Merkimpact groter buiten het interessedomein
Websitebezoekers reageren positiever op online advertenties die aangeboden worden buiten het specifieke interessedomein. Tot die ietwat verrassende conclusie leidde een onderzoek van Dynamic Logic dat eerder dit jaar is uitgevoerd bij bezoekers van de vrouwenwebsite iVillage.
Het onderzoek (pdf) werd uitgevoerd in opdracht van Tacoda Systems, een data integratie platform dat online uitgevers ondersteunt bij de profilering en targeting van hun publiek. De studie toont aan dat het opsporen en situeren (targetten) van vrouwelijke bezoekers van iVillage, gebaseerd op hun gebruiks- en gedragspatroon op de site, een grotere impact heeft op de merkmetingen dan hen eenvoudig bereiken binnen de specieke inhoudsdomeinen.
Op basis van de Tacoda gegevens kon iVillage een gebruikersprofiel opstellen van de mensen die de 45 dagen durende onderzoeksperiode het ‘Diet & Fitness Channel’ hadden bezocht. De merkimpact werd dan gemeten van de bezoekers die in het ‘Diet & Fitness Channel’ met de advertentie werden geconfronteerd en vergeleken met de bezoekers die elders op de site, maar op basis van hun eerder gedragspatroon, met dezelfde boodschap werden geconfronteerd.
De geholpen merkbekendheid lag bij confrontatie buiten het domein 10 procent hoger dan binnen het domein (76 procent tegenover 66), de online merkbekendheid bedroeg 51 tegenover 33 procent, de merkvoorkeur 36 tegenover 21 procent en de aankoopintentie lag eveneens hoger, 37 tegenover 29 procent.
Bron:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Wij zien ook vaak betere resultaten met online advertising op algemene ISP’s en portals in vergelijking tot online advertising op themasites. Begrijp eigenlijk nog steeds niet hoe dat kan. Iemand een verklaring?
Je hebt het niet helemaal correct geïnterpreteerd, denk ik.
1) De interesses van de doelgroep zijn van tevoren bepaald, door te registreren op welke pagina’s de bezoekers het vaakst rondkeken.
2) Vervolgens zijn de advertenties specifiek op deze interesses afgestemd, in plaats van ze simpelweg in de bij de advertentie passende pagina’s te plaatsen.
3) Geïnteresseerde bezoekers die de advertentie zagen op een niet bijpassende pagina reageerden positiever dan geïnteresseerde bezoekers die de advertentie zagen op een wel bijpassende pagina.
De voor de hand liggende conclusie is dan ook: de impact van een advertentie is hoger als deze geplaatst wordt op een pagina zonder ‘concurrenten’, dan wanneer hij geplaatst wordt op een pagina die tjokvol staat met gelijkwaardige / bijpassende informatie. Mits natuurlijk alleen de geïnteresseerde doelgroep wordt aangesproken, door middel van ‘bahavioral targeting’.
Ik herinner me plots een hoofdstuk uit Cunningham en Verhagen waarin uitgelegd werd dat één afzonderlijk fles cola meer communicatiewaarde heeft dat dezelfde afzonderlijke fles in een rijtje van vijf.
Het betrof hier zelfs volgens de auteurs een ‘marketingwet’.
We hebben het over een boek uit 1989
@Sander, dit onderzoek is inderdaad iets anders opgezet als jij denkt (zie ook reactie Carl).
De resultaatverschillen voor online advertenties op ISP’s en portals vs themasites (of doelgroepsites) worden voor zover mij bekend vooral veroorzaakt doordat de CPM’s (cost-per-mille) voor themasites onevenredig hoog zijn. De CTR (click-through-rate) is wellicht iets hoger op themasites maar door de hogere CPM is de uiteindelijke CPV (cost-per-Visit) of CPA (cost-per-action) ongunstiger.
@Evert Jan: wordt toch eens tijd dat je die ‘historische’ boeken van je meeneemt naar kantoor 🙂
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!