Merkvraag 23b: hoe meet je of merken werken?

Op Marketingfacts behandel ik wekelijks een elementaire vraag over merkbouwen. Vorige week schreef ik over het meten van het effect van je merkstrategie: welke methodieken zijn er en hoe gebruik je ze? Nu deel twee van het artikel.

Deel één kun je hier lezen.

Meet je zichtbaarheid

Het beeld van je merk verandert door de wijze waarop je zichtbaar bent. Bijvoorbeeld door de reclames die je maakt, de PR die je creëert en hoe er over je wordt gesproken. Veel van deze meetmethodieken draaien om tracking: je meet onder een grote groep mensen hoe deze jouw merk percipieert, doet dat over een langere periode en leert van de trend die zichtbaar wordt.

Bekende begrippen zijn de 0-meting (een meting die je doet voordat je start), de continue meting (je meet de prestaties van je merk continu) en de periodieke meting (je meet bijvoorbeeld één keer per jaar). Het liefst doe je de meting onder een doorsnede van de bevolking, met kenmerken die voor jouw merk relevant zijn (‘bezit een auto en werkt zelfstandig’). Je stelt vragen rond de bekendheid, de associaties en het gebruik van jouw merk en een aantal concurrenten. Belangrijk is dat dit steeds dezelfde vragen zijn, zodat je de antwoorden van andere periodes kunt vergelijken.

Waar mogelijk vraag je dit aan een groep mensen waarvan je weet dat ze je merk recentelijk zijn tegengekomen (‘exposed’) en een groep waarbij dit niet zo is (‘non-exposed’). Als groep 1 positiever naar je merk kijkt dan 2, is de kans groot dat je strategie werkt.

Het nadeel: zo’n onderzoek is vrij duur en intensief

Het nadeel: een dergelijk onderzoek is vrij duur en intensief. Je hebt een grote, neutrale groep respondenten nodig die actief wordt ververst. Verder verandert het imago van je merk niet zomaar. Je merk kan een langere tijd stabiel rond de 3,7 scoren (op een 5-puntsschaal), waarbij een plotselinge stijging naar 3,8 vooral een statistische toevalligheid is. Het kan meerdere jaren duren voordat trends duidelijk zichtbaar worden. Voor veel merken is het niet haalbaar om dit soort onderzoek frequent te doen. Daardoor is er geen sprake van echte tracking en zijn verschuivingen lastiger te volgen.

Een populair alternatief is om tracking te doen via eigen kanalen (pop-up op de website: ‘Wilt u meedoen aan deze enquête, dat duurt slechts drie minuten.’). Het voordeel is dat dit makkelijk continu kan, waardoor je op elk moment een vinger aan de pols hebt, bijvoorbeeld via een online dashboard. Let op dat je zo’n enquête slechts voorschotelt aan een beperkt deel van je bezoekers en je dezelfde klant niet meermaals achter elkaar benadert.

Niet per se representatief

Het nadeel is uiteraard dat je websitebezoekers niet per se representatief zijn voor je totale doelgroep (ze kennen je merk bijvoorbeeld al), waarschijnlijk een bepaald profiel hebben (vooral jongeren bezoeken je website, oudere klanten bellen eerder) of alleen deelnemen aan een enquête in specifieke gevallen (klanten doen het om hun ontevredenheid te uiten). Hoe speel je hierop in? Je kunt de representativiteit van je enquête vergroten door deze ook te delen op media van derden. Zo bereik je eerder mensen die jouw merk niet goed kennen.

Het profiel van de respondenten kun je ijken met de ‘Gouden Standaard‘. Stel: 22 procent van de Nederlandse bevolking is onder de 19 jaar, maar bij jouw enquête is dit maar liefst 36 procent. Dan kun je de antwoorden van willekeurig gekozen jongeren verwijderen, zodat hun aandeel ook in jouw dataset daalt van 36 procent naar 22 procent.

