Merkvraag 22: hoe krijg je organisaties mee in je merkstrategie?

Wekelijkse behandel ik een elementaire merkvraag voor Marketingsfacts. Ditmaal: je hebt flink je best gedaan op je merkstrategie en ziet een toekomst vol mogelijkheden. Toch verandert er weinig, ondanks de leuke brainstorms, de mooie Powerpoints en de schouderklopjes bij het koffieautomaat. Hoe komt dat? Hoe krijg je je organisatie mee in je merkstrategie?

Als begin van het antwoord vergelijk ik een merkstrategie met een trainingsprogramma dat iemand fitter moet maken. Het is een uitdaging om een passend programma samen te stellen en de oplossing te vinden die het beste werkt voor de betreffende persoon. Wordt het yoga, hardlopen, boksen of zwemmen? Wat zijn realistische doelstellingen? Welke frequentie is verstandig? Welk voedingspatroon is het beste? Hoe motiveer je diegene? Et cetera. Al die plannen zijn belangrijk. Maar ze zijn weinig waard als de persoon niet aan de slag gaat. Dat is het lastige deel: de implementatie van het programma.

Mijn onderschatting

Zelf heb ik regelmatig de fout gemaakt dit deel van merkstrategie te onderschatten. Ik stapte na de laatste workshop tevreden de auto in, gaf high fives met de marketingdirecteur toen de merkstrategie een stempel kreeg en

was blij met het glanzende merkboek dat op het bureau van de directie was gelegd. Kortom, ik was trots met een goed doordacht en mooi vormgegeven trainingsprogramma. Maar ik vergat dat een merkstrategie niet alleen een inhoudelijke of creatieve uitdaging heeft. Voor een belangrijk deel draait ze om transformatie: er is een cultuurverandering nodig om een nieuwe merkstrategie gestalte te geven.

Wie herkent dit niet?

Een merkstrategie is meer dan een stapel documenten en een nieuw merk is meer dan een nieuwe folder, frisse website of prikkelende campagne. Een merk bestaat niet alleen uit wat het bedrijf zegt, maar vooral uit wat het doet.

Natuurlijk, dit leest als een fikse open deur. Maar wees eerlijk: herken je dit niet uit eigen ervaring? Zodra het plan is voltooid en de eerste middelen zijn gemaakt, is het gevoel toch dat het belangrijkste werk erop zit. Zeker na alle discussies over de juiste richting, afdelingen die het niet met elkaar eens waren, onderzoeken die niet altijd een duidelijk beeld gaven en bureaus die meerdere keren de briefing niet leken te begrijpen. Dan is het een flinke opluchting als er een concreet resultaat ligt. De kans is groot dat de spanningsboog daarna toch wat verslapt, nu even aandacht voor andere zaken.

Er pas echt wordt nagedacht over de implementatie van een merkstrategie als er praktische vraagstukken opduiken

Hoe groot, dynamisch of professioneel een organisatie ook is, ik heb regelmatig de indruk dat pas echt wordt nagedacht over de implementatie van een merkstrategie als er praktische vraagstukken opduiken.

Hoe begint verandering?

De hamvraag van dit artikel is daarmee: als je merkstrategie je trainingsprogramma is, hoe breng je dit programma in de praktijk? Hoe zorg je ervoor dat er ook daadwerkelijk meer wordt gesport en echt gezonder wordt gegeten? Het lastige hierbij is dat een nieuwe merkstrategie meer is dan enkele abri’s in de stad. Het merk draait om een breed scala aan activiteiten van de organisatie. Er is een cultuurverandering nodig om al deze activiteiten volgens een aangescherpte gedachte vorm te geven.

Je merk draait om de reputatie van je bedrijf en je reputatie verander je niet zo maar

Als cultuurverandering overdreven leest, onthoud dan: je merk draait om de reputatie van je bedrijf en je reputatie verander je niet zo maar. Vanaf nu moet de telefoon anders worden opgenomen, service opnieuw worden bekeken en producten worden aangescherpt. Enzovoorts. De hele organisatie moet met de nieuwe merkbeginselen aan de slag. Een merkstrategie draait daarmee vooral om mensen, het gaat erom dat je collega’s de nieuwe richting voelen en uitdragen. Zij zijn je merkambassadeurs.

Tien stappen voor implementatie

Om beter met al dit soort uitdagingen om te gaan, heb ik een simpel canvas ontwikkeld. Het canvas bestaat uit drie fases, dit zijn de V’s, en tien stappen, dit zijn de P’s. Doel van het canvas is om het makkelijker te maken voor organisaties om een merkstrategie te implementeren. Uitgangspunt is dus dat de merkstrategie zelf reeds ontwikkeld is.

Fase A – Voorbereiding

De eerste fase van het canvas is het fundament, je legt de voedingsbodem waarop je merk gaat groeien.

Stap 1 – Pitch

De ontwikkeling van je merkstrategie bestond uit allerlei werkzaamheden. De direct betrokkenen zijn hier goed mee bekend. Maar kijk eens kritisch naar de wijze waarop de uitkomsten zijn vastgelegd. Waarschijnlijk zijn allerlei presentaties in allerlei versies, in een specifieke mapje op de server, zijn er verschillende onderzoeken waarvan niet geheel duidelijk is wat de laatste versie is en is er een lijst met ideeën waarvan de flip-overs nog in de vergaderzaal hangen.

Dit maakt het niet bijzonder makkelijk voor anderen in de organisatie om te begrijpen welke kant de nieuwe richting op gaat. Maak daarom een duidelijke strik om al deze materialen: een heldere, inspirerende pitch. Deze pitch moet voor elke collega en iedere nieuwe medewerker direct duidelijk maken welke kant het merk op wil. Belangrijk: verwijder ruis. Hak zoveel mogelijk knopen door en voorkom dat er allerlei tekstuele varianten door de organisatie blijven zwerven. Zonder eenduidige omschrijving is er geen gezamenlijke omarming.

Deze pitch bestaat uit twee delen. Vertaal je merkstrategie allereerst naar een beeldend merkverhaal. Dit verhaal moet je visie, ambities en doel in één klap duidelijk en voelbaar maken. Maak aanvullend een handboek, waarin de praktische regels van je merk staan beschreven: hoe ziet het merk eruit, welke woorden gebruikt het wel en niet, wat zijn voorbeelden van goede ideeën en wat zijn cruciale controlepunten?

Idealiter voeg je beide delen samen in een koffietafelboek. Een merkboek dat makkelijk is om te lezen, leuk is om door te bladeren en door het hele bedrijf kan worden verspreid.

Kies verder een aantal kernachtige pagina’s uit dit boek en hang deze bij het koffieautomaat, in de lift en rond de kantine.

Let op: ik heb het hier niet over campagnebeelden, maar om de fase hiervoor: de verbeelding van je merkstrategie. Zorg dat je Powerpoints tot leven komen in de vorm van pakkende beelden en eenvoudige teksten. Dit is je kans om een eerste vingeroefening te doen en je gedachten voor iedereen toegankelijk te maken. Bijvoorbeeld door merkprototypen van je merkstrategie te maken.

Stap 2 – Piloten

Een vliegtuig komt niet zomaar in beweging. Er is een cockpit nodig en in de cockpit zitten piloten. Jouw piloten vormen het merkteam. Dit team komt structureel bij elkaar en verzekert de implementatie van de merkstrategie, op allerlei manieren en allerlei niveaus.

Allereerst is belangrijk dat dit team interdisciplinair is. Betrek verschillende specialismen vanuit het bedrijf en nodig de belangrijke bureaus uit om aan tafel te zitten. Zo creëer je draagvlak. Het merk blijft niet hangen in mooie beloftes, maar wordt ook vertaald naar concrete producten, services en andere kernactiviteiten van je bedrijf.

De tweede regel staat wat haaks op de eerste: maak het team niet te groot, kijk dus goed welke betrokkenen echt nodig zijn. Onthoud de pizzaregel van Amazon: zorg dat het merkteam met twee pizza’s gevoed kan worden.

Het doel van het team is om actie te ondernemen, niet om de merkstrategie opnieuw te ontwikkelen

Als derde tip: het doel van het team is om actie te ondernemen, niet om de merkstrategie opnieuw te ontwikkelen. Pas dus op voor te veel meningen en te veel inhoudelijke discussies, die het merktraject weer terugbrengen naar de tekentafel. Kritische beschouwingen zijn op z’n tijd nodig, maar het belangrijkste is dat piloten gaan vliegen.

