Merken zijn niet toekomstbestendig

Vijf technologische ontwikkelingen en hun impact op het merk

Zeven op de tien merken is niet toekomstbestendig. Kunstmatige intelligentie, voice-search en spraakbediening (denk aan Siri, Alexa en Google Home), de opkomst van 5G: stuk voor stuk ontwikkelingen die maken dat merken continu moeten meebewegen met de tijd. Bestuurders en merkeigenaren zijn zich daarvan bewust, maar weten vaak niet hoe ze het merk ook echt future-proof maken én houden.

Wat is een merk ook alweer? Een merk is datgene wat een product of dienst onderscheidt, een eigen karakter geeft en de reputatie vormt van een organisatie. Merken zijn de belangrijkste immateriële activa van een organisatie. Volgens Brand Finance representeren merken zelfs 18 procent van de marktwaarde van organisaties. Toch krijgt merkmanagement binnen organisaties veelal niet de aandacht dat het verdient.

Het belang van innovatie

De wereld verandert snel. Om klaar te zijn voor de toekomst is het belangrijk dat een merk continu meebeweegt met marktontwikkelingen. Daarbij gaat het niet alleen om ontwikkelingen op het gebied van technologie, maar ook om maatschappelijke veranderingen. Consumenten vinden het bijvoorbeeld steeds belangrijker dat merken oprecht zijn en een ‘purpose’ hebben, dat ze een positieve bijdrage leveren aan de samenleving.

“Merken zijn de belangrijkste immateriële activa van een organisatie”

Nieuwe ontwikkelingen bieden kansen, maar ook uitdagingen. Dat organisaties er iets mee moeten, is duidelijk: niets doen, veroorzaakt merkwaardeverlies. Organisaties hebben te maken met een vijftal digitale ontwikkelingen die bepalend zijn voor de toekomstbestendigheid van merken:

1. De opkomst van 5G

Het 5G-netwerk heeft een grote impact op de user experience (UX) en de merkbeleving. Beperkingen in data-snelheid zullen voorbij zijn en er is meer data beschikbaar, waardoor de weg vrij is voor ongelimiteerde en op de gebruiker afgestemde (video-)content.

2. Kunstmatige intelligente (AI) en machine learning (ML)

Door AI en ML kunnen klanten nóg beter worden bediend met producten die volledig zijn afgestemd op hun persoonlijke voorkeuren en kenmerken. Denk aan Google Now of de aanbevelingen van Amazon. Merken raken daardoor meer verweven met het dagelijks leven van klanten.

3. The Internet of Things (IoT)

IoT betekent dat al onze apparaten met elkaar verbonden zijn via internet. Deze onderlinge connectie vraagt om transparantie van organisaties over hun producten en diensten. Merkbeleving komt centraal te staan, waaraan een sterke reputatie bijdraagt.

4. Digitale realiteit: virtual reality (VR), augmented reality (AR) en mixed reality (MR)

Digitale werkelijkheden bieden klanten en prospects nieuwe, creatieve manieren om producten en diensten daadwerkelijk te beleven. Merken dienen de traditionele customer journey aan te passen op deze veelzijdige, multisensorische beleving.

5. Spraakgestuurde apparaten: voice marketing/branding

Zodra mensen spraakgestuurde apparaten gebruiken om producten of diensten aan te schaffen, neemt deze apparatuur een deel van de productvergelijking en besluitvorming over. Daarmee heeft voice search een enorme impact op de SEO-strategie van merken, alsook op de gehele customer journey.

Gefragmenteerde merkverantwoordelijkheid

De impact van digitalisering op de merkbeleving en het belang van het merk staat in toenemende mate op het netvlies bij de raden van bestuur. Desondanks blijven doelmatige en structurele investeringen in de toekomstbestendigheid van merken uit. Dit is veelal het gevolg van een gebrek aan eigenaarschap. Het merk is in veel bedrijven één van de minst georganiseerde disciplines. De werkzaamheden en verantwoordelijkheden zijn gefragmenteerd belegd binnen de organisatie. Corporate communicatie, marketing, HR, sales en het bestuur, allen werken met het merk, maar niemand heeft zicht en grip op het totaal aan werkzaamheden en middelen die ten behoeve van het merk worden verricht en ingezet.

“Het merk is in veel bedrijven één van de minst georganiseerde disciplines”

Goed en efficiënt merkmanagement behoeft een centraal aanspreekpunt, zoals een merkeigenaar. Iemand die afdelingoverstijgend kan opereren en mandaat heeft in de board. Deze brandmanager creëert middelen waarin de merkwaarden zijn verankerd en biedt deze als bouwstenen aan de rest van de organisatie aan. Dit zorgt ervoor dat afdelingen samenwerken aan het merk.

Verantwoordelijkheden moeten op strategisch, tactisch en operationeel niveau worden belegd. De brandmanager fungeert niet als huisstijlpolitie, maar werkt als facilitator en merkorganisator aan een toekomstbestendig merk en zorgt ervoor dat het belang van merkmanagement top of mind blijft in de board. De uiteindelijke verantwoordelijkheid voor het stellen van merkdoelen, het formuleren van een merkstrategie en het beschikbaar stellen van langetermijnbudget, ligt bij het bestuur. Het is dus van belang dat de brandmanager de taal van het bestuur spreekt.

ROI van merkmanagement

De return on investment (ROI) van merkmanagement is lastig meetbaar. Daardoor wordt branding veelal slechts als kostenpost gezien en heeft het geen prioriteit binnen de board. Daarnaast speelt het probleem dat brandmanagers – als die er al zijn – de toegevoegde waarde van de investering niet goed weten te verkopen aan bestuursleden, die denken in financiële termen.

Als zij de taal van het bestuur spreken en branding uitleggen in termen van toegevoegde waarde en euro’s of als merken zichtbaar kunnen worden gemaakt op de balans, zoals met overgenomen merken vaak wel het geval is, wordt een drempel weggenomen. Om een voorbeeld te noemen: het merk LinkedIn staat op de balans bij Microsoft, waardoor de softwareontwikkelaar de waardeontwikkeling van het aangekochte merk goed kan monitoren. Dit zou eigenlijk bij alle merken het geval moeten zijn.

Werken aan toekomstbestendigheid

Zodra de brandmanager is aangesteld en het belang van merkmanagement duidelijk is bij bestuursleden, is de weg naar merkinnovatie vrijgemaakt. De merkeigenaar kan direct aan de slag met het future-proof maken van de merk en de merkorganisatie. Drie tips die daarbij helpen:

1. Blijf trouw aan je authentieke (merk)verhaal

Bepaal wat je merk nu echt betekent voor je organisatie en waarom jouw organisatie ertoe doet. Breng het merk terug naar waar het hoort: dichtbij de bedrijfsstrategie en het bestaansrecht van de organisatie. Precies om deze reden hoort het merk thuis in de boardroom. Het merk dient leidend ten zijn voor al het handelen van de organisatie.

2. Definieer hoe je je merk wilt organiseren in de toekomst

Alle veranderingen maken dat we moeten herdefiniëren hoe de merkorganisatie eruit ziet. Vanuit vroegere centrale merksturing moet er nu worden gezocht naar een organisatievorm die dialoog en interactie faciliteert, waarbij tegelijkertijd het DNA van het merk wordt geborgd in alle uitingen. De merkorganisatie moet toekomstbestendig worden ingericht.

3. Brand analytics: maak je merkprestaties meetbaar

Inzicht in de waarde van het merk en hoe de diverse kanalen en merkdragers bijdragen aan de totale brand performance is belangrijk voor een future-proof merk. Zorg ervoor dat analyses dit zoveel mogelijk cijfermatige inzichtelijk maken. Bestuursleden zijn veelal geïnteresseerd in harde data. Cijfers en inzichten over het merk dragen bij aan het creëren van draagvlak voor merkmanagement binnen het bestuur.

Een sterk en future-proof merk is een absolute noodzaak om als organisatie in het diverse en groeiende merkenlandschap overeind te blijven. Heb je het merk dus nog niet prominent in de plannen voor 2019 zitten? Dan wordt het tijd om het roei om te gooien.

Meer weten over merken en merkmanagement? Word met de NIMA Mastercourse Merkmanagement in vier avonden als (marketing)communicatieprofessionals opgeleid om de regisseur van je merk en de merkcommunicatie te kunnen zijn.