Merkleiderschap door integriteit en waardecreatie

Zoals Giep Franzen in zijn SWOCC-publicatie Brandr beschrijft, zag de wereld voor de merkmanager er vroeger een stuk overzichtelijker uit. Jij bepaalde de merkstrategie en als je je maar hield aan alle geldende wet- en regelgeving dan kon je eigenlijk weinig gebeuren. De werkelijkheid van vandaag is echter heel anders. Merken en merkorganisaties worden niet langer afgerekend op de vraag of ze voldoen aan gemaakte afspraken en de geldende wet- en regelgeving. Men gaat er nu ook van uit dat je voldoet aan de verwachtingen die de interne en externe stakeholders aan je stellen.

En voor betekenisgeving, maatschappelijk gedragen beleid en een gemotiveerde organisatie zijn ook ethiek en zichtbaar integer gedrag van de organisatie nodig. Integriteit is een baken voor leiderschap geworden en cruciaal voor het verkrijgen en behoud van een sterke merkreputatie en het vertrouwen van de omgeving.

Mensen willen zich namelijk verbinden aan merken en organisaties die betekenisvol zijn, moreel correct handelen en dezelfde waarden en normen hanteren als die zijzelf voorstaan. En voldoe je niet aan die verwachtingen dan komt de omgeving in opstand. Zij is namelijk jury, rechter en beul met het wapen van social media in de hand. Een handvol twitteraars is tegenwoordig al in staat om een merk op de knieën te krijgen. Het louter voldoen aan geldende wet- en regelgeving is niet meer voldoende. En afwijking van waarden en normen van de omgeving wordt als niet-integer gedrag beschouwd.

Voorbeelden van niet-integer gedrag -en de corrigerende druk vanuit de omgeving- zien we steeds meer om ons heen. Denk aan de NOW-aanvraag van Booking.com of de bonusdiscussie bij ING en KLM na het ontvangen van de staatssteun. Of de Toeslagenaffaire bij de Belastingdienst en het grensoverschrijdende gedrag bij The Voice of Holland en Ajax.

Sturen vanuit stakeholderperspectief

Ieder besluit dat in een organisatie of door een merk wordt genomen heeft een ethische component. Er wordt namelijk altijd een belang van een stakeholder geraakt of geschaad. Om die reden kun je ‘merk’, ‘business’ en ‘ethiek’ ook niet los zien van elkaar. Het is belangrijk je daarom bij het nemen van beslissingen vanuit het merk steeds af te vragen of je integer handelt. Bijvoorbeeld door jezelf de vraag te stellen van welke stakeholders je de belangen schaadt of welke relaties je onder druk zet met je besluit. Maar ook of je handelt tegen de waarden en normen van de eigen merkorganisatie en die van de interne en externe stakeholders.

De eigen gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP’s), zoals benoemd door Andrew Campbell in zijn Ashridge-missiemodel, gelden daarbij als basis voor het handelen. De missie, visie, strategie, waarden, normen en de purpose zijn de onderdelen van dat model. Duidelijk moet dus zijn: ‘Voor wie wil ik er zijn?’, ‘Wat wil ik voor hen betekenen?’ en ‘Hoe ga ik dat doen om dat voor elkaar te krijgen?’.

We kennen allemaal de gouden cirkel van Simon Sinek. Maar hij was niet de eerste die met het idee van de Why kwam. Hoogleraar bedrijfskunde en filosoof Edward Freeman lanceerde in zijn boek Strategic Management, a Stakeholder Approach in 1984 al het idee dat een organisatie zich moet afvragen ‘What do we stand for?’. In Freemans ogen moet die vraag beantwoord worden vanuit het perspectief van de stakeholders van de organisatie.

Freeman was hiermee de eerste wetenschapper die het louter denken vanuit aandeelhouderswaarde doorbrak. Een merkorganisatie moet in zijn ogen waarde toevoegen voor alle stakeholders en daarmee zijn rol in de samenleving inhoud geven. Voor Freeman is stakeholdermanagement daarom een zeer belangrijk onderdeel van de merkstrategie. Cruciaal daarbij is een zorgvuldige inventarisatie van de stakeholders in de omgeving.

Maar je moet niet alleen weten wie het zijn, maar ook wat ze van jouw merk verwachten en welke waarden en normen zij voorstaan. Freeman meent dat er meer van bedrijven en merken gevraagd wordt dan louter het belang dienen van de investeerders en aandeelhouders. In zijn ogen heeft een organisatie ook de zorgplicht om te handelen in het belang van de lange termijn.

Stakeholderkapitalisme en de SDG’s

Het stakeholderkapitalisme van Freeman wint in het bedrijfsleven steeds meer terrein en daarmee ook de aandacht voor de maatschappelijke positie van de organisatie. Ook het World Economic Forum (WEF) en VNO NCW vragen hier inmiddels aandacht voor. Zij benadrukken dat de samenleving verwacht dat merken en bedrijven ook zonder maatschappelijke druk bijdragen aan de wereld.

Het is cruciaal dat ze handelen vanuit eigen verantwoordelijkheid in plaats van te wachten op regels of wetgeving vanuit de overheid of gedwongen te worden door rechtszaken, zoals in het geval van Shell. Paul Polman en Feike Sijbesma handelden in de geest van Freeman bij Unilever en DSM. In Nederland zijn ook merken als Tony Chocolonely, Gulpener, Dopper, Mud Jeans en Verstegen voorbeelden van bedrijven die stakeholderwaarde en een duurzame toekomst verkiezen boven het louter gericht zijn op winst. Dat geldt internationaal bijvoorbeeld voor sneakerfabrikant Veja, outdoormerk Patagonia, rederij Maersk en energiemaatschappij Ørsted.

Merkorganisaties moeten dus verder kijken dan louter aandeelhouderswaarde en daarmee het vooropstellen van financiële waarde. Je zult nu ook gericht moeten zijn op het creëren van langetermijnwaardecreatie voor alle stakeholders. Het gaat daarbij om waarden die bijvoorbeeld betrekking hebben op het realiseren van economische- en sociale impact, zoals het creëren van banen, het betalen van belastingen en het stimuleren van innovaties. En daarnaast de milieu-impact, zoals het terugdringen van CO2-uitstoot, het reduceren van verpakkingsmaterialen en het verminderen van watergebruik.

De Verenigde Naties heeft tien Principes en zeventien Sustainable Development Goals (SDG’s) opgesteld. Dit zijn niet-financiële waarden die merkorganisaties ondersteunen bij het begrijpen van wat verantwoord ondernemen betekent in een lokale- en wereldwijde context en bieden richtlijnen om duurzaamheidsverplichtingen om te zetten in acties. De Principes en SDG’s versterken elkaar en vullen elkaar aan door zich te richten op het beheersen van risico’s (tegengaan negatieve effecten) en het pakken van kansen (bijdragen aan positieve doelen). Kortom ‘do no harm’ en ‘do better’. Met de focus op langetermijnwaardecreatie creëren merkorganisaties onderscheidend vermogen en borgen zij op termijn hun license to operate.

Interessant is dus dat er voor de merkorganisatie feitelijk altijd spanning bestaat tussen praktijk en theorie. En juist daarom is het zo belangrijk en inspirerend dat Giep Franzen met het opzetten van de Swocc de brug heeft geslagen tussen beide werelden en deze daarmee dichter bij elkaar heeft gebracht. Daar profiteren merkmanagers nog iedere dag van.