Met employer branding toon je de ziel van je bedrijf

Ton Rodenburg: “Je bedrijfscultuur is het enige echte verschil met je concurrentie”

Met verhalen geven we onze wereld vorm, vaak zonder dat we het doorhebben. In een serie interviews gaan we op zoek naar de rol van verhalen in verschillende werkgebieden. In dit eerste deel een gesprek met Ton Rodenburg, specialist in werkgeversmerken en mede-oprichter van Clubgeist branding and culture.

Dit artikel is geschreven door Jos Rouw en Ruben Blom.

We zijn op bezoek in Het Industriegebouw in Rotterdam. Er valt veel licht naar binnen door de grote ramen in het kantoor van Clubgeist. Oprichters Ton Rodenburg en Mike Demelinne werken hier aan grote plannen. “Ik heb tien jaar bij Randstad aan de arbeidscommunicatie gewerkt. Daarna twintig jaar bij reclamebureau ARA. En – zeg ik gekscherend – de komende dertig jaar vind je me bij Clubgeist,” aldus Rodenburg.

Employer branding: de beste bedrijven snappen het

“Employer branding zie ik als de heilige graal van branding, omdat je het merk benadert vanuit de ziel van de mensen die het werk doen. Het is de kern van ieder verhaal dat een bedrijf vertelt. Het is de bron, de corporate identity, de teamspirit. Daarom heten wij ook Clubgeist. Daar staan wij voor: meer samen, meer bezieling. Meer club, meer geist.”

“Het werkgeversmerk is de kern van ieder verhaal dat een bedrijf vertelt”

Waar compagnon Mike Demelinne zich met de zakelijke en projectmatige kant bezighoudt, zit Rodenburg aan de strategische kant van Clubgeist. Sinds de oprichting in het voorjaar van 2019 maken ze een vliegende start. Ook in de week van ons gesprek was er goed nieuws. “We hebben net gehoord dat we aan de slag mogen voor een grote vervoersmaatschappij, en voor een financiële dienstverlener, ook echt een bezield bedrijf. We zijn ook al begonnen voor een universiteit, daar hebben we net de strategie aan voorgelegd.”

Er is steeds meer aandacht voor employer branding: je bedrijf op de kaart zetten als werkgever. Waarom is het daar nu de tijd voor? Rodenburg glimlacht. “Omdat je er met een slecht verhaal niet meer komt. De strijd om talent is verhevigd, veel mensen kunnen kiezen waar ze gaan werken. Dan moet je als bedrijf een stap verder. Je authenticiteit laten zien. Wij zijn een partij die je helpt om die ziel in beeld te brengen.

Het is steeds belangrijker dat er gevoel in de dienstverlening zit. Dat het authentiek is. Dat degene die de koffie schenkt, dat ook met een oprechte glimlach doet. Daar moet het bedrijf voor zorgen. Als de koffieschenker geen liefde krijgt, kan ‘ie dat ook niet doorgeven aan de klant. Dat zijn dingen die de beste bedrijven ter wereld begrijpen, maar bij de overgrote meerderheid is het niet op orde.”

“Vooral de wat zielloze, amorfe bedrijven waar spreadsheets en beurswaarde regeren, zullen verliezen”

“90 Procent van de bedrijven doet maar wat,” zegt Rodenburg. “Vooral de wat zielloze, amorfe bedrijven waar spreadsheets en beurswaarde regeren, zullen verliezen. Daar krijgen de medewerkers niet genoeg de aandacht, laat staan de klanten.”

De rode draad van een werkgeversverhaal

Om een werkgeversmerk in kaart te brengen, gaat Rodenburg eerst in gesprek met medewerkers. Hun verhalen zijn cruciaal. “Ons doel is de ziel, de bron van het bedrijf. Die komt terug in de manier waarop medewerkers hun werk beleven. Daarom gaan we verhalen ophalen. Daarna analyseren we: waarom vertellen ze deze verhalen met trots? En wat ligt daaronder? We kijken naar drie dingen: is het echt, waar zit de energie en de trots, en waar zit vervolgens onderscheid met concurrenten? Uit die verhalen distilleren we een rode draad: identiteit. We benoemen die identiteit in vier bouwstenen: purpose/betekenis (de why), kernwaarden (how), kerncompetenties en ambities (what). Zo halen we uit die verhalen de strategie voor het werkgeversmerk.”

