Merkvraag 23a: hoe meet je het effect van je merkstrategie?

Wekelijks beantwoord ik op Marketingfacts een primaire vraag over merkstrategie. Ditmaal: je merk is ontwikkeld, de verandering is zichtbaar en de buzz is voelbaar. Maar hoe meet het effect? Ik behandel klassieke principes, veelgebruikte methodieken en eigentijdse formules. En omdat er veel over te schrijven is, doe ik dat in twee delen.

Meet twee duidelijke effecten

Gewoontegetrouw sla ik zaken graag eerst plat. Een sterk merk heeft in de kern twee effecten, beide zijn in beginsel makkelijk te meten.

Effect 1: als je merk sterker is dan concurrerende merken, kiezen klanten eerder voor jou en vergroot je je marktaandeel. In de basis is het meten van dit effect eenvoudig. Kies een algemeen product en geef het verschillende afzenders. Stel, je bent een energiemaatschappij. Je kunt een fictief pakket ‘Groene stroom’ aanbieden voor 105 euro per maand en dit zowel doen namens jouw merk als concurrenten. Wordt er gemiddeld vaker of minder vaak voor jou gekozen?

Effect 2: als je merk sterker is dan andere merken in je categorie, zijn je klanten minder prijsgevoelig. Je verbetert dus je marges. In dit geval kun je eerst meten hoeveel klanten willen betalen voor een neutraal product uit jouw categorie, zonder duidelijk merk, bijvoorbeeld een blanco flesje bier.

Vervolgens toon je hetzelfde biertje met jouw logo. Als het goed is, zijn klanten nu bereid significant meer te betalen. Dezelfde vraag stel je als je het logo van een concurrent op het flesje plakt.

Kortom: mensen kiezen eerder voor sterk merk en zijn dan minder prijsgevoelig. Een gadget wordt eerder omarmd als het Apple-logo erop staat en een hoge prijs wordt sneller geaccepteerd. Een nieuw product met het Lenevo-logo wordt minder snel gekozen en de prijs wordt kritischer bekeken.

Mensen kiezen eerder voor sterk merk en zijn dan minder prijsgevoelig

Een sterker merk leidt daarmee stapsgewijs tot een groter marktaandeel en een beter resultaat. Organisaties met sterke merken zijn daardoor meer waard en Apple heeft dan ook een hogere beurswaarde dan Lenevo.

Meet de weg

Uiteraard is het bovenstaande een basale weergave van de werkelijkheid. Het klopt, maar als je vandaag je merk versterkt, kiezen klanten morgen niet gelijk eerder voor jou of zijn ze ineens minder prijsgevoelig. En het duurt ook wel even voordat je bedrijf meer waard wordt.

Ofwel: alle wegen leiden naar Rome, maar je komt er niet in één dag. Daarom is het belangrijk om te begrijpen welke stappen hier tussen zitten. Hoe kun je meten of je op de goede weg bent?

Meet je toegevoegde waarde

Om te beginnen bestaat merkbouwen uit allerlei fases. Behulpzaam is een klassiek model, het CBBE-model van Keller. Dit model gaat ervan uit dat een merk stapsgewijs bouwt aan een grotere voorkeur. Hoe hoger je in de onderstaande piramide zit, hoe groter de toegevoegde waarde van je merk.

In laag 1 is je merk makkelijk inwisselbaar en sterk afhankelijk van verkooppromoties. Merken in laag 4 hebben een structurele voorkeur en kunnen een hogere prijs vragen.

Volgens Keller is het eerst belangrijk de bekendheid van je merk te meten. Immers, als weinig mensen je kennen, is de kans kleiner dat je wordt gekocht. Meestal wordt er een verschil gemaakt tussen spontane bekendheid (‘Als u denkt aan een groene energie, welke merken schieten u dan te binnen?’) en geholpen bekendheid (‘Hoe goed bent u bekend met de volgende biermerken?). Je kunt de gemiddelde score van jouw merk vergelijken met die van andere merken in jouw categorie.

Vervolgens zijn de associates die mensen bij je merk hebben van belang. Ook hier zijn er spontane merkassociaties (‘Waar denkt u aan bij het zien van dit merk?’) en geholpen (‘Welke van deze eigenschappen passen goed bij dit merk?’).

Bij elke laag in het model passen bepaalde associaties

Bij elke laag in het model passen bepaalde associaties. ‘Nooit van gehoord’ zit in laag 1 (bekendheid), ‘Laagste prijsgarantie’ bij laag 2 (begrip), ‘Betrouwbaar’ bij laag 3 (oordeel) en ‘Mijn vaste keus’ bij laag 4 (verbondenheid).

De associaties waarmee mensen komen, evalueer je op drie manieren. Als eerste turf je hoeveel associaties respondenten gemiddeld bij je merk hebben. Hoe meer dit er zijn, hoe meer lading je merk heeft. Vergelijk het met mensen, je hebt meer associaties met je partner dan met de buren. En je hebt waarschijnlijk meer associaties bij Apple dan Lenevo.

Als tweede is van belang of deze associaties uniek zijn. Dus je vergelijkt de associaties met jouw merk met die van je concurrenten: op welke scoor jij significant beter? In lijn van het eerdere voorbeeld: als het goed is, heb je met je partner associaties die je niet met andere mensen hebt. Zo zijn er ook associaties die wel passen bij Apple, maar niet bij de meeste andere techmerken, zoals klasse of exclusief.

Je kunt ook veel unieke associaties hebben met een politieke partij, zonder dat die past bij je politieke kleur

Als derde is het gevoel van de associaties belangrijk. In dit geval verdeel je de associaties in positief (bijvoorbeeld: vriendelijk) en negatief (bijvoorbeeld: arrogant). Je kunt met je partner unieke associaties hebben, maar als deze grotendeels negatief zijn, heeft jullie relatie weinig toekomst. Zo kun je ook een boel unieke associaties hebben met een politieke partij, zonder dat die past bij je politieke kleur.

Niet altijd hetzelfde gevoel

Ook staat een assocatie niet in elke situatie voor hetzelfde gevoel. Groot kan in het ene geval passen bij betrouwbaar en solide, de andere keer bij afstandelijk en anoniem. Vervolgens kun je de scores van jouw merk vergelijken met de gemiddelden in je branche. Zo ontdek je welke punten de norm zijn (‘Points of Parity‘). Voor webwinkels kan dit een helpdesk zijn die snel reageert. Het is dus belangrijk dat je hier goed op scoort, maar daar onderscheid je je niet per se mee. Je ziet ook of er punten zijn waarop jouw merk zich duidelijk onderscheid, jouw webwinkel valt bijvoorbeeld op met z’n extra persoonlijke benadering (‘Points of Difference’).

Meet je mentale beschikbaarheid

De bovenstaande metingen kunnen een aantal beperkingen hebben. Vraag mensen om de automerken te noemen die hen te binnen schieten en je kunt Ferrari en Porsche als reactie krijgen, zonder dat dit serieuze koopopties zijn. Verder kunnen klanten merken kopen waarvan ze zich de naam niet eens herinneren. Je klant staat bijvoorbeeld slechts incidenteel voor het schap met motorolie en kiest meestal, ‘die gele fles dan maar’.

Of je klant kiest een merk zonder na te denken, bijvoorbeeld omdat hij/zij de telefoon aan het oor heeft tijdens het winkelen. Dus ook al zitten er allerlei associaties in zijn/haar hoofd, het betekent niet dat ze op het moment van de waarheid eruitkomen.

Het succes van je merk draait dan ook om de mate waarin het lukt om op het juiste moment de juiste signalen te geven. Bijvoorbeeld de gekleurde repen Tony’s Chocolonely die op een opvallende plek in de winkel staan. Goed is daarom om ook naar je mentaal beschikbaarheid (‘Brand Salience‘) te kijken: aan welke merken denken mensen op het moment van een aankoop? Mentale beschikbaarheid gaat verder dan een algemene bekendheid en kijkt hoe groot de kans is dat jouw merk daadwerkelijk wordt opgemerkt, herkend en herinnerd op het moment dat het er toe doet.

Belangrijk hierbij is aanwezigheid, mentaal, maar ook fysiek. Zo’n aanwezigheid creëer je bijvoorbeeld met een opvallende signatuur (de kleur magenta voor T-Mobile of de M voor McDonald’s), een duidelijke aanwezigheid (een product op ooghoogte of een toegankelijke site) of een actieve herinnering (je denkt aan de zorgverzekering die je iedere ochtend op de radio hoort).

Als je je mentale beschikbaarheid wilt meten, houd dan rekening met drie factoren.

1. Inventariseer door welke signalen je klant wordt beïnvloed, bewust en onbewust. Zijn dit specifieke kleuren en vormen (‘ik kies altijd die wijn met dat speelse etiket’) en heeft jouw merk in dit kader genoeg onderscheidende kenmerken? Hangt zijn/haar keuze vooral af van de situatie (‘ik meestal iets voor de snelle trek’) en voldoet jouw merk dan aan de basisvoorwaarden? Of kijkt hij/ze naar specifieke voordelen (‘ik wil een deksel die makkelijk te openen is’) en heeft jouw product dan de juiste eigenschappen?

Meet de prestaties van je merk niet in een geïsoleerde situatie, maar direct in vergelijking met die van je concurrenten

2. Meet de prestaties van je merk niet in een geïsoleerde situatie, maar direct in vergelijking met die van je concurrenten. Zo benader je beter de praktijk, waar jouw merk ook niet de enige optie zal zijn.

3. Meet niet alleen hoe klanten je merk evalueren op een aspect (‘evalueer onze service op een 5-puntsschaal’). In de praktijk bedenkt een klant vaak simpelweg of een merk een eigenschap wel of niet heeft (‘had deze telefoon nou een goede camera of niet?’). In dit geval is het verstandig ‘ja/nee’-vragen te stellen.

Meet je positie

Als je goed naar je meetresultaten kijkt, zie je waarschijnlijk een patroon in de feedback: veel associaties sluiten op elkaar aan. Zo is er in vriendelijk, benaderbaar, dagelijks, gewoontjes en vlak een patroon herkenbaar. Net als in klasse, stijlvol, arrogant, duur en afstandelijk.

Dit soort patronen meet je met een cluster-analyse. Je kijkt of je groepjes kunt maken van de associaties die vaak voor jouw merk worden genoemd. Deze groepjes kun je vervolgens in een positioneringsmodel plotten. Deze modellen draaien meestal om twee assen: de ene as gaat over persoonlijkheid: draaien de associaties om individualiteit (ik, egocentrisch, winnen) of om collectiviteit (wij, sociaal, verbinden). De andere as gaat over de oriëntatie: gaan de associaties over vrijheid(dynamiek, rebels) of stabiliteit (orde, traditie)?

Hieronder een voorbeeld van zo’n model, deze komt van Ipsos.

Je kunt meten of jouw categorie een duidelijke positie heeft. Financiële instellingen draaien in de regel meer om controle (het zwarte vlak), chips gaan meer over plezier (het gele vlak).

Daarna kijk je of je merk goed genoeg scoort op de basisassociaties binnen jouw categorie. Een digitale bank kan vernieuwend en eigentijds naar buiten treden, maar daardoor te laag scoren op betrouwbaarheid en veiligheid. Bekendheid vertaalt zich dan niet per se naar gebruik.

Binnen een categorie zijn er meestal ook verschillen te zien. Sommige financiële merken zijn wat avontuurlijker, andere zijn bovengemiddeld menselijk. Er is chips in een luxe, zwarte verpakking en chips met cartoonfiguurtjes. Je meet nu welke relatieve positie jouw merk heeft ten opzichte van concurrerende merken en kijkt of deze positie verschilt per doelgroep (bijvoorbeeld jongere versus oudere mensen). Belangrijk is dat je de plek die jouw merk heeft in het hoofd van mensen respecteert. Een veilig, maar wat ingeslapen merk wordt niet zomaar een uitdagende, vernieuwende speler. Net zoals je vriendelijke, maar burgerlijke buurman niet ineens street credibility krijgt.

Je buurman kan best van korfbal naar bootcamp overstappen, maar breakdancing is vooralsnog een brug te ver

Dat betekent niet dat een verandering van positie niet mogelijk is. De boodschap is vooral dat deze verschuiving binnen een bepaalde bandbreedte moet zitten. Je buurman kan best van korfbal naar bootcamp overstappen, maar breakdancing is vooralsnog een brug te ver.

Pas hierbij op dat je met je analyse niet te ver inzoomt op triviale verschillen. Merkbouwers overschatten structureel het onderscheid dat klanten tussen merken zien. De meeste merken zijn voor hen één pot nat (“als het veren heeft, is het een vogel”). Een 5 procent hogere score op avontuurlijk betekent niet gelijk dat jouw merk een uniek plekje in het hoofd van mensen heeft. Een manier om dit nauwkeuriger te bestuderen kan neuromarketing zijn: via hersenscans kun je meten of jouw merk inderdaad een speciaal plekje heeft veroverd.

Meet je klanttevredenheid

Het beeld dat mensen hebben van jouw merk ontstaat uiteraard niet zomaar. Voor een deel komt dit door wat je merk doet.

Een bekende wijze om te meten of je daden goed aansluiten op je woorden is NPS, de Net Promoter Score. Deze ken je vast. Het fijne van deze score: hij is simpel te berekenen. Uitgangspunt is de vraag of iemand het merk zou aanbevelen bij anderen. Het antwoord wordt gegeven op een schaal van 0 tot 10. De NPS krijg je door eerst het percentage mensen te nemen dat een 9 of 10 geeft (promoters), daar vanaf trek je het percentage dat een score van 6 of lager geeft (afhakers). Een NPS kan zo variëren tussen −100 (100 procent van de respondenten haakt af) en +100 (100 procent van de respondents zijn promoters).

NPS wordt regelmatig te snel ingezet of op manieren gebruikt waarvoor het niet is bedoeld

Ook hier geldt dat de gemiddelde score verschilt per categorie. Kijk dus in eerste instantie of je het beter of slechter doet dan het gemiddelde van je branche, banken of telecombedrijven hebben bijvoorbeeld meestal een lage NPS. Daarna kun je je NPS vergelijken met die van grote, bekende merken.

Het voordeel van NPS, de eenvoud, kan ook het nadeel zijn. NPS wordt regelmatig te snel ingezet of op manieren gebruikt waarvoor het niet is bedoeld. Daardoor is er ook kritiek op de populaire methode. Mogelijke alternatieven zijn CSAT (‘hoe beoordeel je jouw ervaring met ons?’) of CES (‘de organisatie heeft het probleem makkelijk voor mij opgelost…’), bijvoorbeeld als je een dienstverlener bent.

Wordt vervolgd, deel twee van dit artikel verschijnt volgende week. Met dank aan Nathalie van ‘t Klooster, Richard Alker en Ralf Hesen voor het meelezen!

De eerdere 22 merkvragen vind je terug op het profiel van Ingmar de Lange.​ Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie.