Merkvraag 21: hoe werkt growth marketing en waar moet je voor oppassen?

Elke week kijk ik voor Marketingfacts naar een nieuwe vraag over merkstrategie. Deze week: growth marketing daagt gevestigde principes van merkbouwers uit. Geïnspireerd op het succes van startups met growth hacking passen steeds meer marketeers deze frisse vorm van marketing toe. Maar, ik vertaal de term bewust naar het Nederlands, wat is groeimarketing eigenlijk? Wat is er nieuw aan? En waarvoor moet je oppassen?

Wijsneus-pleonasme

Allereerst een wijsneusmoment: groeimarketing is een pleonasme, net als witte sneeuw. Marketing is een commercieel vak en commercie draait vrijwel altijd om groei. Dat is nu niet anders dan vroeger.

Dit schrijf ik meer als constatering dan als stelling. Ik ben me er zeer van bewust dat groei niet alles is en perverse vormen kan aannemen.

Slimme oorsprong

De oorsprong van groeimarketing ligt bij startups. Jonge bedrijven hebben meestal weinig budget voor merkbouwen. Dus wordt er gezocht naar slimme trucjes die met weinig geld veel opleveren. Als voorbeeld: je kunt een campagne inkopen om je app te promoten. Maar je kunt ook een knopje toevoegen waarmee je eerste gebruikers de app makkelijk met hun contacten kunnen delen.

Op die manier zijn er allerlei marketingdoelstellingen te behalen. Ze maken meestal gebruik van slimme technische foefjes en handig menselijk inzicht.

Een nieuwe betaalmogelijkheid groeit sneller als deze naadloos integreert met het populaire WhatsApp (de werving van Tikkie). Gebruikers blijven langer in een foto-app hangen, als de lijst waardoor ze scrollen niet stopt (de loyaliteit van Instagram). En bezoekers boeken eerder een hotel als ze zien dat andere mensen naar dezelfde kamer kijken (de verkoop van Booking.com).

Groeimarketing kan daarmee zo simpel zijn als een rode knop die groen wordt

Groeimarketing kan daarmee zo simpel zijn als een rode knop die groen wordt of een compleet aanmeldproces dat moet worden gestroomlijnd.

Experimenteren en testen

De grondslag van groeimarketing ligt in drie principes die kenmerkend zijn voor digitale producten.

Allereerst is het vrij makkelijk om een digitaal product aan te passen. Daardoor kan er van alles worden geprobeerd en kan een aanpassing per gebruiker verschillen. Wat als we duurdere producten bovenaan zetten voor mensen die de pagina bekijken met de nieuwste iPhone? Met welke afbeelding werkt de advertentie op Instagram het beste? Welke teksten jagen potentiële kiezers de meeste angst aan?

Marketing wordt een continue A/B-test en een aanhoudende verbeterslag

Ook is er digitaal van alles meetbaar. Hierdoor kan vrij makkelijk worden geëvalueerd of iets werkt of niet. Marketing wordt een continue A/B-test en een aanhoudende verbeterslag: welke optie werkt het beste? (A) ‘Je hebt gelukt dat deze huurauto nog beschikbaar is’ of (B) ‘Er zijn nog maar enkele huurauto’s beschikbaar’? En ten slotte is digitaal bijzonder schaalbaar. Een simpele ingreep die goed werkt kan een enorm bereik creëren.

Pitch van groei

Daar zit dan ook de pitch van groeimarketing: reguliere marketing wordt gezien als weggegooid geld. Je steekt een veel budget in een campagne zonder dat je een duidelijk resultaat ziet. Als de campagne eenmaal draait, is deze moeilijk aan te passen op basis van voortschrijdend inzicht.

Verder lijkt reguliere marketing er vooral op gericht om zoveel mogelijk nieuwe klanten naar binnen te hengelen. Bij groeimarketing ligt de focus in de regel op de hele klantrelatie: hoe krijg je nieuwe gebruikers, hoe kun je bestaande gebruikers verder activeren en hoe kun je trouwe gebruikers beter van dienst zijn?

Bij groeimarketing ligt de focus in de regel op de hele klantrelatie

Er is daarmee een hoop te zeggen voor groeimarketing en veel van de successen spreken tot de verbeelding. In elke presentatie over het onderwerp kom je de slimme ingrepen tegen van Facebook, Uber of Dropbox.

