Met AI naar het hart van klantgedrag – zoals Eneco

Maar Kunstmatige Intelligentie is méér dan de zoveelste marketinghype. Dat moge wel duidelijk zijn. Toch is het lastig om in de zee van artikelen, lezingen en LinkedIn-posts het kaf van het koren te scheiden. Wat leer je als marketeer nou écht van machine learning? Hoe kan generatieve AI meer bieden dan een efficiencyslag? En vooral: hoe kan nieuwe technologie marketeers helpen op het gebied van (neuro)onderzoek en effectieve gedragsverandering?

Dat zijn de betere vragen en daar gaat de NIMA Community Brein en Gedrag zich in vastbijten, op 9 oktober, op bezoek bij de marketeers van Eneco in Rotterdam. Met een bijzonder fijne line-up ook: gastheer Jeroen Ronkaerts geeft een inkijkje in ‘Cupido’; het zelflerende systeem dat zorgt dat klanten communicatie van Eneco steeds meer relevant en steeds minder irritant vinden.

Daarnaast doet Wilco Verdoold, Register Marketeer in dienst van de HvA, een poging om zin en onzin te scheiden door vooral te kijken naar praktische toepassingen van generatieve AI. Waarmee je als marketeer direct aan de slag kan om (klant)gedrag te sturen. Coen Olde Olthof – tenslotte – vertelt hoe hij dankzij machine learning steeds exacter kan voorspellen waar mensen aandacht aan geven én wat dat in hun brein oproept.

Vier vragen aan Tim den Heijer, organisator en bestuurslid van de NIMA Community Brein en Gedrag:

Hi Tim, bij de laatste community-bijeenkomt van Brein en Gedrag op de Hogeschool Leiden staken de armen en benen bijna uit de grote zaal die jullie hadden geregeld. Daar kwamen heel wat mensen op af. Wat máákt dat jullie vakgebied zoveel belangstelling blijft trekken?

‘Gedrags- en herseninzichten zijn aan een opmars bezig naar strategisch niveau. Het is al lang niet meer alleen een kwestie van een campagne ontwikkelen op basis van traditioneel onderzoek en intuïtie, en die “nog even” optimaliseren met neurotests en Cialdini-principes. Bedrijven beseffen dat ze in wezen niet veel méér zijn dan een gedragsverandering met een businessmodel eraan gekoppeld. En dat je dus wint, als je beter dan de concurrent snapt hoe dat gedrag in het brein ontstaat.’

Jullie hebben een bijzondere line up. Wilco Verdoold sprak eerder indrukwekkend op NIMA bijeenkomsten, maar met het verhaal van gastheer Jeroen Ronkaerts van Eneco en dat van ‘oud CMO’ Coen Olde Olthof wordt het wel écht marketing en AI. Waarover gaan zij vertellen?

‘Zij vertellen allebei vanuit een andere invalshoek hoe ze een eigen aanpak hebben ontwikkeld met gebruik van AI, die al volop werkt. Geen “dit wordt de toekomst”-verhalen over trends en ontwikkelingen dus, maar “dit is nu de praktijk”. Echte ervaringen en vooral: tastbare resultaten. Ik denk dat dat is waar marketeers nu behoefte aan hebben. Anders blijft het bij hype.

AI wordt links en rechts wel een beetje sceptisch benaderd, ook in marketing, maar zodra ‘gedragsbeïnvloeding’ en ‘kunstmatige intelligentie’ in één zin worden genoemd, klinkt het een beetje creepy. Hoe kijk jij daar zelf naar?

‘Sceptisch ben ik zelf over de benadering van AI als efficiencytool: sneller en goedkoper ongeveer hetzelfde doen als je deed, maar iets minder goed. Dat vind ik een zware onderschatting van de potentie van AI. En het is een race to the bottom, in plaats van een middel om vooruit te komen. Ik ben veel enthousiaster over machine learning.

De wetenschap ontdekt steeds meer over hoe gedrag in het brein ontstaat, maar datzelfde menselijke brein kan de complexiteit daarvan niet goed overzien. Met AI kunnen we veel beter gaan begrijpen welke gedragbepalers in welke context van belang zijn, zonder onze klanten steeds maar als proefpersoon te misbruiken in eindeloze a/b/x-tests, iets waarvan we naar mijn idee de negatieve gevolgen onderschatten. Je kan als merk mensen niet ongestraft blijven benaderen met uitingen die ze niet aanspreken totdat het eindelijk eens raak is. Daar vertelt Jeroen ook over: hoe Eneco dat nu vermijdt.’

In de presentaties wordt echt een link gelegd naar CX, klantenservice, webcare. Daar lijkt AI ook echt meerwaarde te kunnen bieden, maar in hoeverre hebben we het dan nog over neuromarketing en gedragspsychologie? De machine leert zichzelf wat mensen doen, hoe mensen reageren. Heeft je daarvoor nog kennis van de menselijke psyche nodig?

‘Hiermee is de cirkel rond en komen we terug bij de eerste vraag. Om te ontdekken of een call to action met schaarste –“bestel ook voordat het op is”- in jouw context beter werkt dan één met sociaal bewijs –“bestel nu ons populairste product”- heb je niet lang meer per se een mens nodig. Het niveau van hetzelfde rijtje principes testen voor meer conversie, dat moeten marketeers snel gaan ontstijgen. Zij moeten zich gaan richten op de vraag: wat leert het me over mijn doelgroep en mijn markt dat een bepaald principe zo’n belangrijke gedragsbepaler is? Wat betekent dit voor mijn strategie? AI zal bij die onderwerpen één van de gesprekspartners zijn – maar nog een hele tijd niet de beslisser.’