Merkmanagement & Influencers: Van vrijblijvend naar gedegen
Nu influencers stevig positie hebben veroverd in de marketingmix lijkt blind vertrouwen op de tips van een PR-bureau niet langer het beste uitgangspunt.
Veel merkverantwoordelijken tikken jaarlijks een strategisch plan voorzien van brand key en een uitgesplitst marketingbudget. Vaak gaat daar een hei-sessie aan vooraf. Prima, alle neuzen dezelfde kant op. Je kunt je afvragen hoe solide deze basis doorgaans is.
In menig merkplan wordt gebruik gemaakt van stereotypen dan wel archetypen of de indeling van Meyers-Briggs. Nuttige leuke gespreksstarters voor het globale plaatje. Mensen houden nou eenmaal van simpel en overzichtelijk, daar zijn onze hersenen dol op. Maar, het representeert natuurlijk niet de complexiteit van de werkelijkheid. Zie bijvoorbeeld deze tweet van Richard Shotton, waarin hij stevig uithaalt naar zo’n ongefundeerde aanpak. In de comments kracht bijgezet door o.a. Joe Pine. Gelukkig zijn er merkmodellen die fijnmaziger inzicht bieden. Daar ontbreekt dan weer een verantwoorde koppeling met influencers.
Social in top marketingmix
Je kunt je afvragen of het relevant is serieus over influencers na te denken. Kijkend naar onderstaand schema van Mediapost is het antwoord: “ja”. En dat met een CAGR van 43%.
Oftewel, nu influencers stevig positie hebben veroverd in de marketingmix lijkt blind vertrouwen op de onderbuik of welgemeende tips van een PR-bureau niet langer het beste uitgangspunt.
Connectie
Talpa koppelt zijn portfolio influencers op basis van de Jung archetypen-methode. Gaat het eigenlijk om influencers, of om de volgers, die je via hen bereikt… Er zijn zelfs BN’ers actief als influencer-bemiddelaar. Tijdens een MWG-sessie poneerde die persoon zelfs de claim dat ie de complete branche whiskey representeert. Dat klinkt niet aannemelijk in de oren. Sterker nog, het is geen zuivere koffie. Alsof er geen onderscheid is tussen de positionering van Jameson, Jack Daniel’s, Four Roses en Famous Grouse…
Totaalplaatje
Endeavour introduceerde recent een methode gebaseerd op een gemeenschappelijke variabele: persoonlijkheid. Dat snijdt wat mij betreft hout (disclosure: ik ben betrokken bij de ontwikkeling van het model) omdat merkpersoonlijkheid is uitgegroeid tot geaccepteerde maatstaf. Menselijke eigenschappen creëren de emotionele connecties waarmee merken worden gebouwd én onthouden. Influencers zijn vanzelfsprekend ook persoonlijkheden. Associaties die (merk)persoonlijkheid duiden maken het mogelijk beide te koppelen. De merktool biedt met tal van aanvullende mogelijkheden een gedegen totaalplaatje:
Tot slot
Tevreden met je merkbeleid, uitstekend. Overweeg je aanpassingen in de marketingmix dan is het wellicht een goed moment je merkaanpak eveneens tegen het licht te houden.
Norbert Mirani heeft ruim 20 jaar praktijkervaring en een achtergrond in onder anderen economie, marketing en sociale wetenschappen (drs. cum laude). Op zijn naam staan honderden publicaties, van boeken tot artikelen en blogs op het snijvlak van merken, mens en maatschappij inclusief mentalitaliteitstrends