Een geuzenvoorbeeld komt van Airbnb, dat een achterdeurtje vond in Craigslist, een Amerikaanse marktplaats. Dankzij een technisch foefje kon elke plaatsing op Airbnb met één klik gelijk op Craigslist worden gezet, wat het bereik van het platform enorm vergrootte. “Een reguliere marketeer was nooit op dit idee gekomen.”

Klantgedreven ontwikkelaars

Een andere kracht van groeimarketing ligt meer bij techneuten dan marketeers. Ontwikkelaars krijgen nog wel eens de stempel dat ze features ontwikkelen waar mensen niet op zitten te wachten. Bijvoorbeeld omdat ze die zelf handig vinden of ze het leuk vinden een nieuwe techniek te proberen.

Door hen actief te laten kijken naar gebruiksdata kan dit worden voorkomen. Ontwikkelaars zien zo direct wat het daadwerkelijke gebruik van een nieuwe feature is. Plus ze ontdekken in deze data op welk punt veel mensen vastlopen en aan welke features dus wel behoefte is.

Groeimarketing maakt marketeers bewust van techniek én de technici krijgen er een stukje marketingdenken bij

Kortom, groeimarketing maakt marketeers niet alleen bewust van techniek, er komt ook een stukje marketing-denken in de technici te zitten.

Cognitieve dissonantie

Wat ik ook interessant vind is dat groeimarketing de klassieke volgorde van merkbouwen vaak omdraait. Normaal werkt deze als volgt.

Houding → Gedrag

Kort gezegd probeert het merk eerst de houding van mensen te veranderen, in de hoop dat dit leidt tot nieuw gedrag: ‘Dit lijkt me een leuke winkel voor modebewuste mensen…’ (houding), ‘Dus ik ga er een kijkje nemen…’ (gedrag).

Groeimarketing werkt vaak andersom: ‘Ik klik erop omdat het makkelijk is…’ (gedrag), ‘Daarna raak ik ermee vertrouwd…’ (houding).

Houding → Gedrag

Ofwel: je kunt van alles over een product zeggen, maar je kunt het mensen ook makkelijk maken om het te proberen. Een goede productervaring zegt immers meer dan duizend woorden. Dit kan zo simpel zijn als een zoekmachine die standaard bij je browser staat ingesteld.

Een blokje theorie: achter deze route zit een interessant psychologisch principe, dat van cognitieve dissonantie. Onze hersenen vinden het niet fijn als onze houding en gedrag niet overeen komen. Het is ongemakkelijk als je het ene vindt, maar het andere doet.

Om dit te voorkomen, vertelt je onderbewuste je graag een verhaaltje. Het maakt je wijs dat je iets doet uit bewuste keuze. Zo overtuig je jezelf dat je de zoekmachine gebruikt, omdat je ‘m fijn vindt werken, niet omdat hij al in je browser zat gemetseld.

Optimalisatie van traptreden

Een groeimarketeer deelt klanten op in traptreden: er zijn bezoekers, inschrijvingen, gebruikers, terugkerende gebruikers, actieve klanten en klanten met hoge bestedingen.

Iemand stapt niet zomaar een treetje omhoog. Een klant koopt iets bij een webwinkel, maar komt daarna niet terug. Een app wordt geïnstalleerd, maar amper gebruikt. Een product heeft tien handige features maar mensen gebruiken er maar twee. Mensen vergeten het product simpelweg, het is lastig om van eenmalig gedrag een routine te maken of er is enkele tellen later weer iets nieuws onder de zon. De kans dat iemand afhaakt bij een product is daardoor groter dan dat er vaker gebruik van wordt maakt.

De groeimarketeer probeert een klant naar een volgende trede te helpen door twee factoren te optimaliseren. Hoe kan de relevantie van een feature worden verhoogd en hoe kan de barrière worden verlaagd?

Neem een nieuw videokanaal dat een gratis maandabonnement weggeeft. Belangrijke vragen zijn dan: hoe snel moet een nieuwe klant de juiste film vinden om ervoor te zorgen dat die het videokanaal gaat gebruiken (hij wordt een actieve klant)? Hoeveel films moet een klant in de proefperiode kijken zodat dat deze het abonnement verlengt (hij wordt een betalende klant)? Bij welk maandbedrag stappen de meeste mensen over naar een completer abonnement (hij wordt een premium klant)?

Als er geen duidelijke antwoorden zijn op deze vragen, is de kans groot dat er een vergiet ontstaat: nieuwe klanten verdwijnen net zo snel als ze zijn gekomen.

Veelgebruikte model

Een veelgebruikt model voor groeimarketing is AARRR: de ‘Pirate metrics’.

De bedenker is Dave McClure, een Silicon Valley-investeerder die vond dat startups te vaak werden afgeleid door oppervlakkige cijfers, zoals likes op social media.

Awareness

Het merk moet eerst bekend worden. Groeimarketeers gebruiken hiervoor vaak social media, SEO, gerichte advertenties of het bereik van vrienden en kennissen op Twitter en Facebook.

Acquisition

Vervolgens zijn leads belangrijk, zoals inschrijvingen, downloads en een eerste aankoop. De uitdagingen zijn de juiste triggers te vinden. Welke tekst, foto of product motiveert mensen het meeste om zich aan te melden?

Activation

Activatie zorgt ervoor dat mensen zo snel mogelijk gebruik van maken van het product. Barrières worden verlaagd en persoonlijke relevantie wordt vergroot. Zo verandert eenmalig gedrag hopelijk in een goede gewoonte.

Revenue

Een betalende klant is niet per se een winstgevende klant. Bijvoorbeeld omdat er te weinig marge zit op de eerste aankoop. Belangrijk is dat de klant een volgende aankoop doet of voor een upgrade kiest. Met welke slimme prikkels wordt een magere klant een vettere vis?

Met welke slimme prikkels wordt een magere klant een vettere vis?

Retention

Uiteraard moeten bestaande klanten tevreden blijven. Hiervoor kan een stroomlijning van het product nodig zijn, de toevoeging van nieuwe features voor ervaren gebruikers of een verbetering van de helpdesk.

Referral

“Niet tevreden? Vertel het ons. Wel tevreden? Vertel het een ander.” Het van belang dat goede ervaringen worden gedeeld met anderen. Groeimarketeers kunnen dit belonen, bijvoorbeeld met gratis opslagruimte of een extra databundel, of ze kunnen het laagdrempelig maken om het product met anderen te delen.

Deze fases zijn voor elk product belangrijk, maar de scores kunnen per situatie verschillen.

Een weer-app heeft een lage frequentie, maar een hoge retentie

Een weer-app heeft een lage frequentie, maar een hoge retentie. Je checkt het weer waarschijnlijk maar één keer per dag. Een game kan een hoge frequentie hebben, maar een lage retentie. Je speelt het een tijdje heel veel en raakt er daarna weer op uitgekeken.

Kritisch over merken

Een interessante vraag in het kader van dit blog: hoe belangrijk zijn merken voor groeimarketeers?

Voor het antwoord is het verschil tussen de twee begrippen uit de inleiding belangrijk, growth hacking en groeimarketing.

Growth hacking is simpel gezegd het domein van slimme knoppendraaiers. Ze combineren technische inzichten met psychologisch trucjes en draaien aan allerlei ‘knopjes’ om een klant te activeren of groei te stimuleren. Zij hebben in de regel niet zo veel met merkbouwen. Het duurt te lang, het effect is lastig meetbaar en er is vast een slimmer alternatief.

Growth hacking is simpel gezegd het domein van slimme knoppendraaiers

Groeimarketing is een variant op growth hacking, die meer gebeurt vanuit een marketingperspectief. Het merk wordt hier serieuzer genomen. Maar ook hier is meestal een voorwaarde dat het merk snel wordt opgepompt en vlug resultaat oplevert. Denk aan virale campagnes, slimme deals met influencers en prikkelende advertenties op Facebook en Instagram.

Kritische noot

Je voelde hem vast aankomen, dit artikel heeft ook een kritische ‘maar’.

Zoals je veelvuldig in eerdere artikelen hebt kunnen lezen, draait een merk voor een belangrijk deel om een reputatie. Mensen kiezen eerder voor merken met een sterke reputatie en zijn dan minder prijsgevoelig. Organisaties met sterke merken groeien daardoor sneller en zijn winstgevender. Maar het bouwen van een merk met een reputatie kost tijd, ook in het digitale tijdperk.

De frequent gequoteerde Les Binet en Peter Field hebben hier uitgebreid onderzoek naar gedaan. Het duurt gemiddeld een half jaar voordat merkbouwen effect oplevert. Maar als het effect er is, is dat in de regel structureel: het marktaandeel groeit, zie de blauwe lijn hierboven.

