Merkvraag 9: waarom moet je merk juist polariseren?

Merkvraag 9: waarom moet je merk juist polariseren?

Wekelijks behandel ik op Marketingfacts een primaire merkvraag. Dit is nummer 9: onze samenleving polariseert en de spanning neemt daardoor toe. Dat is heftig en onwenselijk. Desondanks zijn polarisatie en spanning voor merken juist belangrijk. Waarom is dat zo?

Merken denken graag in grote hoeveelheden. Daarom bereiken ze het liefst zoveel mogelijk mensen. Gekscherend hoorde ik een marketeer ooit stellen: wij hebben twee doelgroepen: mannen en vrouwen. Merkexperts als Byron Sharp, Les Binet en Peter Field ondersteunen deze brede benadering: de beste weg om je merk te laten groeien is om meer mensen te bereiken, zo blijkt uit hun onderzoek. 

Zie bijvoorbeeld modellen 5, 6 en 7 op deze pagina: bereik is koning, maak je marktpenetratie dus zo groot mogelijk (onthoud deze link, ik kom hier dadelijk op terug). 

Het gevaar 

Maar als je zoveel mogelijk mensen wilt bereiken, voelt het logisch om zoveel mogelijk mensen te vriend te houden. Je maakt dus zo weinig mogelijk scherpe keuzes, omdat je niemand tegen je in het harnas wilt jagen. 

Een allemansvriend is een vriend van niemand

Je merk wordt daardoor steeds vlakker: een allemansvriend is een vriend van niemand. Twee zaken zijn daarom belangrijk: spanning en polarisatie

Zoek de spanning op

Merken vertellen graag verhalen. Verhalen voor hun klanten over hun bijzondere product. Verhalen voor beleggers over hoe zij de markt gaan omgooien. En verhalen voor hun medewerkers, waarom ze ‘s morgen hun bed uit moeten.

Terug naar de eerder link met de modellen: scroll naar model 8 en je ziet dat ook een andere factor van belang is voor merken: roem. Merken die rumoer creëren en een duidelijke emotionele snaar raken zijn succesvoller. De neiging van marketeers is om hun verhalen vlak te houden. In de lijn van het bovenstaande: hoe specifieker je je verhaal maakt, hoe kleiner je doelgroep wordt, zo is de gedachte. Maar ieder verhaal, van Friends tot Kaïn en Abel, draait in de basis om spanning, om een duidelijk conflict. Ross & Rachel zijn op elkaar verliefd, maar kunnen elkaar niet uitstaan. Kaïn wordt in de Bijbel de eerste moordenaar, doordat hij zijn eigen broer Abel doodt.

Een mooie quote in dit kader vind ik die van het bureau Crispin Porter Bogusky: “Don’t go where the masses are. Go where the tension is.” Of, misschien beter gezegd, je bereikt de massa pas als je weet waar de spanning zit.

Profiel in de politiek

De politiek is hier natuurlijk een goed voorbeeld van. Als politicus heb je profiel nodig want grijze muizen overleven niet. Je moet weten te provoceren en een duidelijke stelling innemen. Eentje die vrienden, maar ook vijanden maakt. Trump brak bijvoorbeeld met elementaire politieke wetten door zich bewust af te zetten tegen het brede midden. Hierdoor creëerde hij veel spanning, maar ook veel aandacht en een aanhang met hoge betrokkenheid. Zo bereikte hij uiteindelijk de massa. Straks meer hierover.

Trump brak met elementaire politieke wetten door zich af te zetten tegen het brede midden

Een goede vraag voor je merk is daarmee niet zozeer waar je voor bent (positief), maar vooral waar je tegen bent (negatief). Neem een ziekenhuis. Dat kan stellen: wij zijn een ziekenhuis voor iedereen. Dit is de positieve variant. De ambitie is prima, maar de formulering is generiek. De negatieve variant is interessanter: in onze maatschappij vallen steeds meer mensen buiten de boot; we vinden dat iedereen recht heeft op goede zorg, wat zijn of haar situatie ook is.

De kans dat de tweede variant een emotionele snaar raakt en rumoer creëert, voelt groter. Die lijkt ook beter om medewerkers uit hun bed te krijgen. In deze variant is een conflict aanwezig, waardoor er spanning ontstaat en de trivialiteit van de eerste variant verdwijnt. 

Polarisatie in je merk

Terug naar de benadering van Trump. Hij lukte hem met politieke wetten te breken, doordat hij een scherpe zwart-witsituatie wist te creëren. De wijze waarop hij dit deed was moreel verwerpelijk, maar inhoudelijk was het interessant. De meeste merken gebruiken relatieve argumenten om zichzelf te onderscheiden: wij zijn sneller, effectiever, vriendelijker, eigentijdser, et cetera.

Het lastige is dat 'grijs' daarmee het uitgangspunt is: wij zijn lichter grijs dan onze concurrenten, of net iets donkerder. Voor klanten is het verschil lastig te begrijpen. De kans dat het als belangrijk wordt ervaren, is dan ook niet zo groot. In zijn boek 'Contrarian Branding' pleit Roland van der Vorst daarom voor polariteit. Creëer tegenstellingen die zo absoluut mogelijk zijn. Trump stelt: iedereen in Washington is elitair en corrupt, ik ben als enige onafhankelijk. Daarom doe ik als enige wel wat ik beloof. Het onderscheid is nu ineens heel zwart-wit: er is een hele grote groep ‘zwarte politici’, Trump is als enige ‘wit’. Dit verschil is makkelijk te begrijpen en leidt tot een fundamentele keuze.

Een ander voorbeeld: hotels gebruikten kleine verschillen om zichzelf te onderscheiden. Ze waren iets goedkoper of duurder, iets moderner of klassieker et cetera. Dit maakte hen voor reizigers makkelijk inwisselbaar. Airbnb maakte het onderscheid zwart-wit: alle hotels hebben hetzelfde model, wij zijn als enige van de deeleconomie. Ineens is de keuze elementair: slaap je in een anoniem, afstandelijk hotel of gezellig in het huis van mensen zoals jij?

Ofwel: polariteit gooit al je concurrenten op een grote hoop en maakt van jouw merk het enige alternatief.

Scherpe tegenstelling 

Jouw merk heeft waarschijnlijk een duidelijke stip aan de horizon. Maar misschien is een mes aan de horizon beter. Welke uitgangspunten kun je formuleren om tot een scherpe tegenstelling te komen? Met deze tegenstelling kun je enerzijds makkelijker de aandacht trekken en meer emotionele betrokkenheid creëren, zowel bij je klanten als medewerkers. Denk aan: wij gaan voor chocolade zonder slavenarbeid.

Jouw merk heeft waarschijnlijk een duidelijke stip aan de horizon. Maar misschien is een mes aan de horizon beter

Anderzijds wordt de relevantie van jouw merk een stuk duidelijker: alle concurrenten zijn eigenlijk één pot nat, ons merk biedt als enige de andere weg. Denk aan: wij zijn de enige sexy elektrische auto.

Betekent dit dat je merk daarmee bol moet staan van de negativiteit? Nee, het bovenstaande is vooral bedoeld om je scherpte te geven en je uniciteit te vinden. De manier waarop je die vervolgens gestalte geeft, kan prima positief zijn. Tony’s Chocolonely is een merk met een negatieve aanleiding (slavenarbeid), maar voert zijn strijd op positieve wijze. Tesla is gebaseerd op een polariserend uitgangspunt (alle andere automerken vervuilen), maar wil zijn product voor zoveel mogelijk mensen toegankelijk maken.

Ruwe bolster, blanke pit

Kortom: probeer van je merk een ruwe bolster met een blanke pit te maken: scherp op de bal, zacht op de persoon. Gebruik voor je uitgangspunt conflict en polarisatie, maar maak de uitvoering sympathiek en toegankelijk.

Met deze combinatie is de kans het grootst dat je uiteindelijk een zo groot mogelijke groep bereikt: mannen èn vrouwen.

De eerste acht merkvragen vind je terug op het profiel van Ingmar de Lange.​ Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie.


Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.