Merkvraag 1: waarom investeer je eigenlijk in een merk?

Vernieuwende vormen van merkstrategie vind ik bijzonder interessant. Maar ik krijg ook altijd te maken met basale vragen over merkbouwen. Je herkent ze vast: “Waarom hebben we eigenlijk een merk nodig? Kunnen we niet beter ons budget in verkoop steken? Werkt merkbouwen niet heel anders voor B2B?” De komende tijd probeer ik zoveel mogelijk van deze vragen te beantwoorden. Vandaag de eerste: waarom investeer je eigenlijk in een merk?

De directie kijkt je aan. “Maar waarom moeten we eigenlijk investeren in ons merk?” De vraag is zo basaal dat je er even over moet nadenken. In gedachten was je al tien stappen verder. Toch is de vraag valide. Want een merk kost geld, het heeft tijd nodig om een merk te bouwen en het effect is niet direct zichtbaar.

Wat zeg je om de ongelovigen te overtuigen? Bij voorkeur gebruik ik twee argumenten:

1. Je merk is je reputatie

Het eerste argument is intuïtief. De kans is groot dat een directie die deze vraag stelt maar weinig ervaring heeft met merkdenken. Merkdenken is voor hen eigenlijk maar een abstract gedachtegoed.

Het kan dan goed werken om het woord merk te vervangen door het woord reputatie. Nee, ze zijn niet helemaal hetzelfde. Maar gemakshalve goed vergelijkbaar. Het merk is eigenlijk een symbool voor de reputatie.

Vervang het woord ‘merk’ gewoon eens door ‘reputatie’

Dus de vraag is dan: waarom moeten we investeren in onze reputatie? De antwoorden volgen intuïtief. Zonder reputatie krijgen we geen vertrouwen. Kiezen klanten minder snel voor ons. En ze hebben minder geld voor ons over.

2. Een sterk merk maakt meer winst

Het tweede argument is cijfermatig. Sterke merken verkopen meer en maken meer winst. Onderzoek toont dit veelvuldig aan. Want dat is vaak waar het om gaat: hoe maken we meer winst? Ook als je een goed doel bent. Alleen is de vraag dan: hoe krijgen we meer donaties? Een sterk merk helpt in beide gevallen. Het zorgt ervoor dat iemand eerder voor jou kiest. En dat diegene meer geld voor je over heeft.

In deze presentatie heb ik een aantal handige grafieken gezet. Ze onderbouwen allemaal dat sterke merken betere resultaten boeken.

Plus nog een handige quote:

Because shareholders seldom understand the contribution of brands, CEOs often don’t set the best investment priorities. Growth and value suffer. (Forbes, pdf)

Volgende keer merkvraag 2: “Hoe wint je merk het van verkoop?” Mocht je suggesties hebben voor andere vragen, laat het weten. Ik behandel ze graag.

Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie