uiteraard mits hun klantpropositie sterk en onderscheidend is en de communicatie overtuigend. En daar zit een tweede probleem.

In plaats van kleurrijker, lijken merken grijzer te worden in de crisis. Alsof al onze eigenheid en creativiteit verdwenen is en we alleen maar kunnen nadoen wat de ander doet. Dan weten we zeker dat we niet de enige zijn die de plank mis slaat. Mijn devies voor merken is: ‘do the right things right’ en daarmee bedoel ik dat je zaken doet die bij je strategie passen. Maak gebruik van alle P’s en doe dat op zo’n manier dat ze bij je merk passen.

Als een merk zijn eigen kleur niet kent, verbleekt het in moeilijke tijden

Wat moet je dan doen als merk? Alles wat je communiceert en doet, moet passen bij jouw merkbelofte, de essentie van je merk. Hoe scherper die is geformuleerd hoe makkelijker het is. Uiteraard moet de merkbelofte niet gedefinieerd zijn op propositieniveau maar uitdrukken wat het merk emotioneel voor de ontvanger betekent. Heb je dat helder dan kun je dit relevant maken voor je doelgroep, maar ook zonder probleem voor de maatschappij. Je loopt spaak op het moment dat je merkbelofte teveel is gedefinieerd op propositieniveau en te functioneel is verwoord. Helaas gebeurt dat best veel door de groeiende groep niet merkdenkende marketeers. Op zo’n moment is er werk aan de winkel en snel ook, want voor dat je het weet is de crisis voorbij en heb je de kans op marktwinst verspeeld. Zonde natuurlijk!

Avontuur opzoeken

Daarnaast en tot slot moet de manier waarop je communiceert en innoveert ook nog kloppen. Waar de merkbelofte richting geeft aan het wát, kleurt je merkkarakter het hóe. Dat werkt in de kern heel eenvoudig. Een hartelijk merk moet hartelijk zijn en doen, een avonturiersmerk moet het avontuur opzoeken en een specialistisch merk moet zijn specialisme inzetten. Het is op zich dus niet moeilijk, maar je moet wel durven die consistentie dag in, dag uit, na te streven. Als een merk en vooral de mensen achter het merk hun eigen kleur niet kennen, verbleekt het in moeilijke tijden. Dan je kleur nog terugkrijgen is verdomde lastig. Behalve als je Robijn heet natuurlijk.