Het duurt gemiddeld een half jaar voordat merkbouwen effect oplevert

Verkoopactivaties werken een stuk sneller. Slimme promoties zorgen dat verkopen vrijwel direct omhoog schieten. Maar als de promotie is afgelopen, zakt het marktaandeel weer terug naar de basis en is er geen significant effect geweest op de reputatie van het merk, zie de rode lijn.

Verkoopactivaties zijn belangrijk, maar ze zorgen niet voor significantie groei. En wat valt volgens Binet en Field onder verkoopactivatie? Zie het linkerdeel van het bovenstaande plaatje. Scherpe targetting, praktische informatie, slimme aankoopoptimalisatie, SEO en data. Inderdaad, dit zijn veelgebruikte instrumenten uit de gereedschapskist van de groeimarketeer.

Gevaarlijkere cijfers

Een ander prikkelend plaatje komt van Nielsen. Onderzoek stelt al jaren dat de relatie tussen kliks, waar groeimarketeers vaak op sturen, en het effect op merk of verkoop kleiner is dan 1 procent!

Het goede nieuws is dus dat van alles kan worden gemeten. Het slechte nieuws is dat veel metingen niet relevant zijn.

Daarmee denk ik dat groeimarketing merkbouwen op een aantal belangrijke punten aanscherpt. Maar het gevaar is dat korte termijndenken de overhand krijgt, dat er wordt gereageerd op de symptomen in plaats van de kwaal en dat kortetermijntactiek wordt verward met langetermijnstrategie.

Merkbouwen is belangrijk en effectief, maar kost tijd en is op korte termijn lastig meetbaar. Niet alles is direct te beïnvloeden, niet aan elk knopje is te draaien en niet alles is direct in data terug te zien.

Merkbouwen is belangrijk en effectief, maar kost tijd en is op korte termijn lastig meetbaar

Een illustratie hiervan is terug te vinden in m’n eerdere artikel. Als je een matras wilt kopen, zijn er 175 online aanbieders die er allemaal hetzelfde uitzien. Zij proberen allen om bezoekersverkeer te kopen via advertenties op Facebook en Instagram en ze bewerken hen daarna allemaal met dezelfde slimme triggers.

Doordat deze aanbieders weinig investeren in hun merk, zijn ze nauwelijks onderscheidend en weten ze amper organisch bereik te genereren. Hierdoor zijn ze zo afhankelijk geworden van hun advertenties, dat het tijdens covid-19 makkelijker was om hun personeel te ontslaan, dan te stoppen met hun verkoopactivaties.

Vergeet niet: Netflix, Uber, Warby Parker en Bol.com hebben slimme tactieken gebruikt, maar tegelijkertijd ook in hun merk geïnvesteerd. Daarmee hebben ze een structureel plekje gekregen in het hoofd van klanten en zijn ze beter in staat om organisch bereik te creëren dan andere spelers.

Waarheid van het midden

Politiek correct sluit ik dit artikel daarom polderend af. Veel van de waarheid ligt in het midden. De kracht van groeimarketing is dat merkbouwen meer doelgerichtheid krijgt en dichter op de gebruikservaring zit. Het zorgt ervoor dat merken kritischer kijken wat hun inspanning opleveren en het motiveert hen om hun bestaande klanten beter te helpen.

Maar groeimarketing moet kortetermijntactieken combineren met een merkstrategie voor de langere termijn. Slimme sluiproutes moeten hand in hand gaan met geduldige vasthoudendheid. Zo komt de wereld van merkbouwers en ontwikkelaars dichter bij elkaar te liggen. Techniek en psychologie vinden elkaar vaker in slim gedragsontwerp. En data en creativiteit versterken elkaar in de vorm van onderbouwd conceptdenken. Yes, zo leeft iedereen weer lang en gelukkig.

Ten slotte als een PS: groeimarketing maakt veelal slim gebruik van techniek, maar is niet per se technisch. Stel, je maakt in een workshop je merkstrategie direct tastbaar met schetsmatige merkprototypen. Deze prototypen test je enkele dagen later in een onderzoekspanel. De week daarop pas je je gedachtes aan in nieuwe sessie, waarna je een nieuwe test doet. Dan doe je in de kern ook aan groeimarketing. Ja, zo simpel kan het allemaal zijn.

De andere twintig merkvragen vind je terug op het profiel van Ingmar de Lange.​ Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie.