Merkliefde maakt blind

Beschermen merken bedrijfsreputaties bij nieuws over ethisch wangedrag?

Wanneer consumenten een sterke band hebben met een merk, zijn ze geneigd om negatieve informatie te negeren. Zo blijft de goede reputatie van een merk behouden. Veel organisaties investeren in merkcommunicatie om minder kwetsbaar te zijn voor kritiek. Zeker in een tijd waarin consumenten steeds meer aandacht hebben voor het ethisch handelen van organisaties, het web vol staat met kritische informatie over merken en reputatieschade altijd op de loer ligt. Maar beschermt een merk jouw reputatie eigenlijk wel wanneer er nieuwsberichten verschijnen over ethisch wangedrag?

Dit artikel is geschreven door Joost Verhoeven, universitair docent corporate communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) van de UvA, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Waarom is dit belangrijk om te weten?

• Wanneer identificatie met een organisatie zich uit in de vorm van liefde, dan worden consumenten minder kritisch op het handelen van deze organisatie.
• Echter, wanneer consumenten zichzelf identificeren met de organisatie op een meer nuchtere manier – zonder dat zij al te veel liefde ervaren – dan leidt identificatie tot een kritische blik.
• Uiteindelijk is het eerste effect het sterkste: per saldo maakt identificatie mensen minder kritisch.

Liefde maakt blind

Organisaties streven vaak niet alleen naar een goed imago of een goede reputatie, ze streven naar merkliefde. Merkliefde gaat verder dan een goede merkrelatie, consumenten voelen dan zelfs hartstochtelijke positieve gevoelens voor een merk. Wanneer consumenten deze hartstochtelijke gevoelens ervaren, zou je verwachten dat zij het handelen van een organisatie veel minder snel als immoreel zullen beoordelen. Immers, wanneer je je sterk identificeert met een merk, dan voelt dat morele wangedrag ook als je eigen falen. Bovendien stelt de cognitieve dissonantie theorie dat mensen geneigd zijn om informatie te negeren wanneer deze niet overeenkomt met bestaande overtuigingen. In dat geval kunnen consumenten nog wel eens bereid zijn de andere kant op te kijken.

Identificatie maakt kritisch

Toch zou je ook kunnen beargumenteren dat identificatie consumenten kritischer maakt. Consumenten die zich sterk identificeren met een organisatie, hebben het idee dat zij overeenkomsten hebben met die organisatie. Het organisatiemerk definieert min of meer wie ze als persoon zijn en ze ervaren een sterke verbondenheid met het merk. Omdat zij erg betrokken zijn bij de organisatie, hebben deze consumenten doorgaans veel kennis en informatie over de organisatie. Bovendien zijn ze kritisch naar het gedrag van de organisatie. In het geval van ethisch wangedrag zullen deze consumenten dan ook boos worden en afstand nemen van het gedrag.

Onderzoek naar merkliefde

Deniz Dalman, Mari Buche en Junhong Min[1] onderzochten de rol van merkidentificatie en merkliefde op de ethische oordelen van consumenten wanneer kranten berichten over extreem onethisch gedrag in de organisatie. Hiervoor gebruikten ze fictieve scenario’s over Apple. Eerst vulden respondenten een vragenlijst in om de identificatie met Apple en hun liefde voor Apple te meten. Daarna werd de proefpersonen gevraagd een fictief krantenartikel te lezen waarin werd beschreven dat er kinderen werkten in Aziatische fabrieken van Apple en dat Apple lokale ambtenaren had omgekocht om het stil te houden. Proefpersonen werd gevraagd of zij het merk zouden verdedigen in die situatie, of zij deze informatie zouden negeren, en hoe hun ethisch oordeel over Apple luidt.

Liefde is alles

Paradoxaal genoeg heeft in geval van ethisch wangedrag – zoals kinderarbeid en omkoping – identificatie met een merk tegelijkertijd een direct negatieve relatie met het ethische oordeel, en een positieve indirecte relatie via merkliefde. Wanneer identificatie zich uit in de vorm van liefde, dan worden mensen minder kritisch op het handelen van de organisatie: liefde maakt dus inderdaad blind. Echter, wanneer consumenten zichzelf identificeren met de organisatie op een meer nuchtere manier – zonder dat zij al te veel liefde ervaren – dan leidt identificatie tot een kritische blik en een meer negatief oordeel. Maar, uiteindelijk is het eerste effect het sterkste: per saldo maakt identificatie mensen minder kritisch. Een recent voorbeeld is dit nieuwsbericht over H&M en C&A.

Liefde beschermt de reputatie

In die zin bevestigt deze studie dat een merk een buffer voor de reputatie kan opbouwen tegen kritiek wanneer het bedrijf in zwaar weer zit. Echter, wanneer identificatie niet gepaard gaat met liefde, dan wordt zo’n consument waarschijnlijk de grootste criticaster. In geval van ethisch wangedrag kan je er dus op rekenen dat consumenten die zich sterk identificeren met je merk zich zullen roeren: uit liefde verdedigen zij ‘hun’ merk, maar als die liefde ontbreekt dan zijn zij het meest kritisch. Consumenten die zich niet identificeren met het merk laat het koud.

Het volledige artikel van Dalman, Buche, & Min is getiteld ‘The Differential Influence of Identification on Ethical Judgment: The Role of Brand Love’ en verscheen in Journal of Business Ethics (2017), 1-17. U vindt het artikel hier (betaald).