Met gerichte influencer marketing van bereik naar betrokkenheid

Meer effect met small influencers en big data

Influencer marketing draait vaak om het halen van een groot bereik met een bekende influencer. Groter bereik betekent een lagere betrokkenheid. Voor het verhogen van betrokkenheid is werken met meerdere kleinere influencers aan te raden. Je kunt beter targeten en het komt authentieker over. De wat minder bekende vloggers en bloggers staan dichter bij hun doelgroep. Wil je bereik, kies dan voor ‘groot’. Wil je betrokkenheid, kies dan voor ‘klein’.

Vergeet grote sterren in influencer marketing

De meeste mensen die ik spreek, denken bij het inzetten van influencer marketing direct aan YouTube. En nog preciezer te zijn aan ‘de grote drie influencers’: Kwebbelkop, Jelly en Enzo Knol. Met samen 7 miljoen volgers en meer dan 2 miljard views zijn het met recht influencers van formaat. En influencers zijn ook te vinden op blogs en Instagram, zoals Anna Nooshin, Vera Camilla, Eelco Roos en Serena Verbon.

Influencers als het nieuwe massamedium? In plaats van GRP’s op TV koop je tegenwoordig net zo makkelijk bereik via influencers op platforms als Blogmij. Mooi, makkelijk, maar niet altijd de oplossing.

Hoe groter het bereik, hoe lager de betrokkenheid

Naarmate influencers meer volgers trekken, neemt de betrokkenheid van hun publiek af. Dit blijkt uit (Amerikaans) onderzoek onder ruim 2 miljoen social media influencers.

Heel verrassend is het ook weer niet. Vanuit de e-mailmarketing is dit verschijnsel bekend. Hoe groter de groep ontvangers van een nieuwsbrief, hoe lager doorgaans de open rate en het percentage doorkliks. Als de doelgroep wordt gesplitst op relevante kenmerken en elke groep een op hen afgestemde nieuwsbrief ontvangt, stijgen de percentages weer.

Deze wetmatigheid gold in de tijd van de GRP’s (waarschijnlijk) ook al. Hoe groter (en breder) je doelgroep, hoe lastiger de boodschap is te targeten. Het inzetten van meer small influencers biedt daarom betere targetingmogelijkheden.

Small influencer marketing met big data

Als je betrokkenheid wilt, wil je small- of micro-bloggers. Die zijn veelal gegroepeerd rondom onderwerpen. Kijk eens op social media. LinkedIn, Facebook en Google+ bieden zeer veel groepen waar de influencers op ieder gebied zijn te vinden. Met behulp van big data heb je snel een overzicht van mogelijke kandidaten. Socialmedia-monitoringtools als Coosto, Tracebuzz, Obi4wan, Meltwater en Buzzcapture laten in diagrammen zien hoe het bereik en de invloed van auteurs zich verhouden.

Direct zelf interessante influencers vinden?

Voor wie het wil testen: Coosto heeft ook een open en gratis testvariant. Vul de onderwepen in waarop je wilt zoeken en klik op auteurs in de linkerkolom. De mogelijkheden hiervan zijn wel beperkter dan die van de betaalde versie. De voorbeelden hier zijn gemaakt met de betaalde variant van Coosto.

Naast informatie over de achtergrond van de auteurs (als je op het icoontje bij de auteur klikt), geeft dit ook een overzicht van:

• het aantal reacties,
• het aantal volgers en
• de invloed.

De invloedsscore is een uitgebreid algoritme en wordt onder andere bepaald door het aantal volgers en het aantal reacties; waarbij commentaren bijvoorbeeld zwaarder tellen dan likes of retweets. Ook de mate waarin volgers van volgers het bericht delen, telt mee.

Dit overzicht kun je gebruiken om mogelijk interessante auteurs te vinden. Op basis van het aantal volgers, reacties en invloed lijkt bijvoorbeeld ‘CharlieMagazine’ een interessante auteur om eens nader te onderzoeken.

Geschiktheid inzetten influencer bepalen

Door gebruik te maken van bovenstaand overzicht, voorkom je de bijna automatische reactie om meteen te kijken naar aantallen volgers. Anderzijds is het overzicht slechts een begin. Nu heb je inzicht in mogelijk interessante auteurs en kun je bepalen of wie echt past. Mogelijke criteria daarbij zijn:

• Hoe (snel) reageert hij of zij?
• Hoe gaat hij of zij om met reacties?
• Krijgen volgers (uitgebreid) antwoord op vragen?
• Hoe groot (of klein) is het verloop in zijn community?

Aandachtspunten bij micro-influencer marketing

Het gebruik van micro- of small-bloggers brengt wel een aantal aandachtspunten met zich mee.

• Je hebt meerdere micro-influencers nodig om het bereik van een grote influencer te halen.
• Het werven van de influencers en het afstemmen van hun activiteiten vraagt meer organisatie.

Hoewel de (totaal) betaalde bedragen voor de inzet van micro-influencers lager zijn, moet je wel rekenen op hogere organisatiekosten. Ook wordt het organisatieproces ingewikkelder.

Kiezen voor de persoon…

Zet je een bekende influencer in, dan kies je voor de persoon. Je laat het imago en het bereik van die persoon afstralen op je product of merk. Dit is interessant als bereik een belangrijk doel is. Ook voor imagoversterking is dit een geschikte aanpak.

Een voorbeeld van een campagne die gericht is op imagoversterking en het vergroten van merkbekendheid, is onderstaande video die het merk Brisk en de influencers van StukTV samen maakten. De influencers brengen het merk subtiel onder de aandacht.

Een variant hierop is onderstaande samenwerking tussen Nikkitutorials en Volkswagen. Ook hier is het de influencer die de aandacht (en kijkers) trekt. Wel is de balans tussen de impact van de influencer en het merk gelijkwaardiger. Het merk is daardoor meer dan subtiel aanwezig.

…of voor het onderwerp

Kiezen voor een micro-influencer betekent het onderwerp voorop stellen. Micro-influencers staan meer ’tussen’ hun publiek, worden als beter benaderbaar en betrouwbaarder gezien. Zoals uit onderzoek blijkt, is hun interactie groter. Volgers nemen ook meer tijd om hun blogs, vlogs, video’s en meer te bekijken. Het sluit namelijk aan bij hun interesse; een interesse waarin jouw product of merk wellicht wel een oplossing is.

Andrélon zet bijvoorbeeld beautyblogs in om mensen met interesse in het merk te bereiken. Hiertoe sturen ze producten op en vragen om eerlijke reviews. Nike en Sony nodigen influencers uit voor een ‘experience’ om kennis te maken met nieuwe producten. Ook hier wordt weer gevraagd een objectief oordeel te geven.

Selecteren en monitoren

Of je nu kiest voor personen, onderwerpen of een combinatie van beiden, in alle gevallen kun je gebruikmaken van social media en socialmedia-monitoringtools. Allereerst om bekende en/of minder influencers en bloggers te selecteren. Maar minstens even belangrijk is het om te monitoren of de campagne ook het gewenste bereik en de gewenste betrokkenheid haalt.