“Het geheel is, als het goed is, a great story, well told”

Tegelijk vormen de verhalen een voedingsbodem voor content en communicatie. “Het is een kwestie van luisteren en selecteren. De uitspraken die op die rode draad passen, op die bouwstenen, ga je delen. Bijvoorbeeld in job postings of testimonials. Een hele goeie quote kwam ik tegen bij PGGM: ‘De komende vijf jaar gebeurt er meer dan de afgelopen dertig jaar.’ Nou, dat is communicatie. Dat spreekt aan. Join the journey.”

Zo vertelt Clubgeist het verhaal van een bedrijf, al spreekt Rodenburg niet letterlijk van storytelling. “Het gaat over identiteit, positionering en de EVP, oftewel Employer Value Proposition. Daarna is het tijd voor testimonials en andere content. Maar we gaan zeker op zoek naar het werkgeversverhaal. Het manifesto dat we schrijven zou je de corporate story kunnen noemen.

Het geheel is, als het goed is, a great story, well told. A great story: iets geweldigs doen of bouwen met je bedrijf. En dat well told: inspirerend uitgedragen, met verbeeldings- en verwoordingskracht. Dat is voor mij storytelling.”

Cultuur = merk

Er komt duidelijk meer kijken bij employer branding dan vrolijke vacatureteksten met hippe foto’s. “Wij zeggen: don’t sell the job, sell the company. De cultuur is het enige echte verschil met de concurrentie.” En de cultuur is meer dan de sfeer. “De cultuur komt terug in de taal, de symbolen die een bedrijf gebruikt, de onderlinge normen en waarden. Naar de buitenwereld toe is het gedrag, communicatie. In alles komt de ziel van het bedrijf terug.

Werken als dataspecialist bij de Rabobank is daarom anders dan werken als dataspecialist bij ABN Amro. Vanuit de harde specs is het hetzelfde: je analyseert financiële datastromen. Maar het onderscheid zit ‘m in de cultuur. Culture eats strategy for breakfast. Achter onze bedrijfsnaam staat ‘branding and culture’, maar ik zeg ook weleens ‘culture is brand’. Het is wat mij betreft één.”

“Dan is de vraag: waarin zijn jullie anders?”

Als je de identiteit en de kernwaarden gevonden hebt, kun je het werkgeversverhaal gaan vertellen. “Dan kun je zeggen: de dingen die we vanaf nu gaan creëren, bijvoorbeeld content, toetsen we aan die waarden. Dan kun je merkwaardig communiceren.”

Wat zijn dat voor waarden? “Als je alles afpelt, alle verhalen en al het gedrag, vind je de onderliggende waarden. Ik gebruik zelf altijd de Rokeach Values. Dit zijn 36 belangrijke waarden: achttien instrumentele waarden en achttien eindwaarden. Die waarden kunnen niet kleiner.” De instrumentele waarden beschrijven vormen van gedrag, zoals eerlijk, onafhankelijk, moedig en ambitieus. “En de eindwaarden draaien om hoe je uiteindelijk wil terugkijken op je leven. Wat was er dan belangrijk? Denk aan vriendschap, vrijheid, wijsheid. Een belangrijke is a sense of accomplishment. Aan het eind van je leven wil je ertoe gedaan hebben. Zo’n waarde hangt sterk samen met de purpose van je werk.

Het werkt erg goed, het is een manier om de geest te grijpen. DNA, identiteit, daar komt je gedrag uit voort. Je analyseert de essentie van je bedrijf. Natuurlijk is een bepaalde waarde op de ene afdeling sterker aanwezig dan op de andere. Maar toch delen alle afdelingen dezelfde waarden. Denk aan innovatie, vakmanschap, vriendschap of misschien zelfs een grote waarde als liefde. Bij de klantenservice staat de waarde liefde wat hoger dan bij de IT, maar ook de klantenservice heeft een vleugje innovatie nodig, en de IT een beetje liefde.”

Rodenburg tekent het model waarmee hij werkgeversmerken uitlegt. “Hier heb je wat het bedrijf drijft, en hier heb je de ondersteunende waarden. Dan is de vraag: waarin zijn jullie een beetje anders? Wat hier verticaal staat, doet elke bank. Wat hier horizontaal staat, maakt deze bank bijzonder.”

Een voorbeeld van het model waarmee Rodenburg employer brands in kaart brengt

Het gaat óók over panden en procedures

Het denken in merk en cultuur is fundamenteel voor een bedrijf. “Een startup die zoekende is, zou ik aanraden: begin met dat merk. Wie ben je?,” zegt Rodenburg met nadruk. “Je hoort het ook in de filosofie: zelfkennis is het begin van alle kennis. Als je niet weet wie je bent, zwabber je maar wat.

“Als je niet weet wie je bent, zwabber je maar wat”

Met een employer brand creëer je een context waarin iedereen weet waarvoor ze werken en hoe ze dat met elkaar doen. Leiderschap speelt daarin een onmisbare rol. “Employer branding is eigenlijk alles wat bijdraagt aan ‘heb ik een goed gevoel over mijn werk?’. Van de stoel waarop je zit tot het uitzicht, van de koffie tot de baas en de collega’s, alles. Wil je dat regisseren, dan moet je vanuit de identiteit te werk gaan. Die identiteit activeer je met leiderschap.

De rol van leidinggevenden is cruciaal. Zij kunnen het verhaal laten vliegen – als ze tenminste enthousiast en betrokken zijn. Of ze laten het doodslaan als ze zich niet verbinden en alleen in spreadsheets communiceren. Je moet de vertaalslag maken naar de medewerkers, oftewel al het talent; naar de panden, procedures, operations; naar alle producten en diensten; en naar alle communicatie. Alles bij elkaar is dat de great story, well told.

Met employer branding wil je het hoofd en hart van talenten veroveren. Die great story waar we het over hebben, die complete ervaring, die moet bevestigen welke plek je specifiek wil veroveren. In welk vakje wil je belanden? Dat vakje – brand – is niet van jou, dat is van het talent. Maar branding is ‘ik wil in jouw hoofd belanden in het vakje innovatieve bank’. En als dat vakje al bezet is, moet je heel erg je best doen. Dan moeten je klanten niet eerst één of ander doosje nodig hebben om geld te kunnen overmaken.”

“Leiderschap is cruciaal om de identiteit tot leven te wekken”

Dat vraagt om duidelijk leiderschap, zegt Rodenburg. “Dit was de laatste jaren een eye-opener voor mij, want ik had het vaak vooral over communicatie en HR, maar als de leiders het merk niet ademen… Leiderschap is het meest bepalende element. Als je een bedrijf start, is leiderschap de kern van de identiteit. Ons bedrijf begon als Mike en Ton. Maar op een gegeven moment, als de multiplier is ingezet, wil je de identiteit in beeld brengen, om er fatsoenlijk mee naar buiten te kunnen.”

Waar de ogen van gaan fonkelen

Nu zijn we benieuwd. Aan het begin zei Rodenburg dat de beste bedrijven employer branding begrijpen, terwijl 90 procent van de bedrijven geen idee heeft. Zou hij willen dat 100 procent het zou snappen? Zou dat een betere wereld maken? Vol overtuiging: “Sowieso. Het leuke van merken is: merken helpen je te kiezen. En mensen worden gelukkig als ze een goede keuze kunnen maken.”

Als ieder bedrijf beter weet waarvoor het staat en gaat, stelt Rodenburg, kom je eerder op de goede plek terecht – als medewerker, maar ook als klant.

Maar veel bedrijven kijken wat hun doelgroep wil horen en stemmen daar hun marketing op af. Rodenburg is er duidelijk over: “Dat staat me extreem tegen. Dan leid je het leven wat een ander van je wil. Een bedrijf moet drijven op wat het zelf wil, niet op wat het van anderen moet. We moeten klantgericht, we moeten betrouwbaar, we moeten innovatiever – dan ben je iedereen al kwijt. Begin met wat de eigen mensen echt willen.”

