Merktaal herijken met de mindset-methode

Christine Boland over merkidentiteit en brand expression

Christine Boland werkt al drie decennia als trendanalist voor bedrijven als Rituals, Jumbo, Marks & Spencer, Apple en Secrid Wallet. In haar werk als toekomststrateeg merkt ze geregeld dat missie en visie bij organisaties wel helder zijn, evenals de merkidentiteit, maar dat de uitingsvormen niet consistent zijn. Daarvoor ontwikkelde ze de mindset-methode: een tool die organisaties helpt hun merktaal te vinden. Tijd voor een gesprek.

Hoe ziet jouw werk als trendanalist er uit?

“Ik ben altijd aan het duiden en doorgronden wat er gebeurt in de wereld op het gebied van politiek, wetenschap, technologie, food, filosofie en design. Het draait eigenlijk altijd om een drietrapsstrategie: ik kijk naar wat er gebeurt in de wereld, ‘vang de tijdgeest’, en analyseer vervolgens welk effect dat heeft op het gedrag en drijfveren van consumenten, om daarna te kijken naar hoe zich dat vertaalt in producten, diensten en concepten. Dit komt samen in de presentaties die ik wereldwijd geef.”

“Mijn schijnwerper is gericht op kansen in plaats van bedreigingen”

Waar ligt jouw onderscheidend vermogen?

“Mijn sterke punt is naar mijn mening dat ik op betekenisvolle wijze kan duiden en doorgronden wat er in de wereld gebeurt. Ik kan heel ver uitzoomen en kennis behapbaar maken voor degenen aan wie het verteld moet worden. Mensen raken geïnspireerd doordat mijn schijnwerper bovenal is gericht op kansen in plaats van bedreigingen. Ik weet wat er speelt en merk dat de gedeelde kennis ertoe leidt dat de dingen bij mensen op hun plek vallen. Ik krijg na mijn lezingen regelmatig terug dat ik het wereldnieuws niet uit de weg ga, maar inspiratie geef en de mensen hoopvol naar huis laat gaan. Dat ervaar ik als groot compliment.”

Wat houdt de mindset-methode in?

“De brand identity hebben organisaties vaak wel op orde, maar bij de brand expression zit vaak veel ruis op de lijn. De mindset-methode is een hulpmiddel om die kloof te overbruggen. Het is een aanvulling op je brand-DNA. Het is een tool om een organisatiebreed gedragen en gedeelde merktaal te vinden. Oftewel, intern overeenstemming bereiken over hoe het merk zich manifesteert. Daarna kan het ook in bijvoorbeeld briefings mee worden genomen om synchroon te communiceren met externe bureaus. Alle betrokken partijen hebben vervolgens hetzelfde beeld voor ogen bij het merk. Vervolgens wordt het mogelijk een trend te vertalen in de door jou geformuleerde eigen merktaal. Zo kun je de tijdgeest volgen zonder dat het afbreuk doet aan je merk, uiteenlopend van innovatie tot communicatie. Er zijn vier mindsets, die elk staan voor archetypische manieren van vormgeven; Stil, Nostalgisch, Speels en Extreem.”

Hoe werkt het?

“De unieke eigen stijl wordt geformuleerd met de vier verschillende mindsets in onderlinge verhouding. Deze stijlformule is voortaan leidend en een toetssteen voor alle verdere uitingen van het merk.”

“Bij brand expression zit ruis op de lijn”

“Vaak is één dagdeel al voldoende om zover te komen, om consensus te vinden. Meestal doen we dat in een workshop met een representatieve groep uit de hele organisatie, zodat de merktaal gedragen wordt in alle geledingen en niet blijft hangen op directie-, marketing-, en communicatieniveau. De groep kijkt welke mindsets bij de organisatie of het merk passen en in welke onderlinge verhouding. Merken zijn samenstellingen van de vier mindsets. Daarbij kan het zo zijn dat bij een merk als Diesel ‘extreem’ en ‘speels’ in veel sterkere mate aanwezig zijn dan ‘stil’ en ‘nostalgisch’, terwijl dat bij Nivea weer heel anders ligt. De verhoudingen komen naar voren uit de discussies over merktaal. Zodra dat helder is ben je in staat de stijl van het merk of de organisatie te vangen in een formule: de stijlformule. Na het blootleggen van de stijlformule spreekt iedereen in de organisatie dezelfde merktaal. Ik heb het boek geschreven met werkboek erbij zodat een ieder direct zelf met de methode aan de slag kan gaan.