Zo kun je ook de verdeling van regio, geslacht, opleiding et cetera representatiever maken. Hoe meer respondenten je hebt, hoe nauwkeuriger je zo’n ijking kunt maken. Opmerking: overigens speelt representativiteit ook bij andere soorten onderzoek een rol, er zal altijd een groep mensen zijn die eerder meedoet dan andere.

Het is verstandig om ook naar de trend achter de cijfers te kijken

Als duidelijk wordt dat mensen alleen in specifieke gevallen op je enquête reageren, bijvoorbeeld als ze ontevreden zijn, kun je beter niet alleen naar de absolute aantallen kijken. Als het percentage negatieve reacties 59 procent is, betekent dat niet per se dat 59 procent van alle klanten ontevreden is. Het is verstandig om ook naar de trend achter de cijfers te kijken. Als dit percentage een half jaar geleden nog 66 procent was, ben je waarschijnlijk goed bezig: de lijn gaat omlaag.

Een andere uitdaging: een meting op je eigen website zit dicht op de laatste productervaring. De vraag is daarmee wat je meet: het imago van je merk? Of het gemak waarmee was door te klikken naar de juiste pagina? Ook hier is het verstandig om op andere, externe plekken aanvullende metingen te doen.

Meet het gedrag

Je doel is niet alleen dat mensen anders naar je merk kijken, ze wilt ook graag dat ze anders gaan handelen. Dus meet je ook of het gedrag onder je doelgroep verandert. Pas hierbij op voor short-termism. Iets dat op korte termijn werkt (‘Nu 50 procent korting’) hoeft niet effectief te zijn op langere termijn. De kans dat klanten ook voor je merk kiezen bij de normale prijs, kan juist kleiner worden.

En iets dat op korte termijn niet meetbaar is, kan op langere termijn veel effect hebben. Mensen sluiten bijvoorbeeld niet vaak een nieuwe autoverzekering af, dus ook al verbetert het imago van je verzekeringsmerk, de vertaling naar gedrag zal vertraagd plaatsvinden.

Iets dat op korte termijn niet meetbaar is, kan op langere termijn veel effect hebben

Kanttekening

Dus ook in dit artikel de kanttekening dat het tijd kost voordat de reputatie van je merk is verbeterd, mensen veranderen hun overtuigingen niet zomaar. Het duurt nog wat langer voordat dit leidt tot nieuw gedrag. Ga er daarom vanuit dat het gemiddeld een half jaar kost voordat je het effect van merkbouwen terug ziet in gedrag.

Het goede nieuws is dat voor gedrag makkelijker een continue meting is te doen. Je organisatie houdt al grotendeels bij hoeveel inschrijvingen, bezoekers, verkopen, herhaal-verkopen en doorverwijzingen er dagelijks zijn. Zo meet je snel of er een korte termijn impuls is (als je merk is besproken in een tv-programma, zie je dat de volgende dag vast terug in de bezoekcijfers) of dat er een structurele trend omhoog is (de reputatie van je merk is verbeterd).

Meet de bron

Een volgende vraag: je bouwt je merk met allerlei activiteiten via allerlei kanalen. Hoe meet je deze appels en peren? Er zijn verschillende initiatieven die proberen om hier standaardisatie in aan te brengen, bijvoorbeeld door metingen voor reclame op tv en Facebook met elkaar te ijken.

Zo’n standaardisatie maakt het bijvoorbeeld makkelijker om al jouw uitingen en die van de concurrentie op te tellen, ook al verschillen de kanalen van karakter. Zo kun je meten hoe groot de stem van jouw merk is en deze vergeleken met alle uitingen binnen jouw categorie (share of voice). Eerder schreef ik dat merken groeien als hun stem structureel groter is dan hun marktaandeel (extra share of voice).

De appels en peren maken het ook lastig om te meten waaraan een verandering in het gedrag van klanten is te danken

De appels en peren maken het ook lastig om te meten waaraan een verandering in het gedrag van klanten is te danken. Een klant kan een advertentie in een huis-aan-huis-blad hebben gezien, een reclame op tv of een bericht op Facebook. Welke uitingen hebben haar het meeste beïnvloed?

Digitaal maken veel merken de fout dit gedrag te relateren aan het laatste contact, omdat dit het makkelijkste is te meten. Dus als een klant een aankoop doet na een klik op een banner, krijgt deze banner alle credits. Andere contactpunten worden genegeerd, terwijl deze waarschijnlijk flink wat voorwerk hebben gedaan. Als voorbeeld: een klant komt voor het eerst op je site via een klik op een Google Ad. Een week later komt ze terug via een bericht op Facebook. Dezelfde dag is ze een derde keer op je website dankzij een promotionele e-mail. Een paar uur later doet ze een aankoop door direct de URL van je website in te typen.

Er zijn diverse manieren waarop je het effect van deze uitingen kunt meten.

Laatste interactie – Je rekent het gedrag alleen toe aan het laatste contactpunt: de website krijgt alle credits voor de aankoop.

Laatste niet-directe klik – Nu negeer je het directe bezoek op je website en onderzoek je welke promotie de klant over de streep haalde, je meet immers het effect van je promotionele activiteiten. In dit voorbeeld gaan alle credits naar de e-mail.

Laatste betaalde klik – Je kunt ook kijken welke betaalde klik een rol heeft gespeeld, zodat je de aankoop kunt relateren aan je mediabudget. In dit geval krijgt de Google Ad alle credits.

Eerste interactie – De aanname is hier dat het begin het moeilijkste is. Dus krijgt het eerste contactpunt de erkenning: wederom de advertentie op Google.

Lineaire verdeling – Je kunt ook alle contactpunten gelijke credits geven. In dit voorbeeld zijn dat er vier: een Google Ad, een bericht op Facebook, een promotionele email en een direct bezoek op de website. Elk krijgt 25 procent van de credits voor de verkoop.

Tijdsverloop – Hier houd je rekening met de factor tijd. Het contactpunt dat het dichtste op de aankoop zit, krijgt het grootste effect toegekend. De website en de email krijgen dus de meeste credits, de Google-advertentie het minste.

Positieverdeling – Nu vind je de eerste en laatste stap het belangrijkste. Dus gaat 40 procent van de credits naar het eerste en laatste contactpunt: de betaalde zoekopdracht en de website. De overige 20 procent worden evenredige verdeeld naar de andere kanalen: Facebook en email krijgen beide 20 procent.

Data-gedreven – De bovenstaande metingen zijn allen modelmatig, omdat ze zijn gebaseerd op aannames. Idealiter verdeel je de credits op basis van een concrete data-analyse, waarmee je het effect van de verschillende kanalen op basis van actuele data probeert in te schatten.

Stel, je promoot je restaurant. Het kan zijn dat klanten op diverse uitingen klikken, voordat ze een reservering maken, bijvoorbeeld op een betaald zoekresultaat en een reclame op Instagram.

Op basis van data-analyse kun je bijvoorbeeld zien dat gasten die eerst op je betaalde zoekopdracht klikken en daarna op je uitingen op Instagram vaker een reservering doen dan mensen die alleen op Instagram klikken. En dus krijgt de betaalde zoekopdracht meer credits voor de reservering, omdat dit een cruciale sleutel voor de conversie is gebleken. Voor dit soort analyses zijn verschillende formules ontwikkeld, bijvoorbeeld het Shapley-algoritme. Deze formule is gebaseerd op de speltheorie en kent elk contactpunt credits toe op basis van een kansberekening.

Neem het onderstaande voorbeeld: de combinatie van een organische zoekopdracht, display-advertentie en e-mail zorgt voor een kans van 3 procent op een aankoop. Zonder de display-advertentie zakt deze kans naar 2 procent. De formule weegt de display-uiting daarom mee voor 50 procent.

