Merkvraag 17: hoe maak je je merkverhaal succesvol?

Iedere week bespreek ik een praktische vraag over merkstrategie. Deze week: denk je aan merkbouwen, dan denk je snel aan verhalen. Merken vertellen allerlei verhalen: inspirerend, emotioneel of opgeblazen. Maar wat doet een verhaal eigenlijk voor je merk? En wat moet je doen om succesvol te zijn met een verhaal?

1. Verhalen voor klanten

Het begin van het antwoord ligt in een eerder artikel dat ik schreef. Een onderzoek vroeg op twee verschillende wijzes om geld voor een goed doel.

Scenario A

“Food shortages in Malawi are affecting more than three million children. In Zambia, severe rainfall deficits have resulted in a 42% drop in maize production from 2000. Four million Angolans — one-third of the population — have been forced to flee their homes.(…)”

Mensen gaven gemiddeld 1,14 dollar.

Scenario B

“Any money that you donate will go to Rokia, a seven-year-old girl who lives in Mali in Africa. Rokia is desperately poor and faces a threat of severe hunger, even starvation. Her life will be changed for the better as a result of your financial gift. (…)”

Nu werd er 2,38 dollar gegeven.

Je leest het goed, mensen waren bereid twee keer zoveel geld te geven om één meisje te redden, dan om drie miljoen mensen te helpen. Deze onlogische reactie toont de kracht van een verhaal.

Scenario A benadert het rationele deel van je brein. Je denkt onbewust: hoeveel is 42 procent eigenlijk? Dit komt je empathie niet ten goede. Scenario B triggert je gevoel. Je ziet Rokia voor je, identificeert je met haar lijden en voelt de urgentie om haar te helpen.

Plat gezegd: merken die goed een verhaal rond hun product weten te vertellen, creëren een hogere betrokkenheid en kunnen meer geld vragen.

2. Verhalen voor investeerders

Verhalen werken niet alleen voor donateurs of klanten. Ze zijn ook belangrijk voor andere doelgroepen. Een voorbeeld hiervan zijn investeerders. Hierbij denk je misschien aan calculerende mensen, die zich niet laten afleiden door mooie verhalen en kritisch kijken naar de cijfers van een bedrijf.

Maar, niets is minder waar. Deze quote van Scott Galloway is illustratief.

Through storytelling, outlining a huge vision, Amazon has reshaped the relationship between company and shareholder.

Voor Amazon gelden immers andere regels dan voor normale beursgenoteerde bedrijven. Investeerders vinden het prima dat het bedrijf nog steeds amper winst maakt. Ze investeren in de langetermijnvisie waarover Amazon hen heeft verteld. Net zoals Elon Musk Tesla groot heeft gemaakt met een verhaal over een duurzame toekomst.

Dat betekent niet dat deze bedrijven zomaar verhaaltjes vertellen. Ze gebruiken ‘De Man op de Maan’. Ze schetsen een groot, inspirerend beeld over de toekomst, maar geven dit ook een concreet kader.

I believe this nation should commit itself to achieving the goal, before the decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to Earthacht jaar

De kunst is dus niet alleen om een verhaal te vertellen, maar om dit ook concreet vorm te geven, zodat het geloofwaardig wordt. In de lijn van President Kennedy: “Binnen acht jaar landen we op de maan en komen we veilig terug.”

Deze stappen gebruik ik graag bij de ontwikkeling van een merkverhaal. Ze zijn geïnspireerd op de wijze waarop Elon Musk zijn verhalen concretiseert richting investeerders.

A. Benoem je vijand.

E. Presenteer het bewijs, zodat je laat zien dat je niet zomaar wat roept.

3. Verhalen voor medewerkers

Een andere doelgroep voor het merkverhaal is de interne organisaties. Zoals Richard Branson stelt:

If you want to succeed as an entrepreneur, you also have to be a storyteller.

Marshall Ganz van Harvard stelt dat je als leider je verhaal uit drie delen moet opbouwen om je medewerkers te motiveren.

A. Een verhaal over jezelf – Het eerste deel beschrijft waarom jij je persoonlijk geroepen voelt om je bijdrage te leveren aan de missie van het bedrijf. Je zorgt hiermee voor een inleefbaar doel, voor een “Purpose”.

B. Een verhaal over ons – In het tweede deel vertel je waarom juist jullie team in staat is iets heel bijzonders te doen. Dit verhaal zorgt voor gemeenschappelijkheid.

C. Een verhaal over nu – Het derde deel creëert urgentie: waarom is het nu belangrijker dan ooit om aan de slag te gaan?

Roddels als bron van verhalen

Waarom werken verhalen zo goed bij allerlei groepen mensen? Dit is het makkelijkste uit leggen aan de hand van de meest elementaire vorm van het verhaal, de roddel. Je hoort dagelijks van alles om je heen en het meeste ben je enkele tellen later weer vergeten. Maar als je een smeuïge roddel over de buurman en de bakker hoort, is de kans groot dat je dit een jaar later nog weet.

Onze hersenen zijn dol op roddels: ze zijn eenvoudig, verrassend en beeldend

Onze hersenen zijn dol op roddels: ze zijn eenvoudig, verrassend en beeldend. Onderzoekers stellen zelfs dat onze hersenen gemaakt zijn om roddels snel op te pikken. Want roddels vertelden je in de oertijd wie een vriend was en wie een vijand, cruciale informatie om te overleven. Negatieve roddels krijgen hierbij extra aandacht. Stel, je leeft in een kleine stam. Er is een roddel dat een ander een oogje heeft op jouw partner. Je kans op nageslacht is groter als je het alarmerende verhaal serieus neemt.

Dit simpele principe verklaart waarom kranten vooral worden gevuld met negatieve berichten: ze spelen in op onze overlevingsdrang.

Verhalen voor samenhang

Roddels zorgen zo voor structuur in een onoverzichtelijke, complexe wereld. Vroeger verklaarden roddels over heksen waarom oogsten mislukten.

Nu praat Trump zijn chaotische politieke beleid recht door te stellen dat hij in alles wordt dwarsgezeten door de corrupte elite waartegen hij vecht. Zijn aanhangers zien geen rommelige onkunde, maar een iconisch gevecht tegen een gezamenlijke vijand.

Sterke verhalen draaien dan ook meer om consistentie dan volledigheid, zo stelt Nobelprijswinnaar Kahneman op basis van onderzoek.

It is the consistency of the information that matters for a good story, not its completeness. Indeed, you will often find that knowing little makes it easier to fit everything you know into a coherent pattern.

Trump vertelt consistente, makkelijk te begrijpen verhalen: “Ik bouw een muur tussen de Verenigde Staten en Mexico, want dat lost alle problemen rond immigratie op. Het mooie is dat Mexico hiervoor betaalt.” Hoe dit precies gebeurt, is voor zijn volgers minder belangrijker dan de consistentie van zijn betoog. Dit geldt ook voor de verhalen van Tesla of Amazon: de vergezichten die zij schetsen zijn vaak bijzonder inspirerend. Maar hoe de bedrijven er exact komen, is meestal niet precies duidelijk en onderdeel van de reis die investeerders met hen afleggen.

Weersta daarmee de verleiding om telkens een ander verhaal te vertellen. Ook al kun je je eigen riedeltje inmiddels dromen: blijf hetzelfde verhaal consistent opnieuw vertellen, maar doe dit op een frisse wijze.

Het vermogen om oeroude verhalen actueel te houden, is volgens Byron Sharp de kracht van succesvolle merken. De verhalen van Coca-Cola, Virgin en Apple zijn al decennia gelijk. Alleen de vorm waarin ze worden vertelden zijn slim aangepast aan de tijdsgeest.

Verhalen met spanning

Een verhaal kan niet zonder spanning. Friends begon niet met een verliefde Ross en Rachel die snel het huwelijksbootje in wilden. Veel leuker was dat ze zich tot elkaar aangetrokken voelden, maar ook gek van elkaar werden. Deze spanning maakte hun verhaal interessant.

De meeste merken vinden het lastig spanning op te zoeken. Hun verhaal gaat vooral over henzelf. Maar voor een spannend verhaal zijn twee andere elementen minstens zo belangrijk.

Allereerst: wat is het doel van je merk? Met andere woorden, wat is je ‘Man op de Maan’? Wil je de grootste winkel ter wereld worden, het meest klantvriendelijke bedrijf of strijd je voor een duurzame wereld?

Vervolgens: wat is je tegenstander? Zo’n tegenstander kan je een concurrent zijn, jouw merk wil het anders doen dan een gevestigde speler in de markt, bijvoorbeeld omdat deze niet duurzaam produceert.

Je kunt ook een denkbeeld als tegenstander hebben: jouw merk spreekt zich duidelijk uit tegen racisme. Zelfs het eigen bedrijf kan een tegenstander zijn, bijvoorbeeld bij een reorganisatie: “We gaan het gevecht aan met onze oude denkbeelden.” Voor de volledigheid: dit betekent niet dat je tegenstander met naam en faam op je homepage hoeft te staan. Belangrijk is vooral dat wanneer je weet waar je tegen bent, je ook beter weet waar je voor strijdt. De drijfveer van je merk wordt duidelijker.

Verder is het hebben van een tegenstander niet per se negatief, een gezamenlijke tegenstander kan verbindend werken. Nederland verbroedert massaal als Oranje een sterke tegenstander heeft en zorgmedewerkers werden breed omarmd in hun gevecht tegen Corona.

Van zeggen naar doen

In lijn van dit eerdere artikel: de beste verhalen vertel je niet, die doe je. Iedereen kan van alles zeggen, maar je daden spreken het meeste voor je.

De sterkste merkverhalen worden dan ook verteld met activiteiten. Deze zijn het meest aansprekende, als ze een archetypische structuur hebben.

Tesla stuurt een auto de ruimte in (een verhaal over Ontdekking, zie Star Trek), de supercomputer van Google verslaat de beste Go-speler ter wereld (een verhaal over de Mens tegen de Machine, zie The Terminator) en de bestuurders van sportmerk Colombia snijden in hun salaris, zodat hun werknemers ook tijdens de Corona-crisis hun salaris krijgen (een verhaal over een gevecht tegen een monster, het virus, zie World War Z).

Hoe belangrijk het is om verhalen te vertellen met daden, laat Black Lives Matter zien. Zoals Mark Ritson schreef: “If ‘Black Lives Matter’ to brands, where are your black board members?”

Verhalen als mythes

Het boek ‘Made To Stick‘ stelt dat merken veel kunnen leren van mythes, zeg maar roddels die onderdeel van de overlevering zijn geworden.

Een voorbeeld van zo’n mythe is dat we maar 20 procent van onze hersenen gebruiken, dat de Chinese muur vanuit de ruimte zichtbaar is of dat we Corona krijgen van 5G. Deze verhalen kloppen niet, maar blijven hardnekkig bestaan, omdat ze aan zes elementen voldoen. Deze zijn samen te vatten met de letters SUCCES en merkverhalen kunnen daarvan leren.

A. Simple: mythes zijn eenvoudig, dus maak ook jouw verhaal simpel. De film Speed werd ooit gepitcht met 5 woorden: Die Hard on a Bus. Je neemt de principes van de film Die Hard, vertaalt deze naar een rijdende bus en voilà, je hebt de basis van een sterk verhaal.

B. Unexpected: een mythe verrast, dus gebruik ook iets tegen-intuïtief voor je eigen verhaal. Briljant vind ik deze oefening voor journalisten in opleiding. Je kunt hem nu zelf toepassen: wacht met verder lezen en verzin een onverwachte krantenkop bij dit artikel.

“Lenneth L. Peters, the principal of Beverly Hills high school, announced today that the entire high school faculty will travel to Sacramento next Thursday for a colloquium in new teaching methods. Among the speakers will be anthropologist Margaret Mead, college president dr. Robert Maynard Hutchins, and California governor Edmund ‘Pat’ Brown.”

(wacht even met scrollen)

.

.

.

.

.

.

.

.

De beste, verrassende krantenkop is waarschijnlijk deze:

“There will be no school next Thursday.”

De les: de verrassing zit ‘m vaak in de verfrissende wijze waarop je naar bestaande informatie kijkt.

C. Concrete: hoe concreter het beeld is dat een verhaal creëert, hoe beter. Neem weer de roddel: je ziet de bakker en de buurman al tussen de broden liggen.

D. Credible: een sterk verhaal is geloofwaardig. De buurman is inderdaad iedere ochtend in de bakkerij te vinden, de Chinese muur is inderdaad bijzonder groot en het klopt dat veel straling slecht voor je is.

E. Emotional: zoals het voorbeeld van Rokia illustreerde, roddels en mythes spelen sterk in op de emotie. Kijk bijvoorbeeld naar de obscure Whatsapp-berichten die er op dit moment rond gaan. Berichten over 5G en Corona scoren slecht op inhoudelijk onderbouwing, maar goed op het gevoel.

F. Stories: de kracht van verhalen is dat je er iets van kunt leren, zonder dat je de ervaring zelf hoeft te ondergaan. Ik heb een levendig beeld hoe het is om te leven in een dictatuur, hoe ik een naderende vechtpartij kan herkennen of hoe ik er weer bovenop kom als ik failliet ben gegaan. Dit is niet omdat ik deze dingen zelf heb meegemaakt, maar omdat ik er leerzame verhalen over heb gehoord.

Mensen reageren beter op emotionele verhalen dan rationele feiten

Lang verhaal kort

Dit lange verhaal is kort samen te vatten: mensen reageren beter op emotionele verhalen dan rationele feiten. Dat zit genetisch in ons gebakken. Door de oervormen van verhalen te begrijpen en te respecten, is de kans groter dat jouw merk klanten, investeerders of medewerkers weet te overtuigen. Tijden zijn veranderd, die wijze waarop onze hersenen werken zijn nog gelijk.

De andere zestien merkvragen vind je terug op het profiel van Ingmar de Lange.​ Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie.