Micro-influencers. Mega effectief.

Waarom klein soms beter is dan groot en 5 stappen naar het werken met micro-influencers

Influencers worden steeds meer neergezet als de succesfactor, de reason to buy. Het inzetten van influencers kan heel succesvol zijn, maar het lijkt wel of er niet meer wordt gekeken naar merkwaarden, doelgroep en doelstellingen.

We trekken een blik influencers open en succes is gegarandeerd. Zo werkt het niet. Niet anno 2017. Zoals Marielle Krouwel aangaf tijdens het Koffiedikkijken event verwacht zij dat de influencerbubbel barst in 2017. “Consumenten krijgen door dat beroemdheden op sociale media betaald worden om producten aan te prijzen”, zegt ze. Ik denk overigens dat ze dit al lang weten, maar ik vermoed dat consumenten eerder influencermoe worden. Passie wordt productie.

Een groot bereik is tof, maar de influencer kan los komen te staan van je merk aangezien hij/zij de week erna een volgend merk promoot.

Nog steeds kunnen influencers heel waardevol zijn voor je merk. Het gaat alleen niet meer om de massa’s bereik die ze aan zich hebben hangen. Een groot bereik is tof, maar de influencer kan los komen te staan van je merk aangezien hij/zij de week erna een volgend merk promoot. Het gevaar zit in de geloofwaardigheid en de afstand die het kan creëren. Het gaat om de kwaliteit, de interactie en passie van influencers binnen een kleinere community. De echtheid van iemand die dichtbij je staat. De zogenaamde micro-influencers.

Waar een influencer vaak verder van de consument af komt te staan omdat hij/zij instafamous of Youtube-held is (lees: bekende sporter, acteur, model, vlogger of blogger met een aanhang van minstens 15.000 volgers), bestaat er ook nog een wereld aan gepassioneerde enthousiastelingen die ook dagelijks liefde en passie delen met een groep trouwe volgers.

Hier is de aanhang misschien minder groot, maar de echtheid, conversaties en ‘vriendschappen’ heel puur. Het voordeel hier is dat het dichterbij je doelgroep staat. Je stelt je meer open voor elkaar en de adviezen zijn waardevoller. Micro-influencers komen niet in kant en klare lijstjes, maar moet je ontdekken in de community die past bij je doelgroep- en product.

Om je een idee te geven hoe micro-influencers worden ingezet, heb ik een aantal voorbeelden van merken die een groot bereik hebben ingeruild voor een intiemere community op een rij gezet.

Hema, Wehkamp en Asics

Wist je dat Hema in 2014 eigenlijk al met de inzet van micro-influencers startte door het opzetten van hun Bloggers Academy? Hema ging op zoek naar ‘gewone’ mensen (bloggers) om te gaan bloggen over de HEMA lifestyle. Er ontstond een diversiteit aan DIY, fashion en lifestyle content die te zien was op de website en socialmediakanalen.

Ook liet Wehkamp in 2016 content maken door hun eigen doelgroep. Voor hun healthy lifestyle-rubriek deden ze een oproep op Facebook voor enthousiaste bloggers/vloggers die artikelen wilden schrijven voor het Wehkampplatform. Hier rolden vijf micro-influencers uit die een podium kregen binnen hun online inspiratieplatform.

Asics NL maakt ook heel slim gebruik van micro-influencers in hun “ASICS FrontRunner” activatie. Wat in 2010 is gestart is, wordt in steeds meer landen uitgebreid met als hoofddoel om ambitieuze hardlopers overal ter wereld te ondersteunen en om een unieke community op te bouwen.

Ze roepen enthousiaste hardlopers op om zich aan te melden als Asics Frontrunner en vervolgens kiezen ze een gemêleerd gezelschap aan micro-influencers die een afspiegeling vormt van heel hardlopend Nederland. Als Asics Frontrunner krijg je een podium, heb je een aantal privileges, committeer je je aan het merk en deel je je passie voor hardlopen met de community.

Ook lingeriemerk Anita (Anita Active) zet micro-influencers op Instagram in om binnen de sportcommunity meer bekendheid en betrokkenheid te genereren. Deze micro-influencers hebben een netwerk tussen de 2.000 en de 5.000 volgers en worden uitgenodigd voor events en presentaties.

Dit is nog maar een hele kleine greep uit de wereld van micro-influencers. Het blijft een kunst om binnen jouw community uit te vinden welke personen recht in het hart van je doelgroep zitten en waarmee je een goede relatie kunt opbouwen.

Ik leg in 5 stappen uit hoe je kunt werken met micro-influencers.

1. Begin bij het begin

Het begint bij een goed advies. Een marketeer brieft vaak het eerste op bereik. Ze willen een community met een groot bereik. Vervolgens wordt je product of dienst opgenomen in een gepromote post en that’s that. De volgende dag promoot dezelfde community iets van je concurrent omdat het nou eenmaal zo is ingekocht. Maar wat is het echte doel? Wat willen ze echt?