Meet je zoekaandeel

Tussen de regels door is je misschien opgevallen dat dit artikel bestaat uit twee fundamenteel verschillende manieren om het effect van je merkstrategie te meten. De ene draait om de lange termijn: het kost tijd om een merk te bouwen en mensen veranderen hun gedachten niet zomaar. Daarom meet je allerlei tussenliggende stappen, zoals bekendheid of associaties.

De andere gaat over de korte termijn: een succesvolle merkactie kan direct leiden tot incidenteel gedrag. Verder las je dat er steeds meer appels en peren zijn, merken worden immers gebouwd met allerlei offline en online kanalen. Hierdoor is het lastig de totale Share of Voice van je merk uit te rekenen.

Les Binet

Is er een manier om de twee fundamentele benaderingen en de variëteit aan kanalen bijeen te brengen? De bekende merkonderzoeker Les Binet heeft gezocht naar een eenvoudige meetmethode die goed past bij het digitale tijdperk. Het ligt hierbij voor de hand om te kijken of het percentage mensen dat over je merk praat op sociale media de groei van je merk voorspelt. Intuïtief zorgt meer rumoer op sociale media voor meer verkoop van je merk. Zijn conclusie is dat dit niet het geval is. Er is weinig correlatie tussen de mate waarin op social media wordt gepraat over je merk en hoe je merk het in de echte wereld doet (!).

Er is weinig correlatie tussen de mate waarin op social media wordt gepraat over je merk en hoe je merk het in de echte wereld doet (!)

Als simpel voorbeeld: er wordt op sociale media veel gesproken over Ferrari, maar weinig mensen kopen er vervolgens eentje. Kia krijgt significant minder rumoer, maar verkoopt aanzienlijk meer auto’s. Verder zijn er merken waarover veel wordt geklaagd, maar die toch veel worden verkocht, bijvoorbeeld telefoonabonnementen.

Volgens Binet is er een andere mogelijke brug tussen de korte en lange termijn en de verschillende mediakanalen. Dit is het zoekaandeel (share of search). Er lijkt een significant verband tussen jouw aandeel in zoekopdrachten(hoe vaak zoeken mensen naar jouw merk in vergelijking met de zoekopdrachten voor alle merken in jouw categorie?) en je marktaandeel (hoe vaak wordt je merk verkocht in vergelijking met de andere merken?).

Het mooie van deze meetmethodiek is dat merkbouwers accepteren dat een sterk merk het beter doet in zoekgedrag. Er is dus een logische correlatie tussen bouwen aan de lange termijn en een directe, actuele meting. Verkopers begrijpen dat hoe meer er naar een merk wordt gezocht, hoe groter de kans is dat er meer van wordt verkocht.

Verder is het effect van allerlei verschillende kanalen terug te brengen tot een simpele, overkoepelende actie: in welke mate leiden deze uitingen tot een grotere hoeveelheid zoekopdrachten? Binet benadrukt dat meer onderzoek nodig is, maar op het eerste gezicht lijkt Share of Search een methodiek met een mooie toekomst.

Kortom

Merken zijn belangrijk en het uiteindelijke effect is duidelijk meetbaar: sterke merken worden eerder gekozen en kunnen betere marges rekenen. Als je je merk versterkt, wordt je marktaandeel stapsgewijs groter en verbetert je winst.

Maar de weg daarheen gaat over kronkelpaadjes, zijwegen, uitgestelde trips en U-bochten. Belangrijk is goed in de gaten te houden aan welke knoppen je draait, welk effect hierbij is te verwachten en wat wel en niet werkt. Veel is hierbij te meten. Als je maar goed weet wat je meet, wanneer je het meet en hoe je het meet. Meten is weten. Maar je moet ook weten hoe te meten.

Met dank aan Nathalie van ‘t Klooster, Richard Alker en Ralf Hesen voor het meelezen!

De eerdere 22 merkvragen vind je terug op het profiel van Ingmar de Lange.​ Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie.