Merkvraag 11: hoe geef je jouw merk zoveel mogelijk waarde?

Iedere week bespreek ik op Marketingfacts een nieuwe, primaire vraag over merken. Dit is nummer 11: merken draaien om waarde. Maar: hoe creëer je zoveel mogelijk waarde? Welke factoren zijn van invloed? Een belangrijk inzicht: die waarde hangt sterk af van de context van je merk.

Denk je aan waarde, dan denk je waarschijnlijk aan geld. Want geld heeft waarde en waarde kost geld. Een filosofische vraag is vervolgens: wat is de waarde van geld? Ofwel, maakt geld gelukkig?

The Economist schreef over een interessant onderzoek of geld inderdaad gelukkig maakt. Eén van de inzichten heb ik altijd onthouden: een belangrijke factor voor de geluksbeleving van geld is de vraag of je meer geld hebt dan je buurman. Rijke mensen blijken gemiddeld genomen ongelukkiger als hun buurman nog rijker is. Armere mensen zijn gelukkiger als hun buren nog armer zijn.

Een belangrijke factor voor de geluksbeleving van geld is de vraag of je meer geld hebt dan je buurman

Kortom: waarde is niet absoluut. Het gaat om de perceptie van waarde en deze hangt af van de context. Een warme jas heeft veel waarde op de Noordpool, maar weinig waarde in de Sahara.

Waarde draait om context

De les hieruit: als je waarde wilt creëren, moet je weten in welke context je merk zit en hoe je deze context kunt veranderen.

Stel, je merk biedt twee producten aan, bijvoorbeeld twee kussens. Het ene kussen kost 59,50 euro, het andere 149,50 euro. Het blijkt dat het goedkope kussen het meest wordt gekozen. Wat kun je doen om de duurdere optie populairder te maken? Nu denk je waarschijnlijk aan de context van de kussen: je plaatst het duurdere kussen in een luxe slaapkamer met een hemelse slaapbeleving. Dat kan prima werken.

Maar onderzoek wijst uit dat er een eenvoudigere wijze is om de context te beïnvloeden: je introduceert nog een kussen in de collectie. Het derde kussen kost 475 euro.

Nu zijn er 3 kussens, A: 59,50 euro, B: 149,50 euro en C: 475 euro. De middelste optie voelt ineens een stuk verstandiger. Het trucje komt je vast bekend voor: Optie C is er puur voor de afleiding. Weinig mensen kiezen C. Maar C verandert de context van de andere twee keuzes.

Context creëert verleiding

Een context maakt waarde dus relatief en een context zorgt voor verleiding. Vorig jaar reisden mijn dame en ik door Cuba. We hadden gelezen dat het eten niet heel goed was, maar dat viel bijzonder mee. In Cuba kun je prima dineren, je kunt er bijvoorbeeld heerlijk garnalen eten. Het nadeel is wel dat vrijwel elk restaurant precies hetzelfde op het menu heeft. Zoals je begrijpt, de gerechten die we de eerste week heerlijk vonden, kregen we drie weken later nauwelijks naar binnen. Met een knipoog moesten we denken aan een bijzondere definitie van de Hel: kies dat wat je het liefste doet en als straf doe je dat tot in de eeuwigheid. Je favoriete bezigheid verandert snel in een nachtmerrie.

Ook zagen we soms ineens restaurants met een rij toeristen. Terwijl de restaurants er omheen leeg waren. Wat maakte het ene restaurant zo populair, terwijl duidelijk vooraf was dat daar precies hetzelfde op het menu zou staan? Het antwoord: bij het ene restaurant stonden mensen te wachten, bij het andere niet. Dingen die andere mensen graag willen hebben, zijn aantrekkelijker. Kijk maar naar twee spelende peuters. De kans is groot dat ze precies met hetzelfde speelgoed willen spelen, terwijl ze omringd worden door alternatieven. Wat de één graag wil, is voor de ander het fijnste om te hebben.

Dingen die andere mensen graag willen hebben, zijn aantrekkelijker

Als je meer wilt weten over de invloed van de context op de perceptie van waarde: Tom de Bruyne heeft hier veel over gepubliceerd, bijvoorbeeld dit en dit artikel.

Hoe beïnvloed je de context?

Een volgende vraag is logischerwijs: hoe kan jouw merk de context van de klant beïnvloeden? Beroemd zijn de inzichten van Robert Cialdini, hoogleraar en onderzoeker. Cialdini onderzocht hoe slimme verkopers te werk gaan en kwam tot zeven principes. Een aantal heeft direct betrekking op de context die rond het aanbod wordt gecreëerd.

Een plastic schaal heeft meer waarde als die wordt aangeboden door jouw goede vriendin tijdens een gezellig etentje (Tupperware), dan wanneer deze passief in het winkelschap staat. Als meer mensen het doen, is het aantrekkelijker om het ook te doen (zie het voorbeeld van het populaire restaurant in Cuba of de drijvende kracht achter modetrends). Als een autoriteit het product aanbeveelt, heeft het meer waarde (een boekentip van DWDD had een grote kans op succes).

Ook producten die schaars zijn, hebben meer waarde (daarom brengen lifestylemerken veel gelimiteerde edities uit). Een tafel die je zelf in elkaar schroeft, is net als een zelfgebakken cake: je bent er een stuk blijer mee (het Ikea-effect).

Mijn liefde voor virtuele auto’s

Een combinatie van schaarste en het Ikea-effect ervaarde ik recentelijk zelf. Tijdens de coronacrisis ben gaan SIM-racen. In gewoon Nederlands: ik speel racespellen op de spelcomputer. Bij veel racespellen heb je direct beschikking over grote aantal raceauto’s. Bij eentje, Gran Turismo Sport, begin je met een klein aantal auto’s. Iedere dag dat je meer dan een bepaald aantal kilometers rijdt, krijg je een nieuwe auto als beloning.

Welke auto dit wordt, is onbekend. Vier auto’s worden als silhouet getoond. De silhouetten draaien om elkaar heen en telkens lijkt de onbekende, spannende bolide binnen handbereik. Dan licht het winnende model op…. Jammer, een saaiere variant. Morgen beter.

De getrainde lezers herkent behalve schaarste en het Ikea-effect ook de kracht van de variabele beloning: een fruitautomaat werkt verslavend, omdat je nooit weet welke beloning je krijgt. Elke auto die bij Gran Turismo in mijn collectie zit, heeft veel meer waarde dan alle andere gratis wagens die ik gelijk aan het begin kreeg. En ieder dag voel ik opnieuw een prikkel om toch een paar rondjes te racen.

Mentale ankers en seks

Als je merk de perceptie van waarde wil beïnvloeden, werkt het goed om een mentaal anker te introduceren. Daniel Kahneman schrijft over makelaars die stellig zijn dat ze een huis objectief op waarde kunnen inschatten, dus ze laten zich door niets en niemand beïnvloeden. Maar onderzoek laat duidelijk zien dat een huis met een hogere vraagprijs (het mentale anker) door hen een hogere waarde krijgt toegekend.

Eerder schreef ik ook over het voorbeeld dat onze hersenen meer genotsprikkels creëren bij het drinken van een dure wijn, dan wanneer wordt verteld dat diezelfde wijn goedkoop is. Ook de stemming van je klant speelt een belangrijke rol bij de waardeperceptie: een klant die tijdens het doornemen van het hypotheekvoorstel een goede koffie krijgt aangeboden, kijkt waarschijnlijk anders naar hetzelfde voorstel dan wanneer er een slap bakje automatenslurp voor hem staat.

Eén van de meeste succesvolle manieren om je merk meer waarde te geven, is seks. Onze waardeperceptie is stuurloos als we denken dat een product ons een aantrekkelijkere partner maakt.

Eén van de meeste succesvolle manieren om je merk meer waarde te geven is seks

Ook al doet een goedkope Android veel dingen hetzelfde, met een glimmende iPhone 11 maak je jezelf een stuk aantrekkelijker. Elk luxe-product ontleent zijn astronomische waarde uiteindelijk aan seksualiteit.

Wat, hoe, waar en wanneer

Kortom, merken draaien om waarde. Waarde draait om wat je doet: hoe snel je een pakketje van A naar B brengt.

Maar minstens zo belangrijk is hoe je het doet, waar je het doet en wanneer je het doet. Door slim aan deze factoren te sleutelen, kun je de waarde van je merk rigoureus veranderen. Zeker als je begrijpt dat hier bijzonder veel irrationele zaken een rol spelen, zoals seks, virtuele raceauto’s en Cubaanse garnalen.

De eerste tien merkvragen vind je terug op het profiel van Ingmar de Lange.​ Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie.