Met zoekwoorden de juiste zoekwoorden vinden

Als search marketeer ben je dagelijks bezig met het optimaliseren van je campagnes en daar is het optimaliseren van zoekwoorden een belangrijk onderdeel van. Met het optimaliseren van zoekwoorden kun je bijvoorbeeld nieuwe zoekwoorden vinden en/of bepaalde zoekwoorden uitsluiten waar je niet langer vindbaar op wilt zijn. Zoals elke search marketeer weet zijn er vier typen zoekwoorden, maar is het eigenlijk aan te raden om gebruik te maken van alle mogelijke zoekwoordtypen die Google aanbiedt of heb je ze niet allemaal nodig?

Harm Heidbuurt schreef dit artikel samen met Sanne Mondria, online marketing consultant bij Pink Marketing

Vier zoekwoordtypen

In de wereld van SEA zijn er vier zoekwoordtypen: exact match, zinsdeel match, modified broad match en broad match. Het verschil in de zoekwoordtypen is de mate waarin het zoekwoord aan een verwante zoekterm gekoppeld wordt:

Dit lijkt (en was) overzichtelijk, maar in de praktijk zijn de grenzen tussen de zoekwoorden de afgelopen jaren steeds meer vervaagd. In het verleden was exact match ook daadwerkelijk exact, maar tegenwoordig vertoont Google ook advertenties bij sterk gelijkende varianten van exact match-zoekwoorden en koppelt bijvoorbeeld de zoekterm ‘duurzame sportschoenen’ aan het exacte zoekwoord ‘duurzame sneakers’.

Daarnaast is het onderscheid tussen modified broad match en zinsdeel niet duidelijk: we zagen dat ‘… sneakers vegan’ meermaals gekoppeld werd aan ‘vegan sneakers’, terwijl volgorde juist één van de onderscheidende factoren tussen broad match en zinsdeel zou moeten zijn:

Dit is verwarrend en hierdoor bestaat de kans dat je overzicht verliest, terwijl goed management van je zoekwoorden cruciaal is. Verder is het grote nadeel van het simultaan gebruiken van beide zoekwoordtypen dat de data die verzameld worden, verdeeld worden over twee zoekwoorden.

Hierdoor heb jij, en een eventuele slimme biedstrategie van Google, minder valide data om op te sturen. Dit gezegd hebbende zijn er eigenlijk steeds minder redenen meer te bedenken wat de toegevoegde waarde zou kunnen zijn van het simultaan gebruiken van modified broad match én zinsdeel-zoekwoorden.

Welke zoekwoordtypen moet je dan juist wel gebruiken?

Om kwalitatief betere data te verzamelen en meer overzicht te krijgen over de zoekwoord(typ)en die je inzet en waar die voor dienen, willen we de volgende aanpak bespreken: het gescheiden gebruiken van alleen modified broad match en exact zoekwoorden. Bij deze aanpak is het van belang dat er twee identieke campagnes gevormd worden, waarbij de ene campagne alleen modified broad match -zoekwoorden inzet en de andere alleen exacte zoekwoorden inzet.

Het idee om te gaan werken met enkel twee zoekwoordtypen en bijbehorende campagnes is bedoeld om uiteindelijk zoveel mogelijk (budget) te sturen op succesvolle, exacte zoekwoorden. Het werkt als volgt: de modified broad match-campagne gebruik je om zoveel mogelijk goed presterende zoektermen te vinden. Welke zoektermen leveren conversies tegen een gunstig CPA? Die zoektermen zet je in als zoekwoord in de exact-campagne. Vergeet niet om deze zoekwoorden dan vervolgens uit te sluiten in de modified broad match-campagne.

Met deze manier van werken dwing je jezelf om systematisch het kaf van het koren te scheiden

Met deze manier van werken dwing je jezelf om systematisch het kaf van het koren te scheiden. De modified broad match-campagne gebruik je dus om waardevolle zoektermen te ontdekken, de exact campagne gebruik je om die succesvolle zoektermen te targeten. Na verloop van tijd heb je zoveel mogelijk succesvolle zoekwoorden verzameld in de exact-campagne, vervolgens is het zaak om voldoende budget in te stellen om het vertoningspercentage voor die campagne te maximaliseren. Afhankelijk van of er nog budget beschikbaar is, kun je de modified broad match-campagne op een laag pitje laten draaien om te kijken of er nieuwe pareltjes verschijnen.

Je kunt de modified broad match-campagne op een laag pitje laten draaien om te kijken of er nieuwe pareltjes verschijnen

Zoals eerder benoemd zijn exacte zoekwoorden ook niet altijd even ‘exact’ meer te noemen, omdat Google ook hier sterk gelijkende varianten koppelt. Om dit probleem te omzeilen kun je voor de exacte zoekwoordtypen uitsluitingswoorden toevoegen om er zeker van te zijn dat Google jouw exacte zoekwoorden niet aan zoektermen koppelt waar je juist niet op gevonden wil worden.

Een andere mogelijkheid is om gebruik te maken van het scripts zoals deze. Dit script doorzoekt alle zoekopdrachten die zijn getriggerd door de exacte zoekwoorden en bepaalt welke van deze zoekopdrachten verschillend genoeg zijn van de door jouw ingezette zoekwoorden. Hiervoor creëert het script automatisch een negatief zoekwoord met de tekst van de zoekopdracht.

De voordelen van deze aanpak

Door zoveel mogelijk waardevolle zoekwoorden te verplaatsen van de modified broadmatch-campagne naar de exact campagne, creëer je een zo efficiënt mogelijke manier van targeten. De exacte campagne bevat dan alleen zoekwoorden waar jij écht iets aan hebt. Door het leeuwendeel van je budget te spenderen in de exacte campagne zal deze aanpak de kosten per conversie weten te verlagen doordat biedingen op minder relevante zoekwoorden afnemen. Ook het CTR en het conversieratio zullen omhoog vliegen doordat deze campagne zich alleen nog maar richt op relevante (be)zoekers.

Ook nieuwsgierig geworden naar deze aanpak? We zijn benieuwd naar jouw ervaringen!