“Bij de bezielde medewerkers kom je ook de ziel van het bedrijf op het spoor”

Het plezier zit in de uitdagingen waar mensen warm van worden. “Als alleen de directeur het zegt is het gek, maar als je tien mensen hebt die zeggen: dat vinden we tof, en daar willen we heen, dan kom je ergens. Daar kom je ook de ziel van het bedrijf op het spoor. Die mensen, daar zit de waarheid. Waar hun ogen van gaan fonkelen, daar zit de waarheid.”

Van daaruit je werkgeversmerk ontwikkelen, dat noemt Rodenburg ook wel inside-out employer branding. Maar hoe verhoudt dat zich tot andere branding- en marketinginitiatieven? Is het niet zo dat veel bedrijven een werkgeversmerk hebben en daarnaast een ander verhaal? Ton waarschuwt voor de bende die dan ontstaat.

“Er zijn bedrijven waar mensen op vier verschillende plekken met identiteit bezig zijn. Afdeling X is bezig met dat bureau, afdeling Y is met die partij bezig, de Raad van Bestuur is bezig met een coach – en niemand komt bij elkaar. Een puinhoop. Dan krijgt een organisatie een meervoudige persoonlijkheidsstoornis. Nou heeft iedereen meerdere kanten van zichzelf, maar je moet kiezen welke er aan het roer staat.”

Favoriete werkmerken

We vragen Rodenburg welke bedrijven een goed voorbeeld geven met hun employer branding. “Er zijn wel een paar bedrijven die ik gewoon te gek vind. In willekeurige volgorde…”

Allen & Overy

“Extreem hoog kennisniveau, hypergedreven, maar ook eigenzinnig. Prachtige vakidioten. En thriving on diversity, niet zoals een ander kantoor waar je afzonderlijke tafels hebt voor wie bij een andere studentenvereniging gezeten heeft.”

Ortec

“Zo’n duizend econometristen en wiskundigen bij elkaar. Het bestaat al ruim veertig jaar, maar is ook in enige mate een studentenclub gebleven. Ambitie en vriendschap, een academic family culture. De algemeen directeur geeft elk jaar een barbecue in zijn tuin en nodigt dan alle duizend medewerkers uit.”

Rijk Zwaan

“Waar mensen zeggen: het is onze missie om ons talent te ontwikkelen, en by the way, we zitten in de groenteveredeling. Dus de missie is andersom, en dat werkt. Als iedereen zich goed ontwikkelt, ontwikkelt het bedrijf ook mee. Het ontwikkelen van een nieuw groente-ras duurt zes, zeven jaar, dus de loyaliteit van de medewerkers is belangrijk. Ik hoorde daar over krachtgesprekken in plaats van beoordelingsgesprekken. ‘We gaan praten over wat je graag en goed doet, en dan gaan we zorgen dat je dat meer kunt doen. De dingen waar je niet zo goed in bent? Kijken of we dat aan iemand anders kunnen voorleggen.’ In plaats van: ‘dat moet je gaan bijwerken’, want dan gaat de energie eruit. Je moet het talent laten woekeren.

BuurtZorg is ook één van die organisaties die het begrepen hebben. En Randstad zat er ook bij. Dat is nu wat minder, maar hopelijk komt het terug. De basis daar was kennen-dienen-vertrouwen. Kennen is de bron, jezelf kennen, je laten kennen – openheid – en de ander willen kennen. Dan kun je elkaar dienen, weet je hoe je elkaar kan aanvullen, en ontstaat er vertrouwen.”

“Als ieder bedrijf beter weet waarvoor het staat, kom je eerder op de goede plek terecht – als medewerker, maar ook als klant”

“Als je goed wil samenwerken, is het wel cruciaal dat je ander wil kennen. Als twee mensen zitten te mekkeren, te bokken tegen elkaar, zou ik zeggen: ga samen een broodje eten, ga een biertje drinken. Leer elkaar kennen en het gedoe verdwijnt als sneeuw voor de zon. Een Chinese wijsheid zegt: kijk naar die steen en je ziet een steen. Kijk nog een keer naar die steen en je ziet een steen. Maar kijk nog een keer, en je ziet de schoonheid van de hele wereld. Ieder mens is prachtig. Zonder uitzondering.”

Wil je de ziel van jouw merk vinden en uitdragen? Lees dan ‘Merkcultuur‘, het boek dat Ton schreef samen met Chris Kersbergen en Job Mensink.