Merkperceptie meten: vraag het eens aan de consument

Het merk is bezig met een comeback. Jarenlang was er een groeiende trend om steeds meer te kijken naar performance. Als gevolg van nieuwe mogelijkheden voor online analyses werden campagnes vooral afgerekend op click-ratio’s, conversies en directe activatie van sales. Heel concreet, je kunt direct zien wat de impact van je campagne is en het maakt het voor marketeers makkelijker om hun budgetten te verantwoorden. Het bouwen van een merk werd secundair, of geleidelijk zelfs iets van het verleden.

Auteur Jori van de Spijker is Client Consultant en Practice Lead op het gebied van Merk & Communicatie onderzoek bij DVJ Insights. Hij is sinds 2019 lid van de Raad van Advies van SWOCC. Deze column verscheen eerder op SWOCC.nl.

Maar zoals gezegd, daar lijken we nu toch van terug te komen. Les Binet en Peter Field lieten op basis van de IPA database met duizenden campagnes zien dat merkcampagnes wel degelijk voor sales zorgen. Op de lange termijn zelfs meer dan activatie campagnes. Niet dat performance gedreven campagnes geen rol meer spelen, maar er moet een balans zijn tussen merk en performance. Idealiter 60 procent branding en 40 procent activatie, aldus Binet en Field.

En recent kwam daar de casus van Mark Ritson bij. In een zeer interessant webinar blikte hij terug op decennia van wetenschappelijk onderzoek naar de rol van merken tijdens een financiële crisis. En wat blijkt? Organisaties met een sterker merk komen structureel beter uit financiële crises. Na een crisis groeien sterke merken twee keer zo hard als gemiddelde merken. Dat was zo tijdens de beurkrach in 1929, na Black Monday in 1987 en na de crisis in 2008. Merken zorgen er dus voor dat je weerbaar bent in moeilijke tijden, aldus Mark Ritson.

Consument heeft geen idee

Maar wat is een merk? En hoe meet je dat? Daar zijn niet alleen talloze boeken over geschreven, er worden ook dagelijks duizenden vragenlijsten voorgelegd aan consumenten om het merk in kaart te brengen. Als marktonderzoeker en vakidioot doe ik nog steeds regelmatig mee aan dergelijke vragenlijsten. En dat is schrikken. Niet alleen krijg je een eindeloze rij van stellingen voorgelegd, vaak sluit het ook totaal niet aan bij de belevingswereld van een reguliere consument. Een gemiddelde Nederlander heeft geen idee of jouw merk een merk is ‘dat voor mensen klaarstaat’ en of het een ‘eerlijk merk’ is.

Voor een marketeer die 24/7 met het merk bezig is, is het moeilijk voor te stellen, maar consumenten denken niet zoveel na over merken

Voor een marketeer die 24/7 met het merk bezig is, is het moeilijk voor te stellen, maar consumenten denken niet zoveel na over merken. En proberen merkcommunicatie eigenlijk zoveel mogelijk te vermijden. Keer op keer zie ik organisaties in de val trappen van het overschatten van de kennis van de consument. Op zoek naar bevestiging van de zelf gedefinieerde USP’s en points of parity worden consumenten gedwongen te reageren op stellingen die vooral betekenisvol zijn in de wereld van de marketeer.

Vraag het eens

Maar hoe komen we er dan achter hoe consumenten tegen je merk aankijken? Nou, misschien moeten we het hen eens vragen. Zonder daarbij te sturen. Vraag consumenten een verhaal te delen wat in ze opkomt als ze aan je merk denken, vraag welke associaties er spontaan in hen opkomen. De consument aan het woord laten sluit niet alleen beter aan bij de wereld van de klant, maar opent ook nog eens de mogelijkheid om te leren hoe het neurale netwerk rondom je merk er écht uitziet. En door onderzoek online uit te voeren kan dat tegenwoordig op grote schaal, met honderden consumenten.

Door middel van marketing mix modelling en machine learning zijn we steeds beter in staat complexe analyses uit te voeren om de relatie te bepalen tussen het merk en andere KPI’s, zoals omzet en websitebezoek. Maar als slecht verzamelde data over merkperceptie de brandstof achter deze analyses is, dan kunnen zelfs de slimste analisten daar geen chocolade van maken. Daarom zou ik je willen vragen om af en toe ook eens stil te staan bij de vraag hoe je je merkperceptie meet. Is het echt nodig om een hele batterij aan stellingen voor te leggen, of zou het beter zijn de consument zelf aan het woord te laten en gewoon eens te luisteren?