“Merken zijn veel belangrijker geworden in het digitale tijdperk”

Ha Ingmar, jouw boek is sinds vorige week geshortlist voor de PIM marketing literatuurprijs! Proficiat!

De Lange: “Ja, bijzonder he! In alle eerlijkheid is het publiceren van een boek één van de spannendste dingen die ik de afgelopen jaren heb gedaan. De afgelopen maanden heb ik mezelf letterlijk opgesloten achter de computer en in een enorme bubbel gezeten. Op een gegeven moment drukte ik op de “zend”-knop richting de drukker en deed ik de gordijnen weer open. Toen was het even stil, als zo’n knisperende stilte voor de storm. Dan is het superleuk om al die enthousiaste reacties te krijgen toen ik het boek wereldkundig maakte! Sterk Digitaal Merk kwam snel in de top 20 van Managementboek terwijl het nog niet eens uit was. Dat had ik niet durven hopen. Dan is het nieuws van de PIM Marketing Literatuurprijs helemaal een kers op de lancering.”

Dusse: hoera, een boek en gelijk een prijs aan je broek ook, althans bijna. Maar goed, dat schrijfproces… dit nooit weer, of de volgende alweer in de maak?

“Ik duim dat mijn uitgever dit artikel niet leest (kleine kans, red.), maar ik heb tegen mijn dame gezegd dat ze me een klap voor m’n kop mag geven als ik ooit weer zeg dat ik een boek ga schrijven. Waarschijnlijk is dit net als het doen van een marathon of triatlon. Aan het eind denk je: nooit meer. Maar een tijdje later jeukt het toch weer. Maar… wat een traject zeg. In alle eerlijkheid heb ik het mezelf niet makkelijk gemaakt. Ik wilde echt begrijpen hoe merkbouwen in het digitale tijdperk werkt. Daarin ben ik hysterisch ver gegaan. Het boek heeft 336 pagina’s en is daarmee eigenlijk 2 boeken in 1 keer. Het bevat 53 modellen en 566 voetnoten. Tegelijkertijd wilde ik alles fris en toegankelijk maken, zodat de inhoud heel makkelijk door te nemen is. Ik denk dat dit me gelukt is, maar dat ging niet zonder slag of stoot.”

“Ik wilde echt begrijpen hoe merkbouwen in het digitale tijdperk werkt. Daarin ben ik hysterisch ver gegaan.”

Dan even naar de inhoud, ik bedoel: vorm. Is het echt zo dat je boek een aaneenschakeling is van blogposts? Waarom was je er dan zo lang mee bezig?

“Haha, auw-auw! Het boek is begonnen met blogs. Maar daarna heb ik ontzettend veel aangescherpt, geactualiseerd en toegevoegd. Uiteindelijk is de inhoud minimaal verdubbeld. De geest van het blog heb ik wel proberen overeind te houden. De tekst is fris geschreven en de hoofdstukken zijn los van elkaar te lezen. Dat vond ik passen bij het hedendaagse ontwerp.”

Dan even echt naar de inhoud: er zijn heel wat boeken geschreven over branding en merkbouwen, al dan niet digitaal. Waar zit hem wat jou betreft de meerwaarde of het verschil?

“Ik ken in dit kader twee soorten boeken: enerzijds zijn er boeken over merken. Deze zijn allemaal vrij klassiek. Ze gebruiken weliswaar hedendaagse voorbeelden, maar de principes die ze beschrijven zijn vrij tijdloos. In die boeken mis ik de merken die met innovatieve principes zijn gebouwd. Anderzijds zijn er de boeken die zich focussen op digitaal als trend of hype. Ze geven geïsoleerd aandacht aan nieuwe fenomenen en suggereren dat merken alleen hier gebruik van moeten maken. Bij mijn weten is er geen boek dat een brug slaat tussen de twee: wat van vroeger werkt nog wel, wat van nu moet je echt omarmen?”

De subtitel van je boek is gelijk een hele mooie vraag die in lijn is met het publiek van Marketingfacts: “Waarom merkbouwen ineens bovenaan de agenda van CMO’s staat”. Nou, zeg het maar!

“Merken werken, ze maken organisaties aantoonbaar succesvol, wat voor insteek die ook hebben, van grote corporates tot kleine goede doelen. Merken hebben alleen één belangrijk nadeel: ze hebben tijd en geduld nodig om gebouwd te worden. Een merk is in dit kader net als een reputatie, het succes komt te voet.  Digitaal had de belofte marketingactiviteiten direct succesvol te maken, met een paar drukken op te knop. Alles leek hierbij stuurbaar en meetbaar te worden. Merkbouwen werd gezien als weggegooid geld: traag en zonder duidelijk effect.

“Merken hebben alleen één belangrijk nadeel: ze hebben tijd en geduld nodig om gebouwd te worden.“

“Maar neem deze anekdote: als ik tijdens colleges aan marketeers vraag wat de correlatie tussen een klik en effect is, denken de meeste mensen dat dit tussen de 20 à 30% is. Dus als 100 mensen op iets klikken, leidt dit bij 20 à 30 mensen tot een grotere merkvoorkeur of hogere aankoopbereidheid, et cetera. Nielsen rekende al in 2009 uit dat die correlatie in werkelijkheid niet hoger is dan 0,2%. Vaak is deze correlatie zelf negatief! Dit onderzoek is regelmatig herhaald en ook andere onderzoekers kwamen tot deze conclusie: er is geen correlatie tussen klik en effect.

