Merken moeten ruzie met mensen zoeken

Een merk als mens, of een merk als vriend?

Als ik door de supermarkt loop dan zie ik baby’s die mij aankijken vanaf de Pampers- en de Zwitsal-verpakkingen. Ik zie mister Quaker en Snelle Jelle. Ik zie lachende M&M’s en Schuddebuikjes. Merken willen mensen zijn, en het liefst een vriend.

Deze column is gechreven door Joost Augusteijn, Consultant Branding & Reputation bij onderzoek- en consultancybureau MarketResponse. Deze column verscheen eerder op SWOCC.nl.

De SWOCC-publicatie ‘Merk als Mens’ zet helder uiteen hoe je dit bereikt: hoe je als merk kunt voelen, waarnemen, ervaren, denken, beseffen, willen en nastreven. Hoe meer een merk zich op deze wijze gedraagt, hoe sterker de merkrelatie en de gebruiksintentie. Zo simpel is het! Voeg daar nog wat kunstmatige intelligentie aan toe en voor je het weet hebben we allemaal een merkrelatie met een computer.

Weerstand

Maar is het werkelijk zo simpel? Het SWOCC-onderzoek laat ook zien dat het hebben van een eigen wil en het nastreven van doelen juist negatief werkt op de merkrelatie en de gebruiksintentie. Het roept weerstand op. Kijk dus uit met het hebben en het nastreven van een purpose. Stoot niemand voor het hoofd! Heb geen wil, heb geen doel, heb geen purpose.

Ook in het SWOCC Selectie-artikel ‘Hoe je negatieve reacties op merkactivisme voorkomt’ wordt dit betoogd: “De merkattitude en koopintentie neemt aanzienlijk af wanneer consumenten het niet eens zijn met het standpunt van een merk. Dat terwijl merkactivisme nauwelijks bijdraagt aan een positieve merkattitude noch sterke koopintentie, wanneer consumenten zich herkennen in de morele principes van het merk”. Alles wordt afgerekend op wat het voor het merk betekent. Daardoor worden merken braaf en vriendelijk, maar vriendelijkheid is nog geen vriendschap.

Niet in balans

De vriendschap is niet in balans. Merken worden met iedereen vrienden en willen telkens geld. Met een vriend die iedere keer om geld komt vragen, ben ik na verloop van tijd geen vrienden meer.

Merken worden met iedereen vrienden en willen altijd geld

Ik wil vrienden waarbij ik terecht kan, zonder dat dit geld kost. Die belangeloos iets doen voor mij, vanuit betrokkenheid. Mij niet naar de mond praten, of als hoogste doel hebben dat ik hen ga aanbevelen (de NPS). Dus geen lachende M&M’s en geen glimlach in het logo van Tui.

Maar wel de service van Coolblue; wij dragen het de trap op, sluiten alles aan en gaan pas weg als het werkt. Dank je wel vriend! Coolblue is het meest klantvriendelijke bedrijf in de jaarlijkse ranking van MarketResponse. Of zelf iets kunnen doen tegen voedselverspilling, zoals via Too Good To Go. Graag gedaan vriend! Too Good To Go is het meest inspirerende merk in de Inspirerende 40 van Synergie. Of het investeren in de buurt door RegioBank, vanuit het VoordeBuurt Fonds met hulp van de klanten van RegioBank. Dank je wel en graag gedaan vriend! RegioBank roept zichzelf uit tot de meest buurtzame bank van Nederland.

Vriendschap is meer dan menselijk en vriendelijkheid. Ik zou het zeer waarderen als een merk echt kwaad op mij wordt. Een flinke ruzie, en daarna samen verder. Of als een merk mij vraagt om ergens actief aan mee te helpen. Dus maak ruzie! Vraag om actie! Behandel mij niet als consument, maar als mens. Dan ben ik je vriend.