Merken zijn van de mensen die van ze houden #savagemarketing

Congres Savage Marketing over trends in digital marketing

Arjan Kapteijns, CEO van Saatchi & Saatchi, wist het thema van het nieuwe marketingevent Savage Marketing misschien nog wel het beste te vatten. Het twee dagen durende evenement, dat gehouden werd in Mercure City Hotel Amsterdam, stond bol van de sessies over people based marketing; opgesplitst naar mobile, content, social, data en daaraan gerelateerde workshops.

Lokkertje voor het event was de aanwezigheid van Neelie Kroes, die we natuurlijk allemaal kennen van haar werk als eurocommissaris en nu van haar betrokkenheid bij StartupDelta en Uber. Helaas was Neelie nergens te bekennen en nam haar collega Sigrid Johannisse de honeurs waar in een paneldiscussie over tech-startups en marketing in Nederland.

Een interessant panelgesprek over de status van innovatie bij Nederlandse bedrijven als KLM en de rol van startups daarbinnen. KLM, vertegenwoordigd door Tjalling Smit (Director Digital), stond bij het publiek wel goed bekend als innovatief bedrijf, zo bleek na een rondvraag. Het nieuwste trucje: een robot die mensen van de aankomstgate naar de volgende vertrekgate brengt.

Ondergetekende voelt zich nog niet zo comfortabel met robots die je aanspreken op een vliegveld, maar volgens Smit vinden met name niet-Europese bezoekers van ons vliegveld het een hele prettige manier om begeleid te worden. De robot spreekt namelijk meer dan veertig talen, waar een ‘menselijke’ medewerker meestal niet verder komt dan zes. De robot werd ontwikkeld in samenwerking met een (niet nader genoemde) startup.

Ook in andere presentaties werd KLM overigens veelvuldig genoemd als voorbeeld van hoe ‘digital’ hoort te zijn. Zoals je e-ticket in Facebook Messenger ontvangen vlak voor vertrek, zodat je hem altijd bij je hebt op je telefoon. Heikel punt in de discussie over innovatie en influencers, was, en is eigenlijk altijd, de hoeveelheid vrouwen die ermee bezig zijn. In tech als geheel, maar ook in board rooms en bij startups, zijn relatief weinig dames betrokken. Johannisse is, als vrouw in tech en startups, hierop een uitzondering natuurlijk en is er ook wel van overtuigd dat je het als vrouw ook echt wel moet willen, zeker op managementniveau.

Het is een serieuze klus, waarbij parttime momenteel not done is, en waarbij je werk bijna groter is dan de rest van je leven. Dat moet je willen en dat moet kunnen in je privéleven. Toch was het panel als geheel het erover eens dat het vooral een cultuuromslag is. In andere landen is de betrokkenheid van vrouwen in tech en management bijna geen issue. We zijn in Nederland vrij traditioneel in rolverdelingen en mannen voelen zich niet verbonden met de vaak wat emotionelere kanten van vrouwen. Mannen voelen zich daar ongemakkelijk bij en dames op hun beurt dus ook. En dan zijn er nog genoeg mannen die zich ronduit aangetast voelen in hun eigen werk en status door vrouwen die er ook goed in zijn.

Kortom, een interessant gesprek en stof tot nadenken. Maar dat was aan het einde van de eerste dag, het event had uiteraard meer in petto. Lees nog even mee!

Savage Marketing als event is ontstaan uit een groepje marketingprofessionals die graag een netwerk wilden bouwen met andere marketingprofessionals met ambitie en focus op tech en innovatie. Ze zijn zodoende begonnen met workshops en netwerkevents en organiseren nu voor het eerst in een aantal steden een event op grotere schaal. Sprekers vanuit bedrijven die bekend staat om hun innovatieve ideeën en marketingconcepten zijn gevraagd om hun verhaal te doen. Ik zal er in dit artikel een aantal samenvatten.

Immediate, expressive en immerse communicatie

Als je vaker bij marketingevents bent, dan is de kans groot dat je Arno Lubrun van Facebook Nederland wel eens hebt zien spreken. Vermoedelijk vroeg hij je dan ook om je smartphone met je buurman te wisselen. Unlocked. Dat deed hij nu ook. En je kon inderdaad het ongemak eraf zien druipen. Je smartphone is bijna het meest persoonlijke dat je hebt. Diezelfde smartphone is dus ook een bron aan gegevens voor bedrijven die jou willen bereiken. Maar dat niet alleen. Omdat het zo’n persoonlijk apparaat is, vraagt om een persoonlijkere benadering van de consument. Overigens niet eens alleen op mobiel, maar persoonlijk zijn betekent niet dat je iedereen persoonlijk moet benaderen met berichtjes.

Pak het slim aan en schaal het. Lubrun noemde een voorbeeld: sales en marketing proberen vaak dezelfde groep personen te bereiken. Ze denken niet aan de customer journey en geven beide veel budget aan om een actie te triggeren van dezelfde persoon. De marge krimpt daardoor, want het kost twee keer geld. People based marketing houdt in dat je naar de persoon kijkt: naar zijn customer journey. Gebruik die om op schaal toch een persoonlijke boodschap te sturen. Hou daarbij rekening met wat consumenten tegenwoordig verwachten:

• Be immediate. 80 procent van de millenials (en steeds meer non-millenials) heeft zijn smartphone altijd bij zich, altijd aan en checken hem meer dan 32 keer per dag. Zes van de tien apps zijn messaging apps. Wachten op antwoord van een organisatie is geen optie voor die groep, ze willen direct antwoord, ze verwachten service, ze verwachten acties.
• Be expressive. Consumenten gebruiken emoticons, stickers, gifjes, filmpjes etc om zich uit te drukken online. En het is logisch, een beeld kost maar dertien milliseconden voor je hersens om te verwerken en dat is 60.000 keer sneller dan woorden. Instagram bijvoorbeeld is rondom deze gegevens gebouwd. Ze willen dingen ontdekken, zijn in ‘discovery mode’. Dat is een kans!
• Be Immersive. Consumenten willen zich helemaal onderdompelen in een wereld die van hen in. Ze verwachten beleving, een ervaring. Je ziet dat terug in het gebruik van media. Van tekst naar foto’s, naar nu video en VR. Over een paar jaar is beeld het enige wat telt volgens Lubrun. En of je de nieuwe Game of Thrones VR-beleving al gezien hebt…

En of je al begrijpt dat een filmpje van een vrouw met een chewbaccamasker al meer dan vijf miljoen views heeft (en dat is dan zonder alle reposts).

Volgens mij is zijn punt wel duidelijk: investeer in people based marketing en omarm de gewoontes van je doelgroep en experimenteer met manieren om ze je boodschap te brengen.

Maar ja, hoe schaal je die people based marketing dan?

In twee sessies die volgden op het verhaal van Facebook werd langzaamaan duidelijk hoe je dan in je marketing rekening moet houden met je doelgroep. En hoe ook niet. Het gaat om slim nadenken, slim omgaan met de data die je hebt van je doelgroep. Doe ook vooral geen aannames! Uit de voorbeelden bleek wel hoe makkelijk aannames te maken zijn.

In een kleine unconference over contentstrategie die ontstond nadat bleek dat Samantha Yarwood van Starbucks ineens in Canada moest zijn (boeh!), werd het voorbeeld gegeven van het segmenteren op leeftijd. Dat gebeurt momenteel nogal eens omdat ‘millenials’ en ‘Gen Y’ en ‘Gen Z’ een hot topic zijn. Wat daarmee gebeurt is dat er over die groepen veel vooroordelen zijn en op basis daarvan worden acties gepland.

Bijvoorbeeld: millenials zijn ‘entitled’, maken snel carrière, willen vaak op vakantie, willen ook genoeg rust, flexibel werken, gebruiken hun ouders als oppas voor de kinderen, enzovoorts. Als je op basis van die gegevens je marketing gaat doen, kun je er zomaar naast zitten. Je hebt meer nodig, bijvoorbeeld typen personen, maar kijk vooral naar hun gedrag.

Een ander voorbeeld dat werd genoemd: als je op een gemiddelde fashionwebshop schoenen koopt die wat groter en breder zijn dan normaal, krijg je vervolgens nog wekenlang e-mails en retargeting op extra grote kledingmaten. Terwijl je met grote voeten natuurlijk niet per se ook een grote kledingmaat hebt. Duidelijk voorbeeld van verkeerde aanname of verkeerde analyses. Probeer dus te richten op het gedrag van mensen, niet per se op kenmerken (of kijk later of daar overeenkomsten in zitten).

Een ander, iets fundamenteler punt, werd genoemd door Egmont Philips van CX-strategy.com. Vraagje:

Hoe ziet jouw werkplek eruit? Clean desk? Of vol met foto’s, papieren van iets waar je aan werkt? Herken je jouw werkplek als jouw werkplek?

Hoe kun je persoonlijk met je klanten omgaan, als jij als persoon al niet echt persoonlijk bent binnen het bedrijf waar je werkt? Als jouw medewerkers niet lekker zichzelf mogen of kunnen zijn op de werkvloer door allerlei regels? Of regels opgelegd krijgen over hoe ze mogen omgaan met contacten van buitenaf, bijvoorbeeld via sociale media? Allemaal ingegeven door hele logische beweegredenen, zoals gebrek aan werkplekken, flexwerken, angst voor grote PR-cases, maar begint goede marketing niet bij de medewerkers van je eigen bedrijf? Als zij zich verbonden voelen, happy voelen met jouw merk, dan dragen ze dat uit naar buiten.

Bron afbeelding

Als voorbeeld noemde Philips Zappos. Daar geldt, kort door de bocht, maar een regel: neem zoveel mogelijk tijd om te verbinden met je klant. Niet een maximum aan minuten op de klantenservice, gewoon je uiterste best doen om die klant blij te maken.

Dichter bij huis zie je dat Coolblue ook die filosofie hanteert. Wat het doet is loyaliteit creëren en mond-tot-mond-reclame genereren. Het kan echter ook met relatief kleine veranderingen. Verander je tone-of-voice eens. Start eens met een goed verhaal te vertellen. Start niet met ‘we willen een kei-toffe video’. Start eens bij je klant. Waar heeft die behoefte aan? Wat wil je klant weten? Beantwoord die vraag dan eens op een manier dat die klant denkt: hehe, die heeft mij begrepen!

En daar is gewoon een model voor!

Model to increase perceived value

Klinkt als: data, analyses, beslissingen, ENG!

Dat is precies wat Martijn Scheijbeler van The Next Web ook zegt. Het is niet niks. Het is veel. Er zijn zoveel trends om te volgen, zoveel gebieden binnen marketing waar ontzettend veel gebeurt. Uiteraard kon je dat allemaal meekrijgen op The Next Web Conference even geleden. De korte versie is dit:

Als je wilt innoveren moet je ontzettend veel uitproberen en testen

Aangezien pakweg tegen de 30 procent van de a/b-tests over het algemeen succesvol is (een vergelijkbaar percentage werd op dag twee ook genoemd door Jorden Lentze van Google), moet je dus heel veel testen voor je een beetje opschiet en het gevoel hebt dat je groeit.

Maar wat moet je dan uitproberen en testen? Want zoals gezegd: er gebeurt wel heel erg veel, zeker op technisch gebied. Gelukkig, hier is een idee:

• Personalisatie. Al heel veel genoemd, maar het is echt belangrijk. Koppelen van sociale accounts, bewegingen en gedrag volgen, klanten écht helpen.
• Vlogs. Doodeng (en niemand wil het innovatie noemen). In vlogs doen mensen ertoe en hun meningen nog meer. Het is superpersoonlijk en marketeers vinden het eng. Zelf doen is zelfs nog enger!
• Virtual reality. Kent nog geen grote adoptieratio, maar grote bedrijven stappen er wel in. Facebook, Samsung, Oculus, je kent de voorbeelden wellicht. Zo kun je je Volvo al via VR proefrijden.

En nog een prachtig voorbeeld van een VR-campagne die echt heel mooi is. Mocht je toevallig een Google Cardboard of VR-bril hebben, dan moet je dit filmpje eens starten:

Ziet er zo op je desktop niet uit, maar ik vertel je even wat het is. TOMS, een schoenenmerk dat dames- en herenschoenen maakt, waaronder hele toffe espadrilles, geeft voor elk paar dat je koopt een paar weg aan kinderen in nood. Om je te laten zien hoe dat werkt en waar die kinderen wonen en wat zij nou echt aan die schoenen hebben, hebben ze een virtual reality giving trip gemaakt.

Je loopt in een dorp rond waar de schoenen uitgedeeld zijn aan de kinderen en uit ervaring kan ik vertellen dat het echt heel cool is om het zo te zien. TOMS doet dit overigens ook regelmatig in de winkels, gewoon bij klanten van schoenenwinkels zo’n bril op het hoofd zetten. Voor een schoenenmerk een heel mooie campagne en best innovatief te noemen!

Dat er veel gebeurt en dat de ontwikkelingen supersnel gaan, onderstreepte ook Erik-Jan Gelink van Capgemini. Dat Capgemini op hetzelfde moment even last had van een snelle virale ontwikkeling, nam niet weg dat Gelink goed liet zien hoe die snelheid werkt in de hoofden van beslissers.

Stel je een rijstkorrel voor op het eerste vakje van een schaakbord en verdubbel die rijstkorrel elk vakje. Je hoofd begrijpt ongeveer tot de helft van het schaakbord hoeveel rijst het wordt. Daarna is het niet meer te vatten. En zo gaat het volgens Gelink ook met digitale ontwikkelingen. Je kunt dus plannen maken voor het deel wat je overziet, maar voor het deel dat je niet meer kunt vatten is het onmogelijk om plannen te maken.

Zijn oplossing: kijk naar partijen als Coolblue, KLM, Bol.com, Nike, Ikea en kijk wat zij doen en wat werkt. Consumenten zijn aan die standaarden gewend en in hun hoofden moet jij dus vergelijkbare service en gemak bieden. Het geeft je een idee van waar het heen moet.

Overigens, als je pdf’s met cases en reports kunt uploaden, kun je ook digitaal transformeren moet de filosofie zijn geweest. Niet helemaal practice what you preach wat mij betreft.

Je kunt natuurlijk een bureau inhuren

Hoe de meeste bedrijven het gebrek aan marketinginnovatie en goede communicatie oplossen, is natuurlijk het inhuren van een gaaf bureau. Of meerdere. Uitbesteden zorgt wel weer voor nieuwe problemen. Want hoe krijg je alles op één lijn? In het eerder al genoemde panelgesprek kwam dit issue ook voorbij. Zo kunnen veel bureau een uitstekend ATL-campagne in elkaar draaien, maar daar zie je negen van de tien keer online niets van terug.

Arjan Kapteijns, van zo ongeveer het bekendste bureau in Nederland, zei daar een model voor te hebben: Path To Love.

Dat begint uiteraard bij de juiste stappen zetten. Nadenken over waarom je als merk bestaat (en wat wil je nou eigenlijk?), je gaat op ontdekkingstocht (wie is je doelgroep?), een triggerpoint verzinnen waarmee je de doelgroep gaat pakken. Als je dat op een rij hebt, kun je makkelijk alle betrokken bureaus en interne medewerkers op één lijn krijgen, omdat het heel helder is geformuleerd waarvoor ze aan de slag gaan en wat ze wel en niet kunnen doen rondom dit verhaal. Van daaruit ga je als merk aan de slag. Zie het als het bouwen van een relatie. Je gaat eerst flirten, daarna praten, daarna komt de seks (de sale) en daarna de relatie.

Het is dus best moeilijk, dat adapt & change

Digitaal transformeren, snel reageren op technologische ontwikkelingen in marketing, nieuwe concepten bedenken die passen bij je merk en vooral bij je doelgroep, is dus best moeilijk. Dat is ongeveer de conclusie die ik na een dag sprekers luisteren kon trekken. Heel erg de diepte in over hoe je dat dan allemaal doet, gingen de sprekers niet. Door de betrekkelijk korte spreektijd was dat ook erg lastig. Toch heb ik wel het idee dat er hier en daar wat pointers voorbij kwamen voor de marketeers die ermee worstelen. Ik hoop dat redelijk te hebben samengevat.