Heb je als doel om het gesprek aan te gaan met je volgers, in de harde kern van je doelgroep terecht te komen en ze te betrekken bij je merk? Dan is een micro-influencer een goede keuze. Tenslotte koop je graag iets bij iemand die je kent, leuk vindt en vertrouwt. Een micro-influencer zit vol overgave en passie in een onderwerp, is hier heel gedreven in en trekt daardoor een actieve community aan van mensen die zich hierin herkennen.

Het gaat bij een micro-influencer juist NIET om de omvang, maar om hoe ze omgaan met hun community.

2. Vind de micro-influencer

Het fijne aan de grote influencers is dat ze makkelijk te vinden zijn. Ze zijn vaak gekoppeld aan bureaus die gespecialiseerd zijn in influencermarketing. Briefing de deur uit en er rolt zo een lijstje uit. Bij micro-influencers werkt dat anders. Voor het vinden van een perfecte micro-influencer is het belangrijk dat je de community induikt. Het kost tijd, maar het is essentieel om de wereld van je merk te ontdekken binnen allerlei communities. Het maakt je betrokken en geeft een goed beeld van wat er speelt rondom je merk/product/dienst. Een micro-influencer heeft een passie en een netwerk met wie ze deze passie delen. Het gaat om gewone mensen zoals jij en ik. Herkenbaarheid, persoonlijkheid en een hoge gunbaarheid zorgen voor veel interactie en vertrouwen binnen deze communities.

Ze zeggen dat een micro-influencer een netwerk kan hebben tussen de 1.000 en 10.000 mensen, maar het gaat bij een micro-influencer juist NIET om de omvang, maar om hoe ze omgaan met hun community. Dat maakt ze succesvol en waardevol voor je merk. Als je alsnog bereik wilt creëren, is advertising inzetten een mooie manier om je verhaal groter te maken.

3. Get personal

Het vinden van de juiste micro-influencers kan dus een tijdrovend traject zijn, maar er zijn bureaus die ín de communities actief zijn, je helpen om door de communities heen te navigeren en de contacten leggen. Het gaat erom dat je je merk en doelgroepinsights kent en daar iemand vindt die bij je past.

Het is belangrijk om aan te geven waarom je ze benaderd, dat je het gaaf vindt hoe ze hun community actief houden en dat je enthousiast bent om samen te werken en waarom ze een merkfit hebben. Betrek ze ook volledig bij jullie samenwerking en voorkom het gevoel dat ze alleen worden ingezet om een product te ‘verkopen’. Hoe persoonlijker jullie band, hoe beter de content en de resultaten.

4. Meer impact door groepsdynamiek

Als je als merk op zoek gaat naar communities, zal je ongetwijfeld veel micro-influencers tegenkomen. Als merk kan het slim zijn om er meer dan één aan je merk te verbinden. Het inzetten van een micro-influencer binnen je communicatiestrategie zal budgettechnisch gunstiger zijn en door meer mensen aan je te binden kan je boodschap impactvoller zijn door wat ze met elkaar uitdragen.

Er kan bijvoorbeeld een samenwerking bij de micro-influencers zelf ontstaan. Influencers bij elkaar brengen geeft dynamiek en versterkt het communitygevoel. En mocht de samenwerking met één micro-influencer niet helemaal naar verwachting gaan, dan hoeft er geen paniek te ontstaan.

5. Ga het doen

De volgende stap is om gewoon te beginnen. Vind de mensen met die merk fit die net zo enthousiast zijn als jij. Stel richtlijnen met elkaar op en leer vooral van de executie. Laat je micro-influencers niet vallen, maar investeer tijd in je relatie met ze.

Bedenk vooraf goed hoe je je doelstellingen meetbaar gaat maken en hoe je tussentijds kunt bijstellen. Welke data kun je meenemen voor een vervolgcampagne? Kijk verder dan de grote bureaus. Ga op zoek naar een bureau die gericht is om vanuit insights te denken, actief is binnen communities en social media. Houd er rekening mee dat een relatie opbouwen en onderhouden ook veel tijd kost. Naast de rol van community manager zal ook de rol van ‘relatiemanager’ steeds belangrijker worden binnen organisaties.

En dan nog dit

Als je zelf al een beetje actief bent op Instagram zie je het al snel, maar ook het Onderzoek van Markerly in 2016 laat zien dat Instagramaccounts met veel volgers juist lager scoren op zowel likes als betrokkenheid.

Accounts met minder dan 1000 volgers hebben een gemiddelde van 8 procent likes en 0,5 procent comments op hun updates. Accounts met meer dan 10 miljoen volgers hebben een gemiddelde van maar 1,6 procent likes en 0,04 procent comments.

Het kan dus heel waardevol zijn om meer micro-influencers in te zetten. Minder waste, meer spot on en dus effectiever.