• Stil: Puur, helder, minimaal, uitgebalanceerd, ontdaan van overbodige details
• Speels: Onconventioneel, aandoenlijk, grappig, vrolijk, spel met proporties, kleuren en dessins
• Nostalgisch: Bevestigend, herkenbaar, vertrouwd, traditioneel, ‘het origineel’, authentiek
• Extreem: Grenzen aftastend, experimenteel, provocerend, rebels, confronterend, ongekende volumes

Waarom is het helder krijgen van die stijlformule zo belangrijk voor een merk of organisatie?

“Om gevonden te worden en om consistent te zijn. Zie de stijlformule als een soort bril om naar je merktaal te kijken. Dankzij die bril wordt duidelijk in hoeverre een langskomende trend van belang is en op welke manier die vervolgens voor het merk of organisatie vertaald kan worden. De formule is voortaan leidend voor iedere verdere beslissing of uiting in productontwerp, verpakking, huisstijl, tone of voice van reclame, het ingekochte assortiment, een stand op een beurs, winkelinrichting of welk ander corporate identity–fenomeen dan ook. Zelfs het personeel kan door die bril op profiel gekozen worden. Ook de reeds bestaande uitingen kunnen vanuit het perspectief van de stijlformule bekeken worden. Zo wordt inzichtelijk waarom iets wel of niet een succes is geweest.”

“Voor de consument geeft een krachtige herkenbare stijl richting en houvast”

“De mindsets veranderen dus niet, trends wel. Trends komen en gaan en verschillen in sterkte. Het is belangrijk dat je stijldefinitie zoveel als mogelijk hetzelfde blijft om consistent te zijn. Om trouw te blijven aan je eigen, unieke stijl, zullen de mindsets dus altijd zoveel als mogelijk in dezelfde verhoudingen vertegenwoordigd zijn. Na verloop van tijd raakt de stijlformule verinnerlijkt bij alle medewerkers en wordt het de leidraad voor een sterke, coherente en consistente stijl. En dat is precies wat nodig is om bestaansrecht te behouden in dit voortrazende tijdsframe. En voor de consument geeft een krachtige herkenbare stijl richting en houvast. Vergelijk het met de vriendschap met een echt persoon, waarmee je je verbonden voelt. Zolang die persoon trouw aan zichzelf blijft, kan de vriendschap voortduren en zich verder verdiepen. Wanneer een merk datzelfde kan bewerkstelligen, dan worden klanten trouwe vrienden, fans en zelfs ambassadeurs. En wanneer je die koers consequent volhoudt, ontstaat de tribe around your brand.”

Hoe heb je de archetypes gedefinieerd?

“Dat is inmiddels alweer even geleden, maar dat ging eigenlijk heel geleidelijk en intuïtief. Ik had heel veel beelden verzameld en in mijn drang naar overzicht in wat er gaande is, kwamen er vier archetypes uit. Daarbij moet ik wel aanmerken dat de precieze invulling van de archetypes geen absolute waarheid kan zijn, omdat in de opvatting natuurlijk altijd persoonlijke perceptie zit. Maar juist doordat meningen hierover van elkaar kunnen verschillen, krijg je een relevantie discussie ‘op de vierkante centimeter’. Je stuurt mensen aan om het met elkaar eens te worden en elkaar beter te leren begrijpen. De mindsets zijn tijdloos. Je kunt iets altijd stil, speels, nostalgisch of extreem vertalen. Dat was dertig jaar geleden zo en dat is nog steeds zo.”

“In de voortrazende dynamiek van deze fluïde wereld is het van vitaal belang om als merk herkenbaar te blijven”

Hoe heb je de mindset methode de afgelopen tijd ingezet?

“Toen ik de methode net had ontwikkeld, eigenlijk helemaal niet zoveel, maar de laatste tijd des te meer. De tijd is er nu rijp voor; in de voortrazende dynamiek van deze fluïde wereld is het van vitaal belang om als merk herkenbaar te zijn en blijven. Om je eigen merktaal te spreken, je eigen visueel vocabulaire te gebruiken, op een coherente en consistente manier. De mindset-methode is de ideale tool om met elkaar te definiëren wat dat dan precies inhoudt. Nog steeds ben ik soms een beetje beduusd dat de impact zo enorm is. Ik krijg regelmatig reacties als: ‘wow, wat is dit cool, een breakthrough, eindelijk zitten we met z’n allen op één lijn, verstaan we elkaar.’ Dat soort dingen. Het doel van het (werk)boek is dat mensen meteen zelf aan de slag kunnen met de methode. Je gaat het letterlijk zien als je het doorhebt. En daar is dit boek nou precies voor bedoeld.”