“CMO’s hebben door dat soort inzichten geleerd dat er een belangrijk nadeel zit aan een grote focus op de korte termijn. Het is cruciaal dat deze weer in balans komt met de langere termijn. Een hernieuwde aandacht voor merkbouwen is in het kader van deze herbalancering belangrijk gebleken.”

Branding is – anders dan activatie – veel lastiger meetbaar, als onderdeel van marketingsucces. Marketeers weten als geen ander wat de waarde is maar… Wat is de quick fix in het gesprek met je directie? Hoe laat je het hen inzien?

“Simpel gezegd zijn er twee antwoorden. Natuurlijk zijn er genoeg cijfers om aan te tonen dat merken werken, als de juiste horizon en de juiste KPI’s worden gebruikt. Maar vaak werkt het ook goed om het woord “merk” simpelweg te vervangen door het woord “reputatie”. Uiteraard zijn de twee niet helemaal hetzelfde, maar hebben ze een hoop gemeen. Als iemand in de directie vraagt: “Hebben we wel een merk nodig? En wat voor effect heeft een merk eigenlijk?” wordt diegene niet gek aangekeken.

“Als iemand daarentegen vraagt: “Hebben we wel een reputatie nodig? En wat voor effect heeft een reputatie eigenlijk?” voelen de vragen een stuk minder intelligent. Immers, iedereen begrijpt intuïtief dat zonder sterke reputatie je bedrijf niet wordt vertrouwd en niet wordt overwogen. Een sterke reputatie zorgt ervoor dat mensen ieder voor jouw bedrijf kiezen in plaats van een concurrent. En mensen zijn bereid meer voor het product van jouw bedrijf te betalen of aan jouw goede doel te doneren. Dit simpele voorbeeld zegt veel over het effect van merken. Maar ook over de manier waarop je een merk bouwt: een reputatie bouw je langzaam, stapje voor stapje, niet met een paar korte, slimme prikkels. En een reputatie hangt niet alleen af van wat je zegt (lees: reclame), maar ook wat je doet (lees: service, innovatie).”

“Iedereen begrijpt intuïtief dat zonder sterke reputatie je bedrijf niet wordt vertrouwd en niet wordt overwogen.”

Er is, op zijn zachtst gezegd, wat discussie de laatste tijd over de waarde van het “Zaagtand” model, tussen alle belangrijke “grootheden”. Heb je vast gevolgd. Hoe zit jij hierin?

“Ik zag iets over deze discussie nadat ik het boek naar de uitgever had gestuurd, waardoor ik even moest knipperen, want Les Binet en Peter Field komen vaak terug in mijn boek :). Door alle drukte rond de lancering heb ik me nog niet goed in deze discussie kunnen verdiepen. Dat gezegd hebbende: ik heb moeite met twee dingen in ons vak. Eén is het gebrek aan onderbouwing. Vandaar dat ik onderzoeken naar merkeffect belangrijk vind.

“Twee is de gepolariseerde framing van deze onderbouwing: ineens draait alles om love-brands, om viraliteit, om big-data, om Byron Sharp, om meetbaarheid en is al het andere onzin. Dan wordt zo’n benadering weer onder het tapijt geveegd door de volgende. Dat suggereert een alles-of-niets-werkelijkheid die niet klopt. Het betoog van Mark Ritson voor “Bothism” vind ik daarmee sterk. Meestal is het en/en, niet of/of.

“Veel van de wetmatigheden die Binet en Field hebben beschreven, zie ik terug bij andere onderzoekers. Ik geloof direct dat 60/40-achtige-regels een vereenvoudiging van de realiteit zijn, maar dat geldt voor de meeste simpele regels. Ze zijn bedoeld om een punt te maken, niet als harde leidraad. 

“Verder begrijp ik dat de kritiek op de zaagtand vooral uit het Sharp-kamp komt. Grappig genoeg zag ik net weer een artikel langskomen van een Oxford Professor die stelt dat Byron Sharp het verkeerd heeft. Kortweg: ik wantrouw intuïtief alles dat stelt dat “het helemaal zo werkt” of “helemaal niet zo”, zeker in een vak waarin iedereen zich probeert te profileren met ronkende stellingen. Nog korter: op een inhoudelijke verdediging van het zaagtand-model kom ik graag later terug in een blogpost :).”

For the love of marketing, zeg het maar: Wat zijn jouw persoonlijke love brands en waarom is dat zo?

“Ik vind alles van het outdoormerk Arc’teryx superinteressant, maar ook veel te duur. Patagonia vind ik een maatstaf voor alle merken die aan Purpose willen doen, maar tegelijkertijd vind ik het confronterend hoe moeilijk het zelfs voor hen is om echt duurzaam te zijn. Tesla vind ik spannend omdat het zoveel merkwetten anders invult, maar Elon Musk schuurt hier en daar aan mijn comfortzone.”