Stap 3 – Prestaties

Voor elke verandering zijn heldere doelen en sprekende mijlpalen nodig: welke prestaties zijn cruciaal om de merkstrategie tot leven te brengen?

Benoem de prestaties per fase en per afdeling. De KPI’s zijn niet voor elke fase gelijk en gaan breder dan alleen de marketingafdeling. Iedere medewerker en elke activiteit bouwt immers aan het merkbeeld. Idealiter wordt er dus voor elke afdeling een KPI opgenomen die direct aan het merk is gerelateerd, bijvoorbeeld rond herkenning, begrip of aandacht bij de klant.

Maak deze KPI’s eenvoudig en beeldend. Een mooie quote van Marco van Heerde in dit kader:

“I have difficulty remembering numbers – especially large numbers. I mean what’s the difference between 100K and 100M really?! The way that I remember these fairly abstract numbers is to connect it to things that make sense to me and make it visual. So for example our daily active users is the amount of people that live in Amsterdam. Downloads per month is the population of Zwolle.”

Stap 4 – Planning

Een plan is niets zonder planning. Merkbouwen kost tijd, energie en geld en hoe eerder iedereen zich daarvan bewust is, hoe beter. Plan daarom een groot deel van de merkactiviteiten vooruit.

Vul je kalender met belofte en bewijs

Het liefst werk je aan een planning van minimaal één jaar en vul je de kalender met een breed scala aan merkactiviteiten. Ook hier geldt: merkbouwen gaat verder dan marketing of communicatie. Een spraakmakende service is net zo belangrijk als een prikkelende communicatiecampagne. Vul je kalender dus met belofte en bewijs.

Fase B – Verwezenlijking

Stap 5 – Personeel

In vrijwel elk managementboek word je eraan herinnerd: verandering begint van binnen. Dus als je wilt dat je merk een motor voor verandering is, activeer dan eerst de interne organisatie, het personeel.

Plan een gezamenlijke aftrap, het is cruciaal dat je collega’s betrokken en gemotiveerd zijn. Anders vlieg je in een leeg vliegtuig. Merken staan voor een deel voor magie, creatie en inspiratie. Benadruk dit door je aftrap energie te geven. Maak er een feestje van. Je collega’s moeten gelijk in hun onderbuik voelen dat er een fijne, frisse wind gaat waaien. Dit helpt hen blij en trots te zijn op het werk dat ze dagelijks doen.

Maak het eenvoudig om je merkstrategie toe te passen. Leer van de Hema, dat haar merkstrategie ooit samenvatte met twee woorden: bijzondere eenvoud. Het mooie is dat iedereen begrijpt waar deze woorden voor staan. Elke medewerker kan direct evalueren of een nieuwe activiteit tegelijkertijd bijzonder en eenvoudig is.

6 – Proef

Als het goed is, heb je tijdens de ontwikkeling van je merkstrategie zoveel mogelijk aannames getest, bijvoorbeeld door merkprototypen te maken. Maar voordat je een diepe duik maakt, is een extra teen in het water altijd verstandig.

Doe daarom een proef met een kleinschalige introductie. Dat kan een kleine campagne op Instagram zijn, een persbericht naar een select aantal vakmedia of een introductie onder een kleine groep klanten. Kijk goed naar de reacties, of het uitblijven hiervan, vraag nadrukkelijk om feedback en verzamel zoveel mogelijk data.

Kijk vervolgens kritisch of de uitwerking optimaal is en pas deze waar nodig aan.

7 – Product

Vertaal je merkconcept eerst naar bewijs, de dingen die je merk doet, zoals de producten van je bedrijf. Iedereen kan iets roepen, maar het doen is lastiger. Zorg ervoor dat je niet na je eerste communicatie-uiting door klanten op je vingers wordt getikt, omdat je beweringen niet geloofwaardig over komen.

Dit betekent overigens niet dat je complete productportfolio omgegooid hoeft te worden. Het kan in eerste instantie om kleine aanpassingen gaan. Als het merkzaadje maar geplant is in concrete activiteiten. Stapsgewijs kun je dit zaadje laten groeien en bloeien. Probeer collega’s van andere afdelingen duidelijk te maken dat wat zij doen een belangrijke signaalfunctie voor het merk is. Sprekende voorbeelden als Apple, Coolblue of Tony’s Chocolonely werken dan goed: merken die voor een belangrijk deel zijn gebouwd met hun opvallende producten en bijzondere service.

Verzamel interne geuzenverhalen

Verzamel interne geuzenverhalen. In elk bedrijf zijn er bijzondere anekdotes over gedurfde producten die veel aandacht hebben gekregen of klantgerichte acties die precies illustreerden waar het bedrijf voor staat.

Toen ik voor de ANWB werkte, waren dat bijvoorbeeld de geuzenverhalen over de bijzondere hulpvaardigheid van de Wegenwacht. Iedere ANWB’er was trots als werd verteld dat collega’s van de Wegenwacht gestrande mensen naar huis brachten of het verkeer gingen regelen om voor een veilige situatie op de weg te zorgen. Dergelijke voorbeelden maken het voor iedereen invoelbaar dat een opvallend merk meer is dan schreeuwerige advertenties.

8 – Promotie

Als je eerste bewijs staat, is het tijd om je belofte te introduceren. Promoot je merkconcept via eigen media, bijvoorbeeld jullie website of social media, betaalde media, zoals reclame, en verdiende media, zoals PR.

Respecteer hierbij de klassieke wetten van communicatie: wees consistent in je uitingen, weersta de verleiding om steeds weer iets nieuws te vertellen, ook al kun je de boodschap zelf inmiddels dromen en ook al is het effect van je inspanningen niet snel genoeg meetbaar. Een reputatie komt te voet, gaat te paard en leunt op de kracht van herhaling.

Wees verder niet te specifiek in de segmentatie van je merkcommunicatie. Het grootste effect komt van ‘lichte kopers‘, klanten die je niet goed op het vizier hebt en weinig actief met je merk bezig zijn. Pas dus op dat je je niet te veel richt op dat kleine groepje klanten dat je goed kent.

Campagnes die rumoer creëren zijn significant succesvoller

Zorg hierbij voor opschudding. Campagnes die rumoer creëren zijn significant succesvoller. Je moet je hoofd boven het maaiveld uitsteken om opgemerkt te worden.

Fase C – Verankering

9 – Podium

Eerder schreef ik het al: een merk bestaat niet echt, het leeft alleen in het hoofd van mensen. Dit geldt extern, maar ook intern.

Evalueer je doelstellingen met concrete data en zorg vervolgens voor een breed, inspirerend podium voor de mijlpalen die je behaalt. Durf succes te claimen en prestaties te vieren. Anders hol je van de ene naar de andere uitdaging en vergeet je de organisatie te betrekken bij dat wat je hebt bereikt.

Creëer dit podium niet ad hoc, maar bereid dit vooraf voor door hiervoor momenten in je jaarplanning te benoemen. En vergeet niet dat succes niet betekent dat alles perfect is. Succes betekent vooral dat de inspanningen van je merk resultaat beginnen op te leveren, ook al kan het altijd beter.

10 – Progressie

Als laatste, en misschien wel als één van de belangrijkste punten: een merk draait niet om eenmalig acties. Het werken aan een betere reputatie of sterkere bedrijfscultuur vraagt om continue aandacht en continue progressie. Scherp je merkstrategie daarom periodiek aan, op basis van voortschrijdend inzicht of nieuwe ontwikkelen, en veranker deze verder in de organisatie, bijvoorbeeld met nieuwe richtlijnen, nieuwe activiteiten en nieuwe succesmomenten.

Scherp je merkstrategie periodiek aan

Uiteraard moet je hier gevechten voor leveren. Ook hier doe je twee stappen vooruit en één terug. Ook hier vraag je je soms af waarmee je bezig bent. Maar uiteindelijk wint de aanhouder.

Merken draaien om dingen doen

Kortom: je merkstrategie is niets meer dan een trainingsprogramma. Het is een belangrijke blauwdruk, maar weinig waard als er geen praktisch gevolg aan wordt gegeven. Merken draaien niet om wat er in een Powerpoint staat, maar om wat er daadwerkelijk gebeurt.

Dit kan best lezen als een open deur. Maar het lezen van deze principes is iets heel anders dan ze consistent toepassen. Kijk dus kritisch in hoeverre je dit doet.

Wil je de drie fases en tien stappen in een handig canvas, inclusief een simpele “scorecard”? Klik dan op dit linkje.

De eerdere 21 merkvragen vind je terug op het profiel van Ingmar de Lange.​ Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie.