Merkmanagement in het perspectief van de omgeving (Interview Frank Peters)

Zijn Mastercourse: Merkreputatie & Integer Leiderschap – aangeboden door NIMA in samenwerking met Iris Academy (vanaf 5 maart 2025) – draait om de vraag hoe je zulke verwachtingen in kaart brengt. Waardoor je beschikt over een nieuw perspectief en fundamenteel vertrekpunt. In deze mastercourse leer je hoe je integriteit internaliseert in je bedrijfscultuur, gedrag en gemeenschappelijke vertrekpunten: missie, visie, purpose, waarden en normen. Een vraaggesprek.

Reputatie en integriteit zijn hot topics, niet alleen in het vak. Wat drijft bedrijven volgens jou om juist nu meer aandacht aan hun merkreputatie en leiderschap te besteden?

‘Merken hebben steeds meer te maken met maatschappelijke druk. De omgeving heeft een mening en oefent druk uit. Een handvol gerichte tweets kan een merk enorme schade berokkenen. De omgeving vraagt ook van merken om positie te kiezen op belangrijke maatschappelijke vraagstukken, zoals oorlogssituaties als Rusland en Gaza en de klimaatproblemen. Het is nu niet meer voldoende om aan wet- en regelgeving te voldoen. De toets is of je ook voldoet aan de verwachtingen, waarden en normen van je interne en externe stakeholders. En de omgeving wordt ook activistischer met protesten, demonstraties, rechtszaken en claims.’

‘Kortom de druk op merken en merkmanagers wordt groter en daar zal je mee moeten leren omgaan, want die druk blijft. Integriteit is daarmee de heilige graal geworden van de merkreputatie. In alle situaties en bij alle besluiten zul je steeds de balans moeten vinden tussen de verschillende belangen van de omgeving en een zorgvuldig beredeneerde positie moeten kiezen. Zelfs Patagonia ligt steeds meer onder druk vanuit maatschappelijke organisaties. Bijvoorbeeld op het punt van de sourcing en de positie van Oeigoeren in China.’

Waarin verschilt deze mastercourse nu wezenlijk van andere opleidingen over branding en reputatiemanagement?

‘In deze mastercourse staat het perspectief van de omgeving centraal. Zoals dat voor iedere marketeer of brandmanager het leidende perspectief zou moeten zijn. We kijken dan niet alleen naar de klant, maar vooral ook naar de overige stakeholders, zoals medewerkers, maatschappelijke organisaties, partners en leveranciers. Het gedrag van merken is de basis van de merkreputatie. Dat betekent dat medewerkers bijvoorbeeld iedere dag weer met gedrag moeten voldoen aan de merkbelofte. Het hebben van een purpose en waarden alleen, is niet voldoende. Deze zullen ingebed moeten zijn in de organisaties en medewerkers moeten weten wat er van hen op dat punt wordt verwacht. Kortom: je moet er iedere dag weer naar handelen. Ook aan die interne kant van de merkorganisatie besteden we daarom veel aandacht in de opleiding. Het voldoen aan de vertrekpunten van het merk is een van de grootste uitdagingen voor merkorganisaties.’

Reputatieschade kán desastreus zijn voor bedrijven. Welke basisprincipes voor reputatiebeheer leert je de deelnemers om dit te voorkomen?

‘Het belangrijkste is om de interne en externe stakeholder als uitgangspunt te nemen voor het handelen van je merkorganisatie. Dat betekent dat je bij alle keuzes en uitdagingen steeds moet nadenken hoe de belangen, verwachtingen en waarden van je stakeholders geraakt en mogelijk geschaad worden. Het gaat er feitelijk niet om dat je handelt volgens de wet- en regelgeving. Maar of de omgeving je het ook gunt om er te mogen zijn. Niet alleen vandaag, maar ook in de toekomst. Het kennen van je stakeholders en interactie met hen is daarmee een belangrijk aspect van je merkbeleid. Merken moeten dus gericht zijn op verbinding met de omgeving. Natuurlijk is het makkelijker spreken met je business partners, maar ook met een kritische maatschappelijke organisatie als Greenpeace of Milieudefensie zal je het gesprek aan moeten. Merken moeten vervolgens de natuurlijke reflex van ontkenning loslaten bij issues en crises.’

‘Opstaan en leiderschap tonen is wat er in dergelijke situaties van je verwacht wordt. Daarmee versterkt de merkreputatie en loopt deze geen schade op. Het delen van je dilemma’s en tonen van kwetsbaarheid zijn hierin belangrijke aspecten. In de opleiding leer je werken met het integriteitsframe, waarmee je in uitdagende situaties komt tot zorgvuldig beredeneerde besluiten voor je merk. Dat doen we bijvoorbeeld ook in de laatste dag met een eigen praktijkdilemma voor je merk. De rol van filosofen als docent in deze opleiding bieden een zeer vernieuwende en verdiepende kijk op de merkreputatie en je eigen persoonlijke rol als hoeder van de merkorganisatie.’

Welke rol spelen ethische overwegingen binnen merkreputatie? Zijn er bepaalde principes die volgens jou meer nadruk zouden moeten krijgen in reputatiemanagement van vandaag?

‘In iedere keuze die je voor een merk moet maken zit een ethische component. Je raakt namelijk altijd aan de belangen, verwachtingen of waarden van je omgeving. Bijvoorbeeld de keuze om je merk in Rusland op de markt te houden, ook al val je niet onder de handelssancties van de EU. Als je merk daar in het schap ligt zullen medewerkers, klanten, politiek en andere stakeholders daar iets van vinden. Kijk in zo’n situatie dus niet alleen naar de vraag of het mág, maar ook wat het effect van je keuze is op je stakeholders. Is het uitlegbaar en wordt het je ook gegund? Integriteit is de meest gehanteerde waarde voor merken op dit moment. Helaas krijgt die waarde nauwelijks nog betekenis en is die niet leidend bij de keuzes die de merkorganisatie maakt. In de praktijk leidt dat nu voor veel merken onnodig tot weerstand en verzet in de omgeving. Men voelt zich niet herkend, erkend en gehoord als stakeholder.’

Voor wie is deze mastercourse bedoeld en hoe helpt dit programma senior marketeers om hun rol en impact binnen hun organisatie te vergroten?

‘Deze opleiding is bedoeld voor iedere marketing-, brand- en communicatiemanager. Het helpt je bij de uitdagingen waar de merkorganisaties voor gesteld worden in deze tijd. Niet alleen bij het maken van de keuzes voor het merk zelf, maar ook voor jou als professional in de rol als tegenspreker naar de top van de organisatie. Het sterkt dus ook je positie als interne adviseur. Maar het belangrijkste is dat deze opleiding je de onmisbare guidance biedt bij het bouwen en beschermen van je merkreputatie. Daarmee creëer je onderscheid en reputatievet, in goede tijden maar weet je je ook verzekerd van de kennis om je merk door tijden van reputatieturbulentie te leiden.’