We moeten het eens over je merkpersoonlijkheid hebben

Jouw merk heeft een eigen karakter

Je collega, je buurvrouw en andere personen zijn meestal gewoon – en automatisch – zichzelf. Gelukkig. Het zit ingebakken in ons brein en in ons DNA om te zijn wie we zijn. Wanneer het aankomt op je merk ligt dat uiteraard heel anders. Dat heeft geen neurologische verbindingen die automatisch aangestuurd worden. Kortom: de persoonlijkheid van je merk moet je uitwerken, plannen en regisseren. Zeker als je met meerdere mensen je merk vertegenwoordigt en uitdraagt. Iedereen in een organisatie draagt namelijk bij aan de persoonlijkheid van een merk.

Waarom doe je als merk of bedrijf wat je doet? Dát wil je vertalen naar overeenkomstige menselijke drijfveren. Het helder definiëren en vertalen van je ‘why’ zorgt voor herkenbaarheid en aansluiting bij je beoogde doelgroep. Deze menselijke drijfveren zijn te vangen in 24 fundamentele – positieve – basisbehoeften. 24 redenen waarom wij ’s ochtends ons bed uitkomen. Die drijfveren zijn je basis. Je kompas. De reden waarom je doet wat je doet als onderneming. Het vinden van die drijfveren voor jouw merk is niet altijd even makkelijk, maar het loont. Dubbel en dwars.

Merkpersoonlijkheid: archetypen

Het ontdekken van je archetype helpt je om smaak, vorm en kleur aan je merkpersoonlijkheid te geven. Sea Shepherd en Greenpeace hebben bijvoorbeeld dezelfde drijfveren (beschermen van kwetsbare zeedieren), maar hun archetype is totaal verschillend. Waar Greenpeace (de naam zegt het al) vaak op een – redelijk – vredelievende wijze te werk gaat en de dialoog aangaat wanneer het om bijvoorbeeld walvisjacht gaat, kiest Sea Shepherd voor een brutalere aanpak. De laatste vaart onder een piratenvlag, terwijl de boten van Greenpeace gesierd worden met een regenboogvlag.

Collectief een karakter en drijfveren uitdragen als organisatie is een uitdaging. Dat geven we toe. Blijf daarom bij het kiezen van drijfveren en een archetype dicht bij jezelf en zorg dat alle mensen in je organisatie ook mee kunnen met die manier van communiceren. Als je de grappenmaker wil uithangen in je externe communicatie, dan moeten sales en service ook authentiek mee kunnen doen. Anders is er te veel verschil tussen de belofte die je doet en het waarmaken daarvan. En van die verwarring wordt je doelgroep niet blij. Ben je nieuwsgierig naar je archetype? Dan kun je altijd dit blog over archetypen eens doorlezen.

Merkkarakter en design

De persoonlijkheid van je merk moet ook visueel passend tot uiting komen. Roze gaat niet snel bij een stoer merk passen en een geschreven lettertype past niet bij een zakelijk formeel merk. Uiteraard zijn dit open deuren, maar de nuance is van belang. Niet alleen om het juiste gevoel mee te geven dat je gekozen archetype belooft, maar ook om herkenbaarheid vast te houden. Zelfs de stijl van fotografie is belangrijk voor een duidelijke herkenbaarheid. Leg dit alles daarom goed vast in een huisstijlhandboek. Niet om te handhaven, maar om handvaten te bieden die zorgen dat je met al je collega’s een sterk merk kunt bouwen en flexibiliteit kunt handhaven.

Merkpersoonlijkheid: tone of voice

Praten en gehoord worden. De juiste toon raken en herkend worden in wat je zegt. Een tone-of-voice is van belang voor de herkenbaarheid van je merk. Ook hier geldt weer: blijf dicht bij jezelf en zorg dat je drijfveren en archetype collectief worden uitgedragen.

Blijf dicht bij jezelf en zorg dat je drijfveren en archetype collectief worden uitgedragen

De e-mails van je servicedesk en je verkoopafdeling moeten daarom ook aansluiten bij die tone-of-voice. Probeer dus in je externe communicatie niet zakelijk te zijn als er een hele informele sfeer in je bedrijf hangt en het voor iedereen moeite kost om klanten met ‘u’ aan te spreken.

Helder en vertrouwd

Al een aantal keer heb ik de term ‘herkenbaarheid’ laten vallen. Je merkpersoonlijkheid en je drijfveren helpen die herkenbaarheid vast te houden. Waarom herkenning bij je doelgroep belangrijk is? Vertrouwen. En het is ook iets neurologisch. Hersenen houden van ‘bekende en vertrouwde’ paden. In onzekere tijden (en die hebben we de laatste jaren af en aan behoorlijk wat gehad, met corona als laatste crisis in de rij) is het voor de hersens van je doelgroep nog meer van belang om herkenbaar te zijn. Juist dan zoeken ze onbewust naar een baken. Geruststelling, dat er toch nog een aantal dingen bij het oude zijn gebleven. En, dat kan alleen als je persoonlijkheid ‘constant’ is. Herkenbaar dus, zoals jij bent en je drijfveren zijn. De noodzaak van een merkpersoonlijkheid? Bewezen. I rest my case.