Miele as a Service

Aan de consumentenkant kan er best laagdrempelig iets worden gedaan om schaarse grondstoffen te besparen. Minder consumeren, tweedehands consumeren én repareren in plaats van weggooien. Alleen dat laatste, repareren, is vaak nog best lastig, omdat de producent er niet altijd even goed aan meewerkt. Want een nieuw product verkopen levert meer op. Dat is waarschijnlijk waarom ik het woord ‘circulair’ vooral nog tegenkom in leunstoel-gerelateerd wensdenken. Producenten lijken er nog niet echt een business case in te zien. Misschien zijn sommigen er achter de schermen al druk mee bezig, maar ik ben nog geen merk tegengekomen dat het in zijn marketing verwerkt. Nou ja, misschien Patagonia – waar ik het de vorige keer al over had – dat zijn kleding gratis repareert. Een eerste, voorzichtige stap naar circulariteit.

Stroomkabel stuk

Een merk dat sowieso niet graag meewerkt aan repareren is Miele. Ik las laatst dat dit Duitse consumentenelektronica-concern zijn reparatie-onderdelen niet meer beschikbaar stelt aan de markt, wat betekent dat externe reparateurs geen Miele meer kunnen repareren. Waarom? Miele vindt zijn eigen reparateurs beter. In het artikel komt een consument aan het woord die haar Miele-stofzuiger van een jaar oud vervangt omdat de stroomkabel stuk is. De reparatie bij Miele was gewoon te ingewikkeld, vertelt ze; ze moest de stofzuiger opsturen naar Miele met de aankoopbon en zou hem 5 dagen kwijt zijn tegen een onbekend bedrag. Tja, als je het je klanten zó lastig maakt…

Dit verhaal toont wel aan hoe belangrijk de dwingende hand van de overheid is ten opzichte van de onzichtbare hand van Adam Smith – die stelde dat het zelfregulerende effect van de markt zorgt voor collectieve welvaart. Door alle angstaanjagende doemscenario’s over klimaatverandering vermoed ik dat ‘welvaart’ steeds meer zal gaan over een gezond, prettig leven op een gezonde, prettige planeet. En omdat die onzichtbare hand niet zorgt voor deze laatste vorm van welvaart, ben ik erg blij dat de Europese Commissie afgelopen maart haar plannen tegen de wegwerpeconomie presenteerde (als onderdeel van de Green Deal, die Europa in 2050 klimaatneutraal moet maken). De plannen gaan onder andere over een digitaal paspoort voor elk product (waarin staat wat er precies in zit aan onderdelen), een mededelingsplicht over de levensduur van een product en het mogelijk maken een product te laten repareren. Voor de Mieles van deze wereld is het goed dat er een Europese Commissie bestaat. Want zij gaan zeker niet vooroplopen in de circulaire economie.

Miele for life

Al zou Miele natuurlijk ook onder zijn steen vandaan kunnen komen en pro-actief iets kunnen doen met dit signaal van de Europese Commissie. Stel nou eens dat het merk zegt; we gaan onze producten repareren tegen kostprijs en we maken het supermakkelijk voor consumenten om dat te bewerkstelligen. Dit verhaal geef je een zetje met een pay off in de richting van ‘Miele for life’ en een mooie campagne. Word-of-mouth doet de rest. Vervolgens maak je je producten iets duurder, want de goedkope reparaties garanderen een min of meer onbeperkte levensduur. En op den duur introduceer je een service-abonnement, waarbij je al je Miele-producten zelfs gratis kunt laten repareren (een soort Amazon Prime constructie). Consumenten gaan dan méér producten van Miele kopen en voordat je het weet, heb je een circulair-platform; Miele as a Service. En dan ben je opeens een zeer geliefd merk – in plaats van dat irritante merk dat reparaties onmogelijk maakt. Ik zit natuurlijk op een naïeve manier, nauwelijks gehinderd door specifieke kennis, hardop te fantaseren. Maar dat is precíes waar een disruptieve toekomstvisie begint.