Merkvraag 19a: hoeveel geld kost het bouwen van je merk eigenlijk?

Elk week behandel ik op Marketingfacts een primaire vraag over merkstrategie. Ditmaal een simpele vraag, die verdraaid lastig te beantwoorden is: hoeveel budget heb je nodig om een merk te bouwen? Hoeveel kost het?

Hoe geef je hier een goed antwoord op? Zo is er het probleem dat merken abstract zijn. Je kunt ze niet aanraken, zoals een koelkast of scheerapparaat. Hoeveel kost deze ‘lucht’?

Verder er is de wat flauwe, maar best relevante wedervraag: hoeveel kost een auto? Een nieuwe Hyundai i10 heb je al voor 9.795 euro, een Audi A3 wordt aangeboden vanaf 33.720 euro. Ofwel, het hangt ook af van het budget dat beschikbaar is. Als je veel geld hebt voor een auto, krijg je een ander antwoord dan als je portemonnee beperkt is.

Bovendien zijn veel cijfers rond budgetten niet openbaar. Niet elk bedrijf deelt zomaar z’n begroting. Bureaus die er onderzoek naar doen, delen vooral algemene cijfers en houden de details onder de pet. Die kunnen ze immers verkopen, als onderdeel van een adviestraject.

Er zijn welkome handvatten

Gelukkig zijn er toch allerlei openbare bronnen die interessante handvatten bieden, zeker als je de cijfers op een rijtje zet. Ik heb daarom veel onderzoeken verzameld en simpele inzichten proberen te vinden. Dit artikel is daarmee zowel interessant voor cijferfetisjisten als voor mensen met een praktische insteek.

De cijfers en interpretaties verschillen

Graag benoem ik eerst de sterretjes en kleine lettertjes. Allereerst, m’n boodschap is niet dat jouw merk deze cijfers 100 procent moet volgen. Elke situatie is anders. Maar er zijn wel achterliggende wetmatigheden die links- of rechtsom opduiken en waarschijnlijk ook voor jouw merk relevant zijn. Verder: ondanks dat mijn Casio FX-92B rekenmachine overuren draaide, kan het best zijn dat ik cijfers verkeerd interpreteer of cruciale onderzoeken mis. Mocht dat het geval zijn, dan verneem ik dat graag. Ook zorgen kernachtige cijfers voor een fijne, overzichtelijke realiteit. Maar onthoud dat die meestal zijn gebaseerd op schattingen, beweringen en gemiddelden.

Ter illustratie, in 2019 werd het merk McDonald’s door BrandZ op een waarde van 130 miljard dollar ingeschat, Interbrand ziet hier slechts 45 miljard dollar in. Het merk Samsung is in 2020 volgens Brand Finance 94,5 miljard dollar waard, maar slechts 50,4 miljard dollar volgens Forbes.

Deze verschillen komen voor een deel door de definitie die de onderzoekers voor merkwaarde hanteren. Voor een deel verschilt de methodologie, Forbes en Interbrand doen hun inschatting meer kwalitatief, de onderzoeken van BrandZ en Brand Finance zijn vooral kwantitatief.

Hoeveel is een merk waard voor een organisatie?

De bovenstaande cijfers klinken indrukwekkend. Vraag: hoe verhouden deze bedragen zich tot de totale waarde van een organisatie? Dit artikel van Jonathan Knowles geeft een interessante visie op de gepubliceerde cijfers. Hij heeft onderzoeken van Brand Finance, Eurobrand, Interbrand en Millward Brown van 2010 tot 2015 op een hoop gegooid. Dit resulteerde in cijfers voor driehonderd verschillende merken. Daar heeft hij gemiddelden van gemaakt en verdeeld over 22 branches.

Zijn conclusie: gemiddeld is 20 procent van de marktwaarde van een bedrijf merkwaarde. Dus als een bedrijf voor 1.000.000 euro wordt overgenomen, wordt gemiddeld 200.000 euro betaald voor ‘merklucht’. Deze lucht vertegenwoordigt de reputatie die het bedrijf heeft opgebouwd.

De reden dat deze merklucht zo waardevol is: een merk is van grote invloed op de beslissingen die klanten maken. Klanten kopen eerder bij een sterk merk en zijn dan minder prijsgevoelig. Een bedrijf met een sterk merk verkoopt daardoor meer en maakt meer winst.

Het merk is bijna net zoveel waard als alle kopieerapparaten, machines en voorraden bij elkaar

Die 20 procent is vervolgens te vergelijken met de andere bezittingen van een bedrijf. Volgens Knowles bestaat de waarde van een beursgenoteerd bedrijf gemiddeld voor 26 procent uit fysieke objecten, zoals apparatuur en inventaris en voor 54 procent uit andere immateriële objecten, zoals intellectueel eigendom. Gemiddeld is het merk dus bijna net zoveel waard als alle kopieerapparaten, machines en voorraden bij elkaar, 20 procent versus 26 procent. Een goede illustratie dat een merk veel meer is dan een kleurig logo. Het merk is een bijzonder waardevol onderdeel van je organisatie.

De waarde van het merk verschilt per branche

Je ziet dat ik steeds het woord ‘gemiddeld’ gebruik. De waarde van jouw merk hangt erg af van je situatie, bijvoorbeeld de branche waarin je werkt. De onderstaande grafiek van Knowles gaat hier verder op in.

Wat zie je? Voor farma- en biotechmerken ligt de relatieve waarde van het merk vrij laag. Iets meer dan 5 procent van de marktwaarde van deze bedrijven is merkwaarde.

Dit komt waarschijnlijk omdat andere factoren meer invloed hebben op de keuze van een klant. Bijvoorbeeld: een patiënt kiest meestal voor het geneesmiddel dat de dokter voorschrijft. De dokter kiest meestal het geneesmiddel dat de apotheken aanbieden en deze apotheken hebben het geneesmiddel op basis van een overkoepelende tender ingekocht. Het merk is in dit proces wat minder belangrijk.

Voor consumentenmerken ligt de merkwaarde veel hoger, bijna op 45 procent. Veel consumenten kopen chips, kleding of een online muziekdienst puur op basis van het imago van het bedrijf. Bijna de helft van de totale waarde van deze bedrijven is gebaseerd op ‘merklucht’. Voor deze bedrijven is het merk dus waardevoller dan alle kopieerapparaten, machines en voorraden bij elkaar!

Hoeveel investeer je in je merk?

Een merk heeft dus een aantoonbare waarde. De volgende vraag is: hoeveel moet je in je merk investeren? Dit ijs is wat gladder. De waarde van een huis is redelijk goed in te schatten, bijvoorbeeld door naar de huizenmarkt te kijken. Maar hoeveel moet je jaarlijks in het onderhoud investeren?

Dat hangt af van de leeftijd van het huis, de bouwstijl en de levensstijl van bewoners. De onderhoudsuitgaven kunnen daarbij per moment aanzienlijk verschillen. Je kunt er prima voor een paar jaar op bezuinigen, zonder dat de waarde van je huis verandert.

Dergelijke inschatting zijn daardoor lastiger te maken, ook voor merken. Inzichten op dit gebied zijn gebaseerd op enquêtes. In de lijn van het voorbeeld: de onderzoekers vragen simpelweg aan huiseigenaren wat ze aan hun onderhoud uitgeven en berekenen gemiddelden. Formeel gezien staan de antwoorden los van de vraag of deze uitgaven verstandig zijn. Het feit dat veel mensen iets doen, betekent niet per se dat dit het beste werkt.

De meeste onderzoeken kijken naar de grotere, beursgenoteerde bedrijven. Deze bedrijven zijn in de regel vrij goed in staat om het succes van hun beleid te evalueren. De onderstaande tabellen komen uit The CMO Survey, een initiatief van Deloitte, Duke University en The American Marketing Association. Ze tonen het gemiddelde budget dat CMO’s uitgaven aan marketing in 2019. Weer een sterretje: wat voor Amerika geldt, geldt niet per se voor Nederland, maar kan wel een goede indicatie geven.

De marketinguitgaven als percentage van de omzet

Het marketingbudget als percentage van het totale budget

De conclusie: voor B2B-bedrijven werd in 2019 gemiddeld bijna 9 procent van de omzet uitgegeven aan marketing. Voor B2C lag dit cijfer tussen de 10 en 16 procent. Het marketingbudget als percentage van het totale budget zit voor B2B tussen de 10 en 11 procent, voor B2C zat dit rond de 15 procent.

Weer een kritische noot, dit is een onderzoek uit 2019. Als ik kijk naar allerlei grafieken van andere jaren, valt mij op dat percentages flink kunnen verschillen, bijvoorbeeld omdat ze afhankelijk zijn van de economische situatie binnen een branche. Educatie staat bijvoorbeeld lang niet altijd in de top-3, daarover later meer. Vooralsnog lijkt me daarom alleen de conclusie, dat B2C-merken gemiddeld meer aan marketing uitgeven dan B2B-bedrijven, gerechtvaardigd.

Gemiddeld besteden bedrijven 11 procent van hun omzet aan marketing

Als je graag een cijfer als benchmark wilt aanhouden, lijkt dit nummer mij handiger: gemiddeld besteden bedrijven 11 procent van hun omzet aan marketing (dit getal komt uit de onderstaande grafiek van Gartner en is gebaseerd op input uit de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Duitsland). Zoals je ziet, blijven de marketingbudgetten gemiddeld genomen vrij stabiel. Ze varieerden de afgelopen jaren tussen de 10 en 12 procent van de totale omzet van de onderzochte bedrijven.

Ofwel, gemiddeld lijken de bedrijven die hun uitgaven terugschroeven in balans te worden gehouden door bedrijven die dat jaar juist extra uitgaven doen. Want, zoals ik schreef, per jaar kunnen er in een branche significante verschillen zijn.

Volgende week verschijnt deel 2 van dit artikel. Met aandacht voor: wat is er door Corona veranderd in de budgetten? Hoe verschillen de marketinguitgaven per branche? En: Bij welke investering groeit je merk?

De andere achttien merkvragen vind je terug op het profiel van Ingmar de Lange.​ Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie.