Merkkoppeling: Een nieuwe kijk op reclame-effect
Je kent het wel, prachtige tv-commercial maar je hebt geen idee van welk merk het is. In dat geval is er sprake van een onjuiste merkkoppeling. Jasper Bronner, student aan de Universiteit van Amsterdam, heeft in een onderzoek de factoren bestudeerd die van invloed zijn op deze merkkoppeling.
Uit het onderzoek van Bronner bleek dat, zoals eigenlijk verwacht, alle factoren uit het communicatieproces van invloed zijn op de merkkoppeling. Wat betreft de inhoud is vooral de duidelijkheid en het vroeg identificeren van de merknaam belangrijk.
Variabelen die samenhangen met tijd en frequentie (eerder en vaker is beter) en variabelen die te maken hebben met degene die de hoofdboodschap overbrengt zijn ook van invloed op de merkkoppeling.
Over de ontvanger zelf kan gezegd worden dat opleiding en leeftijd zeer zeker van invloed zijn op de merkkoppeling. Hoger opgeleiden en jongeren scoren hierbij beter. Ook de attitude van de ontvanger tegenover reclame is van belang. Zowel de algemene als de specifieke (waardering van commercial) reclame attitude blijkt van invloed op de merkkoppeling. Hierbij geldt hoe positiever, hoe beter.
Ook de zender blijkt van invloed. Hoe hoger de merksympathie, merkbekendheid en merkrelevantie en hoe frequenter het merkkoopgedrag, hoe hoger de merkkoppeling zal zijn.
Voor de rest bleek dat hoe vaker men de commercial heeft gezien, hoe makkelijk het wordt om hier het juiste merk aan te koppelen.
Van al deze significante variabelen blijken grof gezegd de duidelijkheid van de commercial, de merkbekendheid, de waardering, de merkrelevantie en het vroeg identificeren van de merknaam de variabelen met de meeste invloed op de merkkoppeling.
Bron:
